怎样领悟到用户研究和营销之道？
为之浴血奋战过。
怎样算是浴血奋战？
冲击上市之路，公司与投资人签业绩对赌和回购协议，没有退路，不胜则亡。
你赢了吗？
如果用业绩增长和公司挂牌来衡量，是的。但这只是一场战役。
用研和营销策划生涯如何改变了你？
让我永远期待下一场热血的冒险。
2010年底接手国佳新材（833295）公司的市场营销和经营管理工作之时，这家公司的年收入只有3000万，利润几乎为0，产品老化，现金流几近断裂，而且市场上列强环伺。而到我2015年辞任总经理时，公司已成功挂牌新三板，并进入创新层，年收入翻三番达到1亿多，净利润率接近30%，并继续冲击创业板。4年时间，我如何让这家公司起死回生，并焕发新的活力？
答案就是一场艰苦的营销策划之战。在缺乏营销资金和品牌积累的绝境中，利用互联网营销弯道超车，并后来居上。利用之前在IBM做品牌战略咨询的经验，我在三个层面迅速制定策略：
1. 产品力： 品牌形象IP化，以用户思维重新定位品牌和设计系列包装，并通过动漫人物和故事来吸引年轻顾客。
2. 品牌力：品牌营销互联网化，充分利用移动网络的内容营销、视频营销和事件营销等创新手段，打击低维上貌似强大的竞争巨头。强调公关的重要性，公关第一，广告第二。
3. 通路力：品牌销售电商化，以网上带动网下，将市场和销售行为形成闭环链条。
然而，真正检验策划实力的，不是PPT上的纸上谈兵，更不是以策划薪酬来衡量，而是真刀真枪打赢一场缺少弹药的战争。老板要的是数字，时间也不等人。这场营销活动如同背水而战一般残酷，每年业绩必须完成对赌的增长，不能后退只能前进。阵地，只能奋力一个一个去夺。
第一步，用户研究
首先根据业务数据分析市场竞争局面
了解了兵兵退热贴的竞争态势，带着问题展开了综合定性定量的用户研究，方法有现场访谈、电话访谈、问卷调研、医院和药店人种志法等
从调研结果中抽取用户洞察。
综合归因后我发现，实际上购买者可以聚类为两大类，一类是安全型的父母，强调快速退烧，保护孩子不受侵害，另一类是自我实现型的父母，强调科学育儿的科学性和领先性。前者主要分布在三四线城市，后者主要分布在一二线城市，两者的核心需求也有不同，但都信赖亲友和网络口碑。对主要用户角色进行画像后，根据品牌的市场现状，我制定了分步走的打法，首先进行产品和品牌的重定位。
第二步，产品和品牌重定位
这家公司的主力产品兵兵退热贴，是一种用于儿童退烧的医疗贴剂。过去长这样，相当传统的医药产品，也相当难看。
因此，需要在核心层对品牌重新定位，突出差异化理念——护脑。多一分水，少一分热，保护儿童大脑。
根据调研获得的用户需求认知，品牌形象需要卡通化、IP化，吸引80和90后年轻顾客。然后延伸出IP家族，并设定系列故事的框架，以便后期漫画、动画和视频营销的衍生。本人设计手绘稿，再请专业设计师具象化。
保持产品线的品牌形象统一，形成合力。
衍生出IP形象设定合集，利于以后的产品线延伸和动画广告制作。
再看看竞品，还是一成不变，归根结底是理念落后于时代。
在品牌定位和形象表达上，我先拉开与对手的差距，为接下来的互联网营销做好铺垫。
第二步，营销互联网化。
营销需要资金投入，可2011年，履职第一年，现金流几近断裂，七拼八凑营销费用只有30万，如何破？恰好这年春天大类竞品退烧药中的主力军，尼美舒利儿童退烧药，爆出安全隐患，引起舆论的轩然大波。我敏锐地觉察到，这是公关战役的天赐良机。为追赶热度，三天之内，我找到当时最活跃的某营销公司（策划加多宝互联网营销战役），花两天时间敲定合作，实施事件营销战役。公关第一，广告第二。
并尝试以内容短视频进行网络公关，宣传幼儿安全退烧理念。
及时搭乘猝发的热点事件，最后取得了超预期的公关热度，不仅引发目标群体的强烈关注，还成功教育消费者对品类和品牌的认知。在销售渠道格局未变的情况下，还直接拉升当年销售额40%。
受到成果鼓舞，2011下半年和2012年全年，继续投入了数十万左右的百度搜索推广费用，配合地面促销展开品牌宣传。
当时百度搜索是网络流量的主力之一，推广效果还是不错的，由于关键字精准，不仅收到许多顾客的电话和网络咨询，还吸引了不少县级经销商加盟，改善了渠道结构，性价比很高。我们还请百度大数据部门帮助完善了用户画像，对后面的营销工作有很大帮助。
全国各省份地面的同步促销宣传也很重要，为此设置了KPI考核，各渠道同步发动幼儿园宣传活动，并且流程标准化，取得了不错的共振效果。
2012年，协调资源开了淘宝店，并申请天猫店（当时叫淘宝商城），尝试网络运营。但因当时电商环境不成熟，再加上退热贴属于医疗器械，且用户往往需要立即使用，快递速度跟不上，因此前期销量不佳。不过此时，我已注意将各处网络流量导入淘宝，形成销售闭环。
2013年，随着视频网站的兴起，我认识到视频广告是未来的重点。此时随着销售收入和利润的继续爬升，根据两个最重要聚类用户群体对品牌认知的不同需求，我请专业公司制作了两条15秒短片，投入到母婴节目的贴片广告中，在爱奇艺、搜狐、优酷等视频网站进行分人群精准投放，包含移动端和PC端。
当时特别想做视频原生广告，可惜没有找到得力的制作方，感觉做出的方案都难以打动自己，更不用说打动观众形成二次传播，所以最终放弃，主要是时机还不成熟吧。但我始终认为，公关和广告终将融合，视频原生广告是未来的趋势。随着移动端的普及，以及硬广效度的不断下降，新的创意理念和工业化制作方法成熟，视频原生广告将成为主流的选择。
好在自豪的是，我敏锐地嗅出了《爸爸去哪儿》第一季的爆发潜力，在第一集刚播出后迅速做出预判，第三天就与搜狐视频 签了包剧贴片合同，随着该剧的收视率飙升，以极低的价格，获得了10倍的播出量溢出。
2014年，针对90后父母进入目标消费群，同时移动端爆发的时机，对新时代父母做了新的调研和用户画像。了解清楚用户需求后，投入500万资金，以移动端为主要界面，进行了全网覆盖式营销。不仅在宝宝树、各视频网站母婴栏目做了覆盖式的广告宣传，还在辣妈帮等新兴移动APP端开展了口碑营销。
配合视频营销，所有广告指向移动端自适应的官网，及连接网络销售渠道，形成闭环。
2015年，继续加大移动端内容营销的力度，利用创新的大数据技术更加精准交互。随着90后对品类认知的增强，该阶段的内容营销更侧重加强对产品差异优势的认知。
第三步，品牌销售电商化
全案传播过程注意形成闭环，传递到全新的移动端自适应官网和电商销售渠道，包括各天猫店、京东等，并通过秒针系统和销售渠道反馈来分析营销效果。
尽管退热贴品类存在不适合网络销售的天然劣势（快递速度跟不上使用需求时限），但到2016年，全网销售额也已接近千万，取得了超出预期的效果。通过网上带动网下，整体销售额突破一亿元。
总结
历时四年的兵兵退热贴营销战役，用互联网的力量，让一个濒临崩溃的小众产品，在国内外巨头的围追堵截之下，销售额翻三番，净利超30%，一跃成为市场领导品牌，也让拥有该产品的公司成功挂牌新三板创新层，兑现了我作为职业经理人的承诺。其中的艰辛，不是一两句话能说清楚的。值得欣慰的是，第三方市场调查公司的报告，说明了那些可以量化的改革成果。
2015年秋天，因为留在北京的妻子怀孕，为照顾家庭，我离开了已挂牌的珠海国佳新材公司。留下的，只有对营销操盘手真正压力的理解，还有奋力拼搏的回忆，以及偶尔只有自己能体会的甘甜。然而对用户研究和营销策划的爱，却融入了血液里，让我永远期待下一场，热血的冒险。也许，驱动我们做所有事情的终极动力，就是热爱。
