概述

定位

战略：针对竞争对手，确定最具优势的位置。定位是战略的核心。

定位，实际确定是自己在实现目标的局势中，最具优势的位置和角色。

• 目标分析，了解需求，设计产品；
• 为竞争行动提供决策基础；
• 识别出真正产生价值的活动；

定位

• 产品的设计和改进
• 根据市场的变化而采取策略
• 确定自己的有效竞争策略

营销

营销的价值：

• 营销是一流产品的助推剂
  首先要有一流的产品，下一步不是把一流产品优化成超一流产品，而是进行定位和营销。
• 营销本身就在开创未来和前景
  获取的稀缺的心智资源，本身就是最有价值的活动。

营销是一个生产力高度发达之后的问题。在生产力水平很低、供不应求的情况下，不存在营销的问题。

营销的思路

• 确定定位
• 分析竞争策略
• 设计可行的执行战略

基于市场分析的产品设计行为

根据预期的需求，有选择有重点地突破 提升

营销是一种工作和生活的态度

做具体工作的同时要拓宽视野

22条商规概述

类别：

• 产品设计
  产品的设计和改进
• 竞争策略
  根据市场的变化设计策略
• 需求认知

确定自己的获胜策略

个人营销

22条商规剖析

1. 领先法则

成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

成为第一，不是第一个进入市场，而是首先进入潜在客户心智的品牌。

领先法则是所有法则中最强大，最难颠覆的。因此，首先进入顾客心智，就是建立了自己的护城河，除非自己放弃这种优势。开创第一品牌，回报丰厚

作为同类第二个出现的产品，很难让顾客相信你比首创产品更好。
即使品质做的更好。
人们倾向与保有已经得到的东西。

首创者很容易成为市场的代名词，获得丰厚的市场价值。

品牌的最高境界是成为一个动词：

• 百度
• 淘宝
• 顺丰

市场营销是一场认知战，而非产品战。

• 产品需要有必要的品质，实际上营销成功的产品在质量上，至少与同类竞争者在同一水平。
• 认知心理学，对于营销是否有帮助？

启示

做事要快。
做事不必过于追求完美，只要基本成型，就可以迅速推向市场，攻占第一的地位。

2. 品类法则

如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

无中生有，创造自己的类别。创造一个品类让自己成为第一。
这个类别不一定符合客户的需求，但必须让自己以第一的姿态出现。
新的类别就是需求的细化

在同类产品竞争中，作为模仿者的角色，边际收益非常低。会形成“白雪公主和七个小矮人”的格局。
首创品牌在消费者心中地位基本稳定，只要自己不犯严重错误，就会压缩后起品牌的市场空间。一个既定需求的市场容量有限。

更好的品质本身很难激起购买欲。

3. 观念（心智）法则

抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。
你必须用暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑。

某种认知一旦形成，你就很难再改变它。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知。

尝试改变客户的认知是徒劳无效的。

获取客户心中排序的 第一
需求的梳理

相对其他竞争品牌，苹果电脑的名称更加简单易记。

4. 认知法则

市场营销是一场认知的较量，不是品质的较量。

要获得市场，你没有必要成为客观的超一流的产品，而是成为客户认知中的好产品。
阅读量最好的文章并不一定是最有含金量的文章，而是最会营销的文章。
事实本来就是如此，不必要评论站在闪光灯下的某人不是最优秀的。
谈恋爱亦是如此，把妹大人并非最优秀的男性。
同样的产品在不同的市场环境下，市场认知可能差别很大。

认知比自己的经验更重要。

5. 聚焦法则

市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。

符号化
别人总会用一些符号化的词汇来评价你，主动创这个词汇。符号化之后，更容易让别人记住你。
缩小自己的经营范围，建立自己的核心品牌优势，用一系列的词语定义自己在客户心中的印象。

• 编程
• 写作
• 汇报

聚焦意味着有所舍弃，牺牲其他服务，而不是尝试全盘通吃。
事实上聚焦是一种有舍弃的优化，通过局部牺牲，获取全局最优效益。
违背这条法则，礼利益只会受损。

正确的聚焦

聚焦关键词应该有宽广的价值辐射面：高露洁聚焦宣传“防止蛀牙”使得顾客认为这个品牌更专业、更科学。

成功聚焦后，在非聚焦领域也会获取优势：潜在顾客可能会赋予你更多的优势。

聚焦点的选择要点：

• 更高的含金量
• 匹配个人优势
• 简单而有震撼力的词语

让追随者也能使用这个代名词，作为一个领先者，你必须有自己的追随者。
追随者本身就是领导者的背书。

错误的聚焦

• 不要尝试将其他人的代名词据为己有
• 不要选择没有对立面的代名词
  如诚实、善良

经典案例

6. 专有法则

你不可能与竞争者拥有同一个代名词。
不能重复使用别人已经深入人心的口号。

每个产品在消费者心中都有专有的代名词：

• 如果尝试模仿竞争者的代名词，只会适得其反，强化对手的地位；
• 自己的两个产品也不可能拥有同一个代名词，否则会相互削弱，稀释认知。

要破解竞争者已经建立的代名词，有效的途径是对立法则，把握竞争者的实质，与之精准对立。

顾客需要什么，公司就应当提供什么。

这是一个认知误区，需求与营销点并不一致。

7. 阶梯法则

对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

认知原理：

• 人们只接受与自己认知相一致的新信息，其他的都会被置之不理；
• 心智份额决定市场份额；

客户的认知对不同的产品划分了阶梯，有效的策略取决于自己所在的阶梯。要认准自己的地位。

弱势的有效策略是：

• 主动承认自己的第二梯队地位，与客户认知达成一致；
• 借用第一的名气，强化第二的地位，凸显自己的相对优势；

案例：

作为哈工大的，与清华学生竞争，不必谈学校品牌，更不必强调“我也是重点大学的”。
而是谈自己的作为第二梯队，能提供什么样的价值。

按照阶梯的分化度：

• 高关心度产品
  汽车、手表、照相机
• 低关心度产品
  骨灰盒

启示

• 第一的成功者为你提供了作为对立者的素材
  以中式“米饭”快餐对抗西式“汉堡”快餐。
• 在大品类的阶梯上屈居第三要胜过在小品类的阶梯上独占鳌头
  在大市场中占据第二梯队也是很有价值的。

8. 二元法则

从长远看，市场营销将是两匹马的竞赛：老品牌 vs 后起之秀。

认知原理：

• 人类的认知容量有限，不会记住很多的品牌。

势均力敌不是真相。领先品牌必然遥遥领先于第二品牌，而第二品牌也必然远胜于第三品牌。

杰克·韦尔奇：

只有那些在市场中数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜，而那些落后者则只能被整顿、关闭或者出售。

自己的核心价值必须占据市场第一梯队。在一个成熟的行业中，身处第三迟早会被淘汰。

9. 对立法则

若想成为市场第二，你的战略应该由市场第一决定。位居第二，总有机会超越第一的领先公司。

第一主导了市场份额分配，同时隐性确定了既定市场规则。

争取潜在的顾客，而不是既有顾客。
实际上也是开拓蓝海战略。

颠覆性的竞争，不是激烈的同质化竞争吗，而是新老之争。

毫不手软地宣传竞争对手的缺点，使得潜在的顾客认识到这个问题。
关键在于改变顾客的认知。以事实为依据，引导顾客做判断，转变认知。

弱势者的策略,差异化竞争策略，可以将强势者的优势转化为劣势。
在对立面，找到与领先者的相对优势
去竞争对手的对立面开拓新的市场

与竞争者相比，必须体现自己的相对优势，提供对方更需要的价值服务。
别人提供绘图劳力，我提供方案之智力。

每个竞争者的定位是独特的

第二位的品牌绝不能胆怯，弱势低位更应该有强势进取的姿态
如果放弃竞争，就会由弱势变成弱者
第二的位置很难稳固。

正如上海实习事宜，如果不是个人的不断争取，很难获取倪组长和姚总的支持帮助。

10. 细分法则

每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类分化成几个小品类。

各种分化的品类都有一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，都有其领先品牌，而这些领先品牌都很少与分化之前该大类的领先者相同

需求动态变化
市场不断细分

掌握产品需求细分的最佳时期

11. 长效法则

短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

市场营销的长期效果往往和短期效果不同，一些立竿见影的短期策略很可能对长期营销起到副作用。

促销也没有使任何一个品牌占据行业领先地位。促销治标不治本。

市场营销需要一段时间的运作才能显示效果
不断地沟通，才能看到沟通的效果
时滞效应
主动积极获取反馈，缩短时间差

短期效果之前，竞争刚刚开始，要争取最有价值的结果
越是后期，营销越集中。效果越好。

假如子弹要用5年时间才能击中目标的话，恐怕只有很少的罪犯会被判杀人罪。

注 营销行为的效果需要长时间才能显现

12. 延伸法则

多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

延伸往往出现在阶段性的成功之后。

延伸自己的优势，但不要拓展自己的领域
在起步阶段，限定自己的领域比盲目扩张更重要

坚持自己的核心优势和策略，不要为外界改变

模仿、多元化、品牌延伸、产品线扩张，这是一条危险的道路

我宁愿在某一方面强，也不愿在所有方面都弱

领先的品牌从来不是延伸的结果。

13. 牺牲法则

需牺牲的项目：

• 产品线
• 目标市场
• 不断的变化

企业的分化：

• 大型的业务高度分散的通才型企业
• 小型的业务高度集中的专才型企业

正如上海市政vs 大金公司。

在淘宝时代，百货公司处境不佳。

营销目标不等于就是你要争取的市场。换句话说，不要把整个要争取的市场全部作为营销目标。营销必须有重点，有所牺牲

保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。
保持一个稳定的战略，以不变应万变。

提高自己的机会成本

只需要成为一个领域的第一
放弃其他非核心领域的第一

14. 属性法则

每个人都可以提供不同的价值
必须具有对立的优势，才能追赶领先者

你必须努力拥有最为重要的特性。

如果不能拥有最重要的特性，也要争取一个尽可能有价值的特性。
你的任务在于抓住一种特性，并尽量渲染这一特性的价值，进而提高你的市场份额。

在分化的市场下，新的特性可能有新的潜力。
你无法估量具有新特性的产品开拓市场的潜力，因此决不要嘲笑它。

15. 坦诚法则

深度反思
发自内心自我剖析
从客户的角度反思的自己的不足
暗合客户的判断，解除顾客的戒备心理，拉近双方的距离

坦诚定律必须谨慎使用，它需要有高度的技巧。

面对公关危机的有效手段。
首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

对于一项显而易见的不足，

• 否认之
• 调侃之

唯独不可无视

16. 独特法则

大多数情况下，你的对手只有一个容易攻破的环节。要对这个环节全力进攻，聚焦。

在任何既定条件下，只有特定的行为可以产生实质性的效果。
综合事务由很多细节组成

但每个细节的权重不同，少数的关键点和关键人物会决定成败

17. 不可测法则

无法预测你的对手，也没有必要预测

应对莫测变幻的方法是：建立极大灵活性的企业组织。以变革能力应对未来。

18. 成功法则

成功往往会导致贸然延伸产品线。

同时成功带来更大的队伍和实力，具有更强大的战争资源。--资源法则

优势也可能是一种局限
成功和顺利有时候带来欺骗性的理解

19. 失败法则

面对失败的现实，更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

• 发现错误，纠错机制；
• 止损；

把失败当做预算和素材
失败是最好的学习方式

20. 炒作法则

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功，而是宣告现有的产品要过时。

冷静的面对炒作。

21. 趋势法则

如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

时尚就像海洋中的波浪，趋势则是大潮。

时尚被炒作，而趋势被忽视。

控制自己的价值释放，使之显得稀缺。
当时尚出现时候，抑制它。

不要完全满足需求，才能保持市场对你的长期需求。

把握长期趋势。

22. 资源法则

你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

没有资金支持的想法是毫无价值的，要准备为融资而放弃很多东西。现实问题。
用营销的方法寻求融资。

资源需要发现和挖掘

执行力本身就是强大的资源

挖掘的过程就是建立联系

需求分析

需求分析的过程实际上是逆向思考。

逆向思考定位：从对方的角度考虑如何自己应该做什么。

• 从项目负责人的角度和位置考虑自己作为新手需要做辅助工作，定位为助手；
• 从业主单位的需求出发，考虑如何提出设计方案；

定位和营销，就是要突破个人观点视野的局限性，在一个交互的格局中重新认识自己的工作。

根据目标定位：

• 了解客户需求
• 设计产品

了解需求

信息是提取需求的原材料

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