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摘要 3

一．电商平台问题研究背景 4

（一）、电商平台定义 4

（二）、电商平台类别 4

（三）、电商平台优势 4

（四）、线上线下对比 5

1.线上线下消费者不同 5

2.线上线下购买目的及频次不同 5

3.线上线下相融合 5

（五）、电商平台短板 5

1.刷单问题 5

2.质量问题 6

3.体验感 6

4.B2B平台 6

二、 电商案例分析 7

（一） 、“社交电商”拼多多 7

（二）、自有物流京东 8

表 1京东商城自有物流SWOT分析 8

三、电商升级——新零售 8

（一）、新零售定义 8

（二）、新零售突围方向 9

（三）、阿里巴巴新零售——盒马鲜生 10

参考文献： 11

摘要

随着经济基础与技术的发展，零售尤其是电商渠道也面对许多的问题与转型。零售行业需要从新零售方向突围，以便更好地协调人、货、场的关系。对于零售商业生态系统来说，线上、线下与物流是其最为重要的三大关键构成要素，三者之间的紧密衔接与深度融合将形成完整的商业闭环，并以此完成对传统电商模式的升级改造。

关键词： 电子商务 新零售 线上 线下 物流

一．电商平台问题研究背景

（一）、电商平台定义

电商平台是一个为企业和个人提供网上交易洽谈的平台。企业商务平台是建立在互联网上的进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务进行的管理环境。商家可以利用电子商务平台提出的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本的开展商务活动。

（二）、电商平台类别

近年来，互联网技术的快速传播使得电商行业得到迅猛发展。据《2017 中国电子商务发展报告》显示，2017 年我国电子商务交易规模高达29.16 万亿元，相对 2014 年 26.1 万亿元同比增长 11.7%，中国电子商务取得显著进展。常见的有按照流通渠道划分为 B2C、B2B、O2O、C2B等，按照运营方式划分为平台型、垂直型、实体超市网上销售型、生产企业直销型等。中国互联网信息中心报告显示，2014 年阿里巴巴电商平台移动用户超过 4 亿，在线商品数达 8 亿件，经营主体遍布全国。其中淘宝网占中国 C2C 市场交易额的 95． 5% ，天猫商城和聚划算占到 B2C 市场的 60%。 淘宝和京东多为正价品销售，而唯品会多为清仓处理，Amazon、网易考拉海购等主要以海淘轻奢品脾的比价为主，而聚美优品、蜜芽等则是有针对性的主打商品比价。

电子商务的虽然经营形式多样，但占据主导地位的只有自营电商与开放平台这两大类。自营模式是对其经营产品进行统一采购、展示、在线交易，通过物流配送将产品投放到最终消费者手中，这些特征要求其主要经营标准化程度高、季节性不显著和需求量稳定的商品。开放平台即一个为企业或个人提供交易洽谈环境的线上市场，平台经营者主要负责协调信息流、物质流以及资金流，具有经营门槛低、参与者广泛的特性。

（三）、电商平台优势

  互联网时代的到来彻底颠覆了以实体商店为单一销售媒介的传统零售行业，淘宝、天猫、京东、亚马逊等 C2C、B2C 购物平台，实现了零售业的线上交易。网络信息技术、在线支付技术打破了传统零售行业空间和时间的限制，消费行为可以满足人们工作生活的全部需求。在现代物流快速、高效、全球化的品质保证下，零售商品的来源突破了地域限制，消费者坐在电脑前或者使用移动手机终端就可以购买到来自世界各地的零售商品。但电子商务在经历了十几年的黄金发展期后，人口红利优势逐渐消退，电商红利见顶，屡见不鲜的 “买家秀”和 “卖家秀”的天差地别使网购带给消费者的 “足不出户买遍天下”的快感在降低，网购消费者逐步趋向理性购物。如何让网购的消费者获得更好的购物体验，怎样使线上购物与线下消费有机结合，成为电商领袖们思考的长远发展战略。

（四）、线上线下对比

1.线上线下消费者不同

　　从性别来看，线下购物者女性居多，男性的比重较小;从年龄来看，线下购物者年龄相对偏高，特别是18-30岁线下购物者比例比较低，而线上男性购物者比例要远远高于线下。线上消费者的主要特点有：高学历，高收入和年轻化。18到30岁的消费者占比将近一半，这对于生产商、品牌商提出了更高的要求。

2.线上线下购买目的及频次不同

线上和线下购买的目的有所不同：线下通常的是日常的补货以及紧急购物，线上则可以归结于休闲购和节庆购。电商造节进一步促进了消费者在线上出于休闲和促销购物。根据尼尔森统计，电商节的销售可以占到快消品全年电商销售的三成。消费者选择在电商节购物，其驱动因素主要第一是价格，第二是新品，第三是送礼。更重要的是，对于不同品类来说，这三个因素不尽相同。对于品牌商而言，需要研究自己的品类是否有价格促销以外的其他机会。对于电商而言，需根据不同品类的特征推广不同的营销活动。

3.线上线下相融合

随着线上社交功能的发展，线上购物后的可视化程度较高，看到大部分消费者在线上做完购物后可能更多去写评论，然后会游览别人的评论，然后通过社交或者是个人的微博微信进行二次传播。而线下体验更多是非常抽象，通过口碑的传播进行连接。然而，有意思是，随着数字化的普及，消费者在线下购物后也慢慢结合到线上完成评论，也就是线上和线下的购后是融合在一起的。

线上线下融合这种趋势从消费者行为角度观察，已经十分显著。主流的六个快销品品类基本上三成以上消费者可能选择在线上收集信息最终在线下购买。同样，也有三成消费者选择在线下看货线上购买。这就告诉我们全渠道——线上和线下融合的格局已经到来，并将做为一种常态化存在。

（五）、电商平台短板

1.刷单问题

店铺商品的销售量和购买评价是其他消费者是否购买的重要参考信息。然而，电商平台商家众多，要想脱颖而出并非易事，于是有些急功近利者就在虚假交易上动起了心思。相比电商平台高昂的推广费用，刷单成本低、见效快，几元钱就能买一条好评，一两千元就能让卖家等级大幅提升，成为吸引顾客的“招牌”。刷单已形成完整的产业链，发布需求、刷手接单、垫付资金、快递作单、代为签收、完结交易、好评截图，俨然“一条龙服务”。

刷单带来了一系列的负面影响。首先，其所产生的虚假交易量和买家售后评价，容易误导消费者，侵害了消费者的合法权益，在本质上属于欺诈；其次，刷单是用虚假信息为店铺做宣传，是不正当竞争的表现，会导致恶性竞争，扰乱了市场秩序，不利于诚实守信良好市场环境的形成。最重要的是，这种行为虽然短期内给商家带来了利益，但一旦被识破，将会带来消费者对商家和平台的信任危机，长期来看将危害电商的正常发展。

2.质量问题

在互联网的快速发展、互联网交易内容不断丰富的情况下，电商平台的假货交易事件层出不穷。国家工商总局抽査结果示，2017年网上销售的商品假货率达到 41.3%，对消费者权益安全造成很大影响。

（1）.假冒商品质量堪忧。 由于网购具有一定的虚拟性，消费者在购买商品时并不能实际摸到或者直观地看到，关于商品的各种指标包括颜色、样式、材料、质量等都是只能依靠商家发布在商品页面的信息来获取。 此时不良商家会钻空子销售假冒商品，假冒商品会使用同正品相同的商标和信息，消费者透过虚拟的网络根本无法辨别真伪。

（2）.展示商品信息不实。 某些不良商家会向消费者展示虚假信息，如运用精修的图片或者抄袭原创商品图片，运用煽动性的语言传播不实的商品信息。 更有甚者，某些商家会用

自己商品与其他商家的劣质商品进行对比，增加消费者的购买欲，鼓动消费者购买。 虚假信息虽然哄骗了消费者购买，但是当消费者收到货物时，就会发现自己上当受骗买了劣质商品，此时再与商家沟通，商家就会以拍摄角度、光线问题或者以生产厂家不同导致生产尺码不同来搪塞消费者，总之不会承认商品问题。此时的消费者若要退货则需自己承担运费，而商家毫无损失，还多获得了销量。 消费者若不退货，商家则成功完成一笔订单。无论如何，商家都是赢家。

3.体验感

购物正在变得越来越复杂。从消费者产生购物的想法一直到最终购买形成，对整个过程构成影响的因素成千上万。举个例子来说，过去一个季度，一个非食品品类在京东单一平台上，拥有190余万的购物者，产生超过1.2亿的曝光量，超过5000个购物路径，其复杂程度对于品牌商和电商都提出了巨大的挑战 目前电商产品种类维度，变得眼花缭乱，数以万计了，消费者开始选择困难症；用户的行为搜集，变成了各种偷摸明抢。流量价格太高、成本徒增，去中心化流量还未成熟，且线上商品同质化越来越严重。需要更好地解决售后服务、提高品牌形象，将商业的核心优势从“价格”转为“服务”，更加贴近消费群体 [1]。

其实相较于电子商务环境，不少消费者仍然更偏向于实体店，他们认为，在实体店挑选并购买商品具有一定的保障，也更容易挑选到合适的商品。与电商不同，实体店能让他们享受挑选的过程和即时购买的乐趣。如果说“无处不在、无时不在”是电商的经营理念，那么“买得开心、用得放心”则可谓是实体店的理念了。实体店的存在让消费者可以直观地看到、触摸到、感受到商品的实际效用，而电商在这一点上却处于弱势，他们通常难以直观地将产品展示给消费者，即使有照片、视频等文件信息可以让消费者尽可能多地了解商品，但其仍具有局限性。

4.B2B平台

除上述针对个人买家的综合电商平台之外，B2B平台也存在这许多问题。这据之前针对ST资源网首批企业用户的问卷调研结果显示:90%的企业用户表示对目前的B2B平台不太满意;如下图所示,34.8%的企业用户认为非法供应商的虚假信息和恶意竞争问题比较严重,平台诚信体系不够完善。其次是平台服务质量,26.9%的被调查者认为平台的服务质量无法满足企业个性化需求,尤其是交易撮合服务及客服质量需要加强;此外,21.5%的企业用户认为平台的使用体验没有达到预期,使用过程中会出现页面不稳定、搜索不准确、响应速度慢等一系列问题。

图 1企业用户对B2B平台的问题反馈

二、电商案例分析

（一）、“社交电商”拼多多

  拼多多是用户通过发起与朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格，拼单购买商品的第三方购物平台。拼多多自2015年上线至今，用户数量已突破3亿人，月成交总额超过400亿人民币；今年的7月26日，拼多多正式在美国上市，上市首日，其涨幅超过40%。拼多多在短短的三年时间内发展如此迅速，其独具特色的新社交电商思维功不可没。

  拼多多的优惠活动不仅仅局限于拼团购物，其还推出了“砍价免费拿”、“0.01元抢”等活动，用户若想免费或以超低价获得该产品，必须主动邀请其亲朋好友为其砍价，而通常一件商品若想免费获得，必须邀请几十位甚至上百位好友的帮忙，这使得即使有人日常不使用拼多多购物，也可能经常参与到这些活动的开团与助力中来，从而为拼多多维持了大量的活跃用户；同时，“一分拼”活动在拼团成功后需参与抽奖，而极低的中奖率使得大多数的拼团成为无效拼团，但这些利用消费者获利心理的博人眼球的低成本活动，为拼多多带来了更大的用户量和点击量。

  相比较其他平台相继推出的拼团购物，拼多多采用的营销策略使得自己平台产品的价位在相同情况下低于淘宝、京东等其他购物平台，并使得信息更易被消费者获知，与此相关的一条重要措施就是：依托淘宝平台的产品，拼多多平台上的商家若想参与拼多多平台的“产品推荐”活动，必须提供自身产品价位低于淘宝平台相同产品价位的链接才可过审。这一措施有力的促进了拼多多平台的商家制定更低的产品价格，同时，也让消费者通过“产品推荐”更加容易发现在各类电商平台中价位最低的拼团产品。通过实际对比，可发现在很多产品上，拼多多确实体现了这种优势[2]。

（二）、自有物流京东

  京东是自建物流做得非常成功的 B2C 电商平台。京东刚开始做电商平台的几年并没有自建配送，由于订单猛增超过其现有物流处理能力，京东从 2007 年起开始布局自建物流网络，并逐渐形成高效、快捷的自建物流配送体系[3]。

  京东的物流并不是单一的自建物流，而是将自建物流与第三方外包相结合。京东 2004 年初开始进入电商行业至今，经营业绩连续七年增长率均超过 200%。由于紧靠和 3PL 合作已远远不能满足订单量的迅猛增长，京东在 2007 年开始自建物流，并逐渐建设强大的物流体系。截止 2014 年 9 月 30 日，京东商城已拥有 7 个一级物流中心，建立 118 个大型仓库，占地面积面积约 230 万平方米。近年来，京东的配送点和自提点激增，自提柜业务得到消费者的大力赞扬。刘强东认为，京东物流的高效率、个性化服务可以成为其优势和特色。2013 年京东的配送点和自提点数量分别为 900 和320，2014 年出现了激增，分别为 1808 和 715。现在京东的物流体系已覆盖了三线城市的所有区域，大部分县、村已完成覆盖，将快递的“最后一公里”做到尽善尽美。

表 1京东商城自有物流SWOT分析

三、电商升级——新零售

（一）、新零售定义

2016年10月阿里巴巴的马云提出了“新零售”发展思路，“以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户”。阿里CEO张勇说“新零售实现的标志之一是不管线上或线下，不管哪个销售通道，都能做到‘消费者的可识别、可触达、可运营’”。何为零售新业态? 指的就是消费者体验为中心，以大数据为基础，利用物联网技术、人工智能技术、3D打印技术等工具，突破线上电子商务与线下实体店的界限的泛零售模式。

（二）、新零售突围方向

其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成

电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。在此基础上，结合阿里巴巴、京东、国美、苏宁、百联等国内商业巨头所开展的“新零售”实践，目前国内企业探索的“新零售”模式一般会具有无界化、智慧型、体验式等三个重要特征。

  “无界化”指的是企业通过对线上与线下平台、有形与无形资源进行高效整合，以“全渠道”方式清除各零售渠道间的种种壁垒，模糊经营过程中各个主体的既有界限，打破过去传统经营模式下所存在的时空边界、产品边界等现实阻隔，促成人员、资金、信息、技术、商品等的合理顺畅流动，进而实现整个商业生态链的互联与共享。依托企业的“无界化”零售体系，消费者的购物入口将变得非常分散、灵活、可变与多元，人们可以在任意的时间、地点以任意的可能方式，随心尽兴地通过诸如实体店铺、网上商城、电视营销中心、自媒体平台甚至智能家居等一系列丰富多样的渠道，与企业或者其他消费者进行全方位的咨询互动、交流讨论、产品体验、情境模拟以及购买商品和服务。

  其次，“智慧型”是技术进步条件下，商业模式不断创新发展的必然结果。“新零售”商业模式得以存在和发展的重要基础，正是源于人们对购物过程中个性化、即时化、便利化、互动化、精准化、碎片化等要求的逐渐提高，而满足上述需求则在一定程度上需要依赖于“智慧型”的购物方式。可以肯定，在产品升级、渠道融合、客户至上的“新零售”时代，人们经历的购物过程以及所处的购物场景必定会具有典型的“智慧型”特征。未来，智能试装、

隔空感应、拍照搜索、语音购物、VR 逛店、无人物流、自助结算、虚拟助理等图景都将真实地出现在消费者眼前甚至获得大范围的应用与普及。传统电子商务通过消费者的网上浏览记录、网购订单来分析其购物习惯，推送产品广告，提升二次购物的可能性。新零售业态强调线上与线下的全打通。一方面是线下实体店的数字化赋能，通过搜集门店客户的消费数据，分析购买者的消费路径、购物偏好，实现经营数据的全程管理和追踪以帮助商家确定产品采购的种类和数量、提升服务的效率。另一方面，在线上层面，数据分析的能量还表现为通过获取App 用户的大数据，实现精准营销，提升经营效率。比如根据消费者的地理位置、年龄层次、支付数据、消费偏好来推送有针对性的优惠券、消费礼品。

图 2淘宝试推360。虚拟试衣间

最后，“体验式”将成为“新零售”时代被商业企业广泛应用的主流经营方式。随着我国城镇居民人均可支配收入的不断增长和物质产品的极大丰富，消费者主权得以充分彰显，人们的消费观念将逐渐从价格消费向价值消费进行过渡和转变，购物体验的好坏将愈发成为决定消费者是否进行买单的关键性因素[4]。现实生活中，人们对某个品牌的认知和理解往往会更多地来源于线下的实地体验或感受，而“体验式”的经营方式就是通过利用线下实体店面，

将产品嵌入到所创设的各种真实生活场景之中，赋予消费者全面深入了解商品和服务的直接机会，从而触发消费者视觉、听觉、味觉等方面的综合反馈，在增进人们参与感与获得感的同时，也使线下平台的价值得以进一步发现。

（三）、阿里巴巴新零售——盒马鲜生

被称为电商最后一块“蓝海”的生鲜业务，这两年成了各路资本的掘金地。随着各大平台的加入，及地方政府的持续推动，未来几年，国内生鲜电商市场必定会走资源高度整合的道路，进一步缩减冷链物流高配送成本及高消耗。整个行业经过此轮调整，市场集中度有望提升，生鲜电商运营模式将渐趋成熟，市场运行秩序也将进一步规范。

图 3 2010-2013生鲜B2C市场交易额

作为阿里巴巴生鲜新零售的样板工程，盒马鲜生横空出世。针对生鲜电商的特点，盒马鲜生提出了自己的解决方案。盒马鲜生通过收集分析客户数据，以此为依据调整产品种类和库存数量，优化顾客的消费体验，提升销售效率。开设实体店，为顾客提供真实的 “挑选”场景和直观的购物体验，3 公里范围内 30 分钟配送。源头直接采购，降低生鲜产品的价格，利用 “贴体技术”保持生鲜产品的新鲜度[5]。以互动体验式餐饮服务为例: 在实体店购买海鲜产品后，消费者可以要求商家提供现场加工食材的服务，还可以在店内购买到烹饪该类食材所需的调味料，盒马鲜生的App 还为消费者提供了烹饪的教学视频。全方位立体式的服务强化了消费者的购物体验，获取了消费者的购物信任，带动了线上零售的发展。

盒马鲜生线下实体店为消费者提供场景化体验服务，购物消费、现场烹饪等消费体验使购买者的消费感受更加真实，为二次到店购物提供了引导，同时带动了线上交易量。线上平台盒马 App 通过为消费者提供到店支付、扫码购、线上选购商品、会员营销优惠券等功能建立客户体系，实现了线上线下用户、商品交易、商品数据的打通，并基于这些数据进行统筹的分析管理。

参考文献：

[1].刘国权,朱妮.电商平台发展现状及乱象治理办法探讨[J].现代商贸工业,2017(11)：26-29.

[2].张凯.“电商黑马”拼多多崛起之路［Ｊ］.知识经济（中国直销），2018，（05）：80－83．

[3].徐茂，王炯，江西财经大学 江西南昌，“互联网＋”时代下的实体店回归模式的研究分析———以国美和京东两大电商为例．

[4].杜睿云，蒋侃 . 新零售：内涵、发展动因与关键问题 [J]. 价格理论与实践，2017（2）

[5].郑贵华，李呵莉 . 实体零售业转型“新零售”过程中的问题及对策研究 [J]. 经济论坛，2017（5）