在阐述这个问题之前，我要先引出三个概念：需要、欲望和需求
需求：指一种感到缺乏的状态，指人们对食物、温暖、安全的基本需要，偏共性，具体可以见马斯洛的需要层级划分
欲望：欲望是由个人的不同社会背景、文化和个性导致，是明确表达的满足需要的指向物，偏个性。
需求：在得到了购买能力的条件下，欲望转化成需求。在既定的欲望和条件支持下，人们会选择最大价值和满意的产品
肯德基是一个快餐餐厅，满足的是人们的饱腹欲，满足人们的基本需要，它拥有几十种可供顾客选择的商品，而人们需要在最快条件下做出选择，把商品放在顶部的展示屏中是最快捷有效帮助人们选择的方法，在这样的情况下，竖向排队能够让用户在排队的过程中有效看到菜单屏幕并做出选择。
而星巴克与肯德基不同，他是一个休闲场所，人们到这里更多的目的是休闲和社交，需求指向并不明确，虽然他也有几十种商品可供顾客选择，但通常顾客会选择的基本咖啡口味就那么几种，这样的情况下，肯德基通过把商品展示在玻璃橱窗内可以让顾客最多时间的接触商品，从而提高客单价。同时星巴克注重用户体验，横向排队能让顾客都觉得离柜台很近，并促进沟通和社交。
这也就是肯德基大力推行手机点单而星巴克没有的原因。只有深刻理解其底层原因才能理解其选择不同。
