社会心理学家罗伯特·西奥迪尼是个聪明人。他花了三年时间为撰写《影响力》一书做准备，卧底从事各种工作，观察各种行为的影响力。
他假扮过各种职业，从二手车销售员到电话推销员都试过，研究那些使人们顺从和购买的言语和行为。他从中发展出了人生法则模型，描绘如何使用六种一般性的“影响力诱因”说服人们。
这些诱因都是心理捷径，在许多不同情况下都很有成效——尤其是当你的潜在顾客没有慎重考虑时。当你运用外围路径说服的方法撰写广告文案时可使用这些诱因，但如果购买你的产品需要大量思考、推理甚至一些正当理由——例如购买奢侈品或任何高价物品时，你就只能听天由命了。
西奥迪尼的6种法则：1.攀比：同类的力量。2.喜好：平衡理论。“我喜欢你……我愿意掏钱给你！”3.权威：破译可信度的密码。4.互惠：礼尚往来……有利可图！5.承诺／一致性：“铜墙铁壁”技巧。6.稀缺：在有货时赶紧拿到它们。
诱因1：攀比
我们先看看攀比，它和群体说服——或从众效应一一类似，在你的广告军械库中是一件很有潜力的武器。“其他人都这么做，为什么你不？”这样的问题会对消费者产生强烈的影响。
人类心理学告诉我们没有人喜欢被排除在外，我们全都受一种寻求归属的需求所驱使。因此，如果有人看见自己的亲朋好友或同伴穿某种时髦服装、在汽车保险杠上贴某种车贴，或喝某个特定品牌的啤酒，强大的压力就会迫使人们去跟随潮流，这其中既包括内在压力，也包括外在压力。
对广告人而言，这是天赐之物。因为，如果我能够成功地传达出这样的信息——我的产品是某个群体所必备的——那只需创造出这种思想倾向，我的销售额就会像滚雪球一样快速增长。
诱因2：喜好
实际上，喜好就是：“因为你喜欢我，所以你应该照我说的做——买！”每当消费者感觉自己跟某家公司的代言人、广告里的人物或名人或者该产品的另一个使用者之间存在某种联系时，就可以使用这种强有力的诱因。
例如，我曾经有个女同事叫雅丽。她卖过各种东西，从情侣服饰到篮子。她总是把自己的商品目录挨个儿传给其他同事，要求他们下订单。我看到很多人屈服于“喜好”这种诱因的压力。
她拥有一种人见人爱的个性，但她出售的东西质量如何呢？哦，这根本就无关紧要。因为导致那么多人从她那里买东西的原因是一种受“喜好”诱因的驱动——讨好或取悦雅丽的内在压力。
类似的，当你喜欢的一位同事冲进你的办公室说：“嗨……我女儿正在为西部地区募捐......你愿意在她的比赛中给她资助吗？哇……这里面可是有三重魔咒：（1）女儿；（2）募捐；（3）询问你的人。你死定了，在表格上签上名字，交出钞票吧！
记住：销售的关键是喜好——你必须喜欢那个人，这个办法才有效。这种喜爱能够针对任何参与交流的人，不管是街角发传单的、用自己的脸装饰广告的名人，还是上周购买了同一品牌现在催你也去买的那个朋友。
外表越好看，别人越喜欢，不要从一本书的封面去判断它的内容”是一句很有道理的话，然而，当人们面对一个颇具魅力的人的眼睛时，他们恰恰会以貌取人。
很多心理学和社会学实验都已得出结论：有魅力的人会对其他人产生更大的影响，会让人感觉更值得信赖也更可爱。
还有一个有趣的事实：可能和我们之前想的不同，事实上，男性最容易受其他男性的图片吸引，女性也更容易受其他女性的图片吸引。为什么？心理学家说：因为认同。我们所有人都首先对自己有兴趣；对你而言，没有人比你自己更重要了。
例如，当广告展示一个相貌英俊、看起来是个重要人物的男子的图片时，其他男性就会认同那个人，进入他所扮演的角色，暂时把自己想象成那个相貌英俊的男人。同样的原则也适用于女性。
诱因3：权威
第三种诱因是权威，这是一种自开天辟地以来就使用的心理捷径。很多保健产品早就依赖于“穿白大褂的人”的认可来获得权威了。正如人们会相信自己的医生，牙医或眼科医生说的话，当一个官方人土认可广告宣传的产品时，消费者通常也会接受他的权威。
这是通过外围路径说服他人的一个最好的例子。利用一个官方的、有才智或有权威的人推销产品，可以省去消费者亲自研究或考查问题的麻烦，他们会简单地把广告所说的事实和主张当作真的来接受。
实际上，在FCC（美国联邦通讯委员会）采取严厉措施之前，很多广告商都雇用演员在流行的电视节目中扮演医生来认可他们的阿司匹林、感冒药或其他与医药有关的产品，并为他们在节目中的装扮提供全套装备。
观众知道这些人只是演员，但仍然被那种建立在他们所扮演的人物基础上的权威诱因所说服。这种诱因的威力如此强大，甚至在FCC强迫这些演员说“我不是一个真正的医生，我只是在电视上扮演医生”之后也没有多大影响。消费者仍然会买他们宣传的产品。
想一想！在你那个行业中，受目标市场尊敬的权威有哪些？你要不遗余力地从他们那里获取一份证明书或全面的认证。然后获得在营销中使用其形象的许可。付钱给权威拍一部可在你的网站或宣传片中使用的短片。然后加上一连串具有说服力的事实、数字和看起来很科学的图表，权威诱因会帮你赚到很多钱。
诱因4：互惠
在一次研习班上，我问一名听众：“小李，你是个彬彬有礼的人吗？”她立刻回答：“当然啰！”我继续说：“好吧，那当有人给你东西时，你会怎么做？”她回答道：“我会说‘谢谢你’。”我继续追问：“是的……接下来你觉得自己必须做什么？”她想了一会儿，然后脱口而出：“呃……拿点儿什么东西回赠给他们？”千真万确！
这就是我们所说的“互惠”心理诱因的基础，这是直销公司、需预订的杂志和任何使用样品的行业最喜欢用的手段。
你有没有好奇过：这些公司在接到第一批订单之前怎么承担得起发放免费赠品的费用？原因就是互惠的暗示。他们给你点儿东西，作为回报，你就不得不从他们那里买东西。
这种影响如此强烈，而事实上，或许那些免费的礼物不过是一支质量低劣、价值2元的钢笔，里面装着只够用一个星期的墨水。
这种方法为什么有效？因为那家公司送礼品给你，而你接受了！现在，社交习俗规定你必须回赠点儿什么东西。调查公司往往会送一张10元的钞票感谢你完成问卷，原因就在于此。那份长达4页的问卷包含了100个单调乏味的问题，但那张钞票让你觉得你应该这么做。
再举一个熟悉的例子。在各国很多主要机场经过时，你都可能会接到宗教群体的成员递过来的一枝玫瑰。在接受这个免费的礼物后，他们会让你捐一点儿钱。因为你已经接受了礼物，就不得不答应。如果你不捐，你会感觉很不舒服。这就是你从小接受的教育，如今已经成为一种预设程序式的反应。至少现在你已经意识到它的存在，你可以好好利用它。
你能送出什么东西推动这只互惠之球滚动起来呢？要启动互惠心态，你得送给别人一份礼物，它不是对方不得不从你这里索要的，（如果我必须索要，那它就是恩惠。）也不是为他所做的事情而给予的回报。（那是一声“谢谢”。）
下面是有关这种礼物的一些例子。
你是一位宠物美容师？那就赠送一只免费的跳蚤圈。
你是一家面包店的老板？那就赠送一块免费的黑麦面包或一盒巧克力饼干。
你是一家自行车店的老板？那就赠送一个免费的水壶。
你是一家老式修鞋铺的老板？那就赠送一次免费的擦鞋服务。
你是一所空手道学校的校长？那就赠送一个月的免费课程。
你是一位印刷商？那就赠送50次免费的复印服务。
你是一家花店的老板？那就送一束免费的鲜花。
你是一家香烟店的老板？那就赠送一个免费的打火机。
你是一家比萨店的老板？那就送一片免费的比萨。
不管你是做什么的，你都可以赠送点儿东西……然后让互惠诱因的魔力将纯粹的潜在顾客变成真正的买家甚至老顾客。
诱因5：承诺／一致性
在迪斯尼乐园那座很受欢迎的“幽灵鬼屋”里，一个怪诞的声音威胁道：“看看你四周，你的逻辑无法否认，这间屋子没有窗户也没有门。这为寻找………一条出去的路……·提出了相当大的逻辑挑战。”（提示：一阵魔鬼似的笑声。）
这就是承诺／一致性诱因的主题，也被称为“铜墙铁壁”技巧，不是为了把购买者吓跑，而是把他们圈起来，让他们表明自己的立场并要求他们证明自己致力于维护自己的立场。
你制作一个广告，在里面向你的潜在顾客提出四个问题，每个问题都合乎逻辑地引向下一个，直到——在你广告的结尾——你的潜在顾客承诺购买你的产品。————西奥迪尼
承诺／一致性指出，如果你在一个问题上表明自己的立场，你就——重伤害——你和你的家人，这个办法也能让你立刻将他彻底制伏，这不是很棒吗？
要点是让潜在顾客回答一连串的“是”，每个连续的回答都会增加动力，创造出兴趣和欲望，并把产品作为通向满足欲望的途径来推介。
由于这里没有人际互动，因此也没有社会压力迫使你的回答始终保持一致，并最终指向购买。
没人跟你互动、陪你顺着购买程序步步往下走，那你购买的原因只是你对防止遭受袭击感兴趣，而且你觉得用个人微波枪对付当地暴徒很吸引人。
没有了社会压力，广告就依赖于多种文案撰写和设计的技巧，来鼓励人们读完整个推销广告，然后拿起电话下订单。那些效果很好的长篇直效广告就是这么做的。
诱因6：稀缺
西奥迪尼的最后一个影响力诱因是稀缺。如果我告诉了你参加研习班的所有益处，另外我还会说：研习班座位非常有限，票也很难买。”那么它就会变得更加诱人。为什么？很简单，我们想得到自己得不到的东西。
如果你无法得到它，你就会突然很想得到它。这就像你以前在电影院或飞机上并不使用的扶手一样。一旦有人坐到你旁边，开始使用它，你就会突然产生一种“把它弄回来”的强烈欲望，感觉好像是他们抢走了“你的”扶手一样。
在整场电影中，或直到飞机降落时，你都会一直为此烦恼。唔……当你拥有它的时候，你不想要它。但如果有人从你这里夺去它，那它就是你最想要的东西。我们人类就是这样，真有意思。
稀缺诱因最常见的表现是诸如一日促销、限量供应、售完为止或先到先得等原则的使用，它们让产品显得供不应求，因此激起了消费者的兴趣。
这种技巧的成功显而易见——各行各业都在运用它！利用稀缺诱因和利用最后期限差不多，不过，稀缺也意味着高档，而不仅仅是限量供应。这也算是一种力量强大的组合拳了。
我曾看到几位商业顾问巧妙地运用稀缺诱因。例如，通知：“杰·亚伯拉罕终于能够挤出时间再接待三位客户了。不过要赶快！因为他的报名登记表一满，就得再等两年才能享受他的服务。”在这个例子中，顾问杰·亚伯拉罕跟你说他现在有时间……但又着重警告你最好赶快行动，以此来强调其服务的稀缺性。
