电商广告主投放移动广告的方法论探讨
最有价值的数据是哪些？
在PC Web时代，电商平台在网络上投放展示广告，采用的定向方式主要是兴趣定向和个性化重定向。淘宝的钻石展位投放的单品广告，主要采用的是兴趣定向。而京东在广告平台投放的广告，主要是重定向广告，目的是促进访问过网站的客户的重复购买。不论是采用哪种定向方式，电商平台都会有后续的转化跟踪，对ROI的衡量非常方便，技术在广告投放中的作用相当明显。电商的GMV相对于点击、注册等更难伪造，所以广告主对作弊的担忧也很小，加上电商这几年在国内的蓬勃发展，电商广告主成为网络广告投放的主力军。
但是移动互联网时代的到来，PC时代的很多规则不适用了。PC时代用户主要活动在浏览器，浏览器的CookieID是广告平台识别用户的最主要标志，不同网站之间靠Cookie的映射可以打通用户数据，进而收集用户信息辅助广告投放。移动设备上用户都有了稳定的唯一ID，这免除了不同媒体之间唯一身份标识映射的麻烦。但是移动设备上，收集用户信息却难上加难。用户安装了哪些App、在这些App里有哪些行为，都较难收集。
PC Web时代，最有价值的数据有哪些？1. 搜索数据，包含了用户的实时和历史意图。2. 消费数据，包含了用户的实时购物兴趣和以往购物历史。百度对搜索数据的利用和阿里对消费数据的利用相当到位，这两个公司也是中国广告收入排名的前两名。3. 行为数据，很多广告网络通过与大量媒体合作，对访问过某些媒体、某些页面的用户进行打标签，来作为判定用户兴趣的数据。4. 人口统计学数据，通过用户的搜索、购买、行为数据可以推算用户的一些人口统计学属性，某些媒体例如腾讯注册用户众多且真实性高，在这类数据的积累上有天然优势。
移动时代，这几类数据的价值有升有降。搜索数据，由于用户行为越来越朝app转变，搜索的入口地位下降，用户的搜索数据变少，有价值的搜索数据越来越少（可以对比下百度在移动和PC上给你展示的广告的精准度）。消费数据虽然依然被几大电商平台牢牢掌控，但是也面临着垂直搜索广告营收受限的问题。由于移动app之间的封闭，行为数据基本不可能再像PC上那样积累，但也不是没有任何机会，例如通过某些超级APP拿到手机的已安装app列表。而人口统计学数据，由于移动设备用户和用户id的稳定，想象空间更大。
从数据在PC和移动时代不同价值对比，可以看到，移动上的展示广告投放主要依赖的是消费数据和人口统计学数据。对于投放商品广告的电商广告主，挑选用户最有可能点击和购买的商品是主要目的。电商平台投放广告时，可以通过消费数据推断用户兴趣推送推荐商品，也可以通过个性化重定向投放用户看过却没有购买的商品。人口统计学数据，可以帮助电商平台根据地域、性别、年龄等筛选推送的商品。当然，还有一些电商，投放的则可能是促销、折扣、热卖商品，这些广告主没有第一方的消费数据，需要依赖自己的消费者洞察，来直接采购符合品牌气质的媒体。广告平台能提供给这类广告主的第三方数据也有限，因为广告平台对移动用户的兴趣获取现在也没有大的突破。
数据对电商广告投放的价值，在PC和移动时代的差异是相当显著的，广告主和广告平台都面临着挑战。但对于电商广告主和服务于电商广告主的广告平台，面临的问题当然不仅仅是数据的问题。还有例如，安装一个app的成本相对于打开一个电商网站进行尝试的成本大多了，那为什么用户要下载你的电商APP？一直推送用户看过的那几个商品，用户喜欢吗？男性用户和女性用户在移动上的消费习惯有什么差异，广告如何影响他们的购买决策？为什么用户会对你推送的商品感兴趣，折扣、红包、低价？如果用户不下载你的app，怎么便利他们的购买？用户在移动设备上的主动购买主要有哪些诱因？移动的场景化，如何影响用户的主动购买？比价工具在移动上有机会吗，用户的需求还存在吗，存在的话将会被怎么满足？Top10的电商广告主现在在移动上的动作都如何？
为什么用户要下载你的电商APP
在PC上，80%用户经常使用的电商平台在3个以内。说一下我自己的经历：2004年第一次网购，当时是因为想买的书在本地的书店找不到，知道了当当网可以买书，最主要是可以货到付款，所以有了第一次的网上买书体验。这对于一个还在四线城市读初中的学生，是一个相当惊喜的体验。当当我一用就用了六年，中间也会偶尔使用淘宝网购买一些盗版的影印英文书。大学之后，有次在当当买书，比价插件告诉我京东更便宜，于是尝试用京东，又由于电子产品成为了一块重要的消费，京东在这部分的价格相当有优势，加上物流优势，逐步开始习惯在京东上购买。除此之外，亚马逊、天猫、当当、一号店、苏宁也会偶尔尝试，但基本都是买些京东没货的或者这些平台价格相对京东很有优势。
我们从零售的要素来分析淘宝和京东平台的差异。1. 商品。淘宝网的商品种类最丰富，但是质量也良莠不齐。京东由于仓储成本，主要供应标准化、市场需求较大的商品，商品质量更有保证。2. 价格。对于同等质量的一款商品，这是用户最关系的因素。线上平台之间比较价格的成本无限小，平台给到用户的价格基本透明。可以说，如果价格比另外一个平台贵，第一步就输了。3. 购买体验：导航、搜索、比较、商品展示、客服、支付。许多用惯了淘宝天猫的女性用户，使用京东时简直要抓狂。而用惯了京东的用户，恐怕也要吐槽淘宝“繁杂的设计”。 女性用户对于一对一客服的依赖非常大， 不会放过对商品细节的任何一个疑问，也更乐意于店主进行价格方面的协商。4. 物流。这是用户下单后的线下体验，普遍来说，男性用户更关注送货快。送货员的服务态度也会影响用户对一个平台的评价。5. 客户关系维护。这部分主要关注购买后的客户关系， 淘宝店主对于客户一般会有好评返利、关注店铺折扣，京东有评价返京豆。商品的评价对用户判断商品质量是否过关、是否合适自己有相当强的参考意义，直接影响了“购买体验”。而会员制度，京东可以直接根据用户在平台的消费额来给用户相应的优惠，而淘宝则主要是店铺级别与用户的关系。6. 广告。这一部分已经在前面讨论过，主要是偏效果方面。品牌方面的预算对于大平台的成长却更重要，品牌关系的是用户信任、你在用户心中的地位。当然，还需要关注的是站内广告，一般公司将这归入运营的工作，但对于有站内广告系统的平台，怎么能平衡平台收入和用户体验也是一直延续的话题。
对比这些要素的目的，是通过这些要素来认识电商平台的个性化，这些“平台个性”是用户使用的原因。但明显可以感受到的是，随着2010~2014这四年电商在不同要素上的全面拼杀，平台越来越趋同。京东的开放化平台，更是降低了SKU与天猫的差距。各平台之间的价格差异更小，移动上的购买体验也越来越一致。原本在物流上有优势的企业例如京东，也不再广告主以快作为核心诉求。至于客户关系维护，更是没有新的文章了。
既然每个平台都差不多，在PC上由于用户转换成本小，看在价格的份上，可能还是会时不时尝试下不常用的平台。但是在App占统治地位的移动平台，让用户下载安装一个app的成本相当高（可以对比一下让你在PC上下载一个软件），这导致很多用户尝试的成本更高了。只有提升移动端网页上的购买体验，不登录情况下完成购买可能有文章可做但是却更难转化为长期用户。
哪些因素可能让用户下载你的App？1. 把PC平台上的用户转换到APP上。这个是所有电商平台要打的第一仗。2.铺渠道。我想起来PC上流行的“装机必备软件”，让你的app成为手机上的装机必备吧。当然了， 电商是看GMV的，下载有了没有订单没卵用。渠道质量的客观原因之外，别忘做好移动端的运营。app有机会每天与安装了个用户沟通一次（消息推送），make it sexy. 3. O2O（包括地推、与线下商户的连接）。4. 用户感兴趣的站外活动（店庆、折扣季等各种促销活动）。
