​随着疫情得到缓解，近期全国各地的餐饮复业复工陆续展开，从目前堂食恢复数据的来看，大部分餐饮只恢复20%-40%的营收业绩，可以说，堂食复工并未达到餐饮人对生意修复的预期。在大部分餐厅面临无人进店、外卖自救又遇冷的窘境，有的餐厅却已爆单、表现极其亮眼！比如我们要给大家讲的品牌，太二酸菜鱼。

说起太二酸菜鱼，一二线城市的小伙伴们肯定不陌生，走到哪都是排队神话。门店门口的显眼处就贴着店规，“店长说：本店超过四人就餐不接待；本店不拼桌、不加位；本店酸菜鱼不外卖”。店规奇葩，却一点也没能阻止消费者的热情，可以说是餐饮行业的一个“奇迹”。

近期，太二酸菜鱼又给了我们另一个更大的“奇迹”！那就是，因着疫情的影响，堂食闭店一个多月的太二酸菜鱼，打破了自己“不外卖”的店规，2月24日起广深部分门店开启了外卖，3月8日起全国其他城市也陆续开启了外卖。外卖开启短短不到半个月，太二酸菜鱼的外卖业绩已接近堂食业绩，更有不少门店，外卖业绩已经超过堂食业绩，创了开店以来的新高！上海美罗城店，单日外卖业绩超过12万元！坪效之高、人效之高，如此数据，叹为观止！

在平时的商业地产工作中，我们就一直对太二酸菜鱼这个品牌保持着关注。2020年1月15日，太二的母公司“九毛九“在香港联交所正式挂牌上市。上市首日，九毛九大举高开44%左右，截至当天收盘，总市值达到138亿港元（约合人民币122亿），数据证明了整个市场都对其信心满满。为了更好的了解太二品牌，我读完了长达498页的《九毛九招股确认书》，并结合与门店的沟通，与大家分享。

九毛九集团发展史

管毅宏，人称“九哥”，太二酸菜鱼的创始人，创业故事可以追溯到1995年，当时管毅宏在海口开设其首家面馆，以高性价比和口味为特色，生意越做越好。2005年开始以“九毛九”品牌经营餐厅，2015年推出“太二酸菜鱼”，2017年推出第一间“2颗鸡蛋煎饼”餐厅，2019年开出第一家“怂”及“那未大叔是大厨”餐厅，成长为中国领先的中餐厅品牌，中国餐饮百强企业之一。

以下为九毛九旗下的5个品牌各自的特征及业务规模。

从上述图中我们看出，九毛九和太二是集团的两大主要品牌，根据招股书数据，占集团营收的98%以上。因九毛九旗下的另三个品牌还处于早期发展阶段，我们此篇文章先不多加赘述。

九毛九：2005年以“九毛九”为品牌名字经营餐厅后，管毅宏以广州设立总部，在海南、广州先后各开出3家分店。2009年，管毅宏在上海出差时，发现购物中心发展起来了，作为商人的敏锐他立即发现这是餐饮行业的好机会，也是九毛九提升品牌的时机。回到广州后，历经波折成功进驻白云万达，九毛九一炮而红，成为商场的宠儿，从此搭上购物中心的发展红利，九毛九开到了100多家门店。

截至今日，九毛九是华南地区第一家以中国西北菜为特色的连锁餐饮品牌。根据弗若斯特沙利文（一家美国的咨询公司）的数据，按2018年收入计，九毛九在中国西北菜餐饮市场中排名第2名，市场份额为0.8%。西北菜市场份额占比最高的是西贝莜面馆，占比3.2%。

太二酸菜鱼：创办于2015年，以“酸菜鱼”为主打，备受年轻客群喜欢。2018年太二实现收入人民币5.4亿元，在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一，市场份额为4.4%。第二名是严厨酸菜鱼，市场份额为3.9%；第三名是九锅一堂酸菜鱼，市场份额为3.0%。以上市场份额数据皆为2018年的，2019年太二酸菜鱼扩店迅速，从2018年的65家扩张到2019年底的121家，几乎扩张了1倍。太二在2019年上半年就实现收入5.38亿元，同比增幅为147%。虽然暂时没有最新的市场份额数据，但是毫无疑问的是，太二酸菜鱼已经是2019年“中国酸菜鱼十大品牌榜“排名第一，且遥遥领先。

— Part 1 太二酸菜鱼的成立 —

在2015年，由于竞争激烈，九毛九在发展经营中遇到了瓶颈，为了求发展，管毅宏希望新建一个品牌，开设一条新赛道。在偶尔的一次机会下，管毅宏在朋友的带领下去吃了一次酸菜鱼，使得管毅宏对酸菜鱼这个品类产生了极大的兴趣。在细细研究下，他发现酸菜鱼就是他想做的单品品类。

酸菜鱼有4大优势：

①    食材健康，符合消费升级趋势；

②    市场认可度高，不需要重新教育市场；

③    重口味，有记忆度，对年轻人胃口；

④    供应稳定、操作简单，容易实现标准化；

于是在2015年7月，第一家太二酸菜鱼在广州郊区开业。谁都没想到，这家小店，日后竟会风靡北上广，成为脍炙人口的现象级餐饮品牌。

— Part 2 太二的经营数据 —

根据招股书里太二给出的数据，太二所有门店2019年上半年日均销售额可以达到37866元，二线城市最高达到39936元。太二所有门店平均翻座率达到4.9左右，一线城市翻座率5.0，而最高的5.5翻座率出现在二线城市。太二的店铺都不大，这样经营坪效还是很惊人的。

太二酸菜鱼有多赚钱？我们给大家计算一下：

日均营业额37866元，年销售额约1380万，利润率23.3%，一年的利润为321万。一家太二投资额在250万，平均1个月就能实现流水上的盈亏平衡，不到10个月，成本就全都回收了。接下来的时间，餐厅就成了一台源源不断的印钞机。

这里指的一提的是，在我们的杭州市场，杭州大悦城的太二酸菜鱼表现最为亮眼，2019年全年业绩排到华东区前3。而全国业绩最差的门店也在杭州，金沙印象城店，2019年5月开设，9月份才实现月盈亏平衡，预期此家门店的投资回收期要在34个月。

可以说，中国的酸菜鱼市场，在太二的引领下，在中国发展的越来越快。太二不仅创造了自身的奇迹，更为酸菜鱼行业的火爆开了路。按中国酸菜鱼餐厅总收入计，中国酸菜鱼市场从2014年的40亿元大幅增长至2018年的123亿，复合年增长率为32.3%。根据弗若斯特沙利文的预测，预期中国酸菜鱼将持续受到消费者的青睐，2018年至2024年中国酸菜鱼市场收入预计将以33.7%的复合年增长率增长，到2024年将达到人民币705亿元。

— Part 3 太二为什么火了？—

餐饮行业竞争激烈，网红餐厅往往像是一阵风，曾经门庭若市，没多久就可能乏人问津。曾经风头无两的黄太吉近几年来陆续关店，“泡面小食堂”短暂花期过后迅速凋零，鹿角巷因为假冒伪劣盛行而品牌形象大打折扣，这些网红们最终走向没落。而太二酸菜鱼，这个也是从互联网上走出来“网红餐饮”品牌却带领着母公司九毛九走向了上市。

我们分析了有以下的几个原因：

1、追求独特而有趣的餐饮文化

太二酸菜鱼定位为年轻客群，相应的团队是一批年轻的90后，不断推出新花样，整个品牌朝着年轻化发展，活力四射。比如令人记忆深刻的门店店规，以及店里的各种标语“好好吃鱼，莫玩手机”、“做宇宙第二好吃的酸菜鱼”，“吃鱼拯救世界”，抢眼且出乎意料的标语与顾客建立融洽关系，独树一帜，引得消费者纷纷拍照进行传播。

太二的服务员大多都是年轻帅气的小哥哥，门店的人跟我们说，太二在招聘时对颜值有要求，特别是迎宾人员，颜值高的薪资可再加500元。在太二吃个鱼，也是一件赏心悦目的事儿。

2、业务单一、做到极致

产品单一：太二主打酸菜鱼，门店的产品SKU不超过23种，这也是在餐饮行业中罕见的。太二坚持店里酸菜鱼只有一种味道，顾客不能选择鱼的种类、不能选择辣度。同时，不做任何促销活动。为了做好酸菜鱼这一道菜，管毅宏组建了专门的研发团队，对比各种鱼类，挑选出最适合做酸菜鱼的鲈鱼。“

鲈鱼比较娇气，要在水温达到20℃~30℃的水里养。水质也不能有污染，但肉质紧实细腻。使用时，鲈鱼去骨去尾，只留下最精华的鱼柳部分。而为了保证师傅做鱼的品质，店里每天只进一次鱼。卖完就关门，来晚了，连队都排不上。太二强调“酸菜比鱼好吃”，为了保障好的酸菜品质，太二合作成立了大型的芥菜种植基地，用山泉水种植，只选择杆肥叶少的芥菜进行腌制。对于腌制，严格控温控湿，腌制将近一个月出坛，这样做出来的酸菜脆爽可口。

太二酸菜鱼的颜值很高，白色的鱼肉、红色的辣椒、青色的花椒、黄色的菊花瓣，很有自己的特点，颜值上就征服了一大批年轻人，第一次吃的消费者们一般都会忍不住拍照。

除了酸菜鱼，特别值得一提的还有太二的“米饭”，一碗5块钱，价格不低，却有很多顾客为了这碗米饭专门去吃太二。这碗米饭，有什么特别的呢？太二的米，是来自东北的五常大米，“龙米”，用农夫山泉炊煮。不仅如此，大家在太二就餐的时候有没有发现太二的电饭煲，来自日本的象印的高端电饭煲，一家门店，至少有10个电饭煲。

太二与其他网红店不同，在装修上总体比较简单，采用版画风和黑白极简风格，衬托着店内空间的立体感比较强，可以说是装修成本“不贵”，但在设备设施上的投入，是不容小觑的。这也说明了太二要把产品做到极致的决心。

服务单一：太二可以说不注重服务，也可以说是注重服务。门店只设2人桌以及4人桌，超过4位以上不接待的店规，虽然流失了不少顾客，但增强了顾客体验，并提高了人均消费额以及翻台率。门店把除产品外的各种收费全部取消，同时将服务大力度简化，例如倒茶，点餐，买单等全由顾客自主完成。在与他们沟通的时候，门店说：我们的目标是把餐前服务都做到位，在顾客就餐中尽量不打搅到顾客，让顾客享受一段安静的吃饭时光，我们就是一家简简单单的吃鱼餐厅。

 3、营销平台

太二除了名字和店规自带营销特质，微信官方账号已成为其推广品牌及提升顾客忠诚度的重要平台。目前，太二的微信官方账号粉丝已达560万人，每篇推文阅读量都在10万以上。太二的推文也很有个性，几乎都是用漫画的形式来表达，通过二老板和小二哥的对话来传达内容。

太二杭州门店的外卖是在3月8日上线的，前期外卖业绩处于尚可但没有达到堂食业绩的水平，太二在3月13日才在公众号推出杭州等地区外卖上线的信息。我们发现，在推文发布的当天，杭州太二门口就被外卖小哥包围了，外卖平台在11:30就被迫关闭停止接单。紧接着到了第二天是周六，太二杭州门店的订单就爆炸了，甚至有门店当日的外卖业绩超过堂食业绩了，可见太二公众号对粉丝的号召力之强。

4、标准化运营

在太二酸菜鱼品牌孵化成功之前，管毅宏团队已有20年的从业经验，100多家门店，在高度标准化的业务模式方面已然积累了较为充足的经验。太二的菜品数量较少，门店可以精准定位所需食材、烹饪方法以及确保每道菜品的品相，保持出品一如既往的稳定。公司在广东、湖北及海南设有中央厨房，通过集中采购体系确保食材的及时配送，为标准化复制的餐厅提供支持，通过规模效应帮助公司提高效率。以及完善的门店整店店标准流程、员工培训计划。

管毅宏：创业成功=60%的努力+40%的运气

以上我们讲了太二那么多的故事，那么，太二的成功，到底是偶然还是必然呢？

对于太二的成功，创始人管毅宏的回答是：60%的努力+40%的运气。

在太二酸菜鱼创立之后，九毛九又先后尝试了专注于牛腩品类的不怕虎餐厅，提供椰子类甜品的椰语堂餐厅，以及提供鱼类菜肴的咧嘴餐厅，但全部遭遇了失败。现在经营的3个品牌：2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨，从招股书的数据来看，也未曾达到预期。

从我们的观点来说，我们认为，太二的成功有偶然的运气成分，也有成功的必然基础。必然的基础是管毅宏团队成熟的餐饮管理运营经验，偶然是刚好抓住了年轻消费者的“点”，酸菜鱼品类的红利期和年轻客群追求时尚热点的消费特性。太二的成功，是天时地利人和的结果。

— Part 4 太二的竞争对手们 —

正是因为酸菜鱼市场的快速增长，我们也看到，越来越多的餐厅进入这个行业。据不完全统计，目前市场上表现较为优秀的酸菜鱼品牌有300多个。

有一直耕耘在这个行业的品牌，比如市场排名第二的严厨酸菜鱼，在全国100城市开店已超过300家，门店数量远远多于太二酸菜鱼。以及发源于重庆的九锅一堂，成立于2010年，于2016年转型酸菜鱼，靠“能喝汤的酸菜鱼”一炮而红，在2019年6月再次转型，slogan已经从“九锅一堂·酸菜鱼”换成了“九锅一堂·重庆家常菜”，不再专注于单一酸菜鱼品类，而主打重庆菜。

更多的酸菜鱼品牌在这几年顺势成立，2017年才成立的北京“鱼你在一起”，主打小份快餐化酸菜鱼， 以加盟店的形式2年时间内快速布局全国，成为2019年“中国酸菜鱼十大品牌榜“的第2名。

还有不少与太二模式类似的酸菜鱼品牌，这两年在国内发展的风生水起。比如姚酸菜鱼，2016年8月创办于深圳，以清新的“Tiffany蓝”为品牌主要基色，酸菜鱼为主打，迅速打开了市场，在2018年3月获得数千万元人民币融资，用于开店扩张及团队建设。

2019年12月，姚酸菜鱼首进杭州城西银泰城，凭借优秀的营销一开业就门口大排长队，同样火爆。在体验过后，我们发现，虽然有菜品有些许不同，但姚酸菜鱼无论是在菜品的定价、摆盘，设置，甚至在部分产品的宣传上，都和太二相似程度很高。在大众点评网上，顾客对姚酸菜鱼的认可度不低，但很多评论也有将姚酸菜鱼与太二进行对比。

从我们个人角度而言，姚酸菜鱼品牌是利用酸菜鱼市场的火爆及未饱和，在“借鉴”的基础上，加上自己不俗的运营能力，而做起来的一个品牌。那模仿者是否会在以后的发展中有后来者居上的可能性呢？我们未可知，只能说一切皆有可能性。不过竞争对手、模仿者的大量出现，也证明了酸菜鱼市场的蓬勃发展势头，存在大量的机会。

为了进一步提高市场份额，太二计划在2020年新开设80家餐厅、2021年新开设100家餐厅，渗透现有市场份额并将业务扩展到更多的城市，届时太二门店数量将在全国达到300家以上。

— Part 5 太二其他小tips —

我们这整篇文章已经把太二介绍的差不多了，不过在阅读招股书时，依旧有一些有意思的数据，在这里与大家分享：

1、九毛九及2颗鸡蛋煎饼一直提供外卖服务，外卖平台收取的佣金为所得收入的9.4%-16%。我们可以看到，外卖平台的佣金和实体房租的水平已不相上下。

2、九毛九集团有特产销售，比如太二的平台上在销售陈皮洛神花、太二大力米。近几年的特产销售年均在140万-170万之间，并不是太理想。

3、太二门店的人均消费在一线城市最高，在77元。然而，日均销售额、日均服务人数、日均翻桌率，都是在二线城市最高。

4、太二的翻座率接近海底捞，2018年太二的翻座率为4.9，海底捞为5。太二的盈亏平衡周期为1个月，7-10个月实现现金投资回收，而海底捞1-3个月实现盈亏平衡，6-13个月实现现金投资回收，两者都处于行业领先水平。

5、与九毛九品牌相比，太二原材料成本较高，但员工成本较低。2019年1-6月九毛九集团（非仅太二酸菜鱼）的食材成本占比35.2%、员工成本25.9%、使用权折旧和租金及其相关费用10.2%、其他资产的折旧及摊销4.0%、水电开支4.1%、差率及相关开支0.4%、广告及推广开支0.7%等等。

最后，如有小伙伴想看完整版的《九毛九招股确认书》，可加我们的微信，免费发给你哦！

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