导读：
中欧商学院教授龚焱，以绿山咖啡，webvan等为例，回顾硅谷创业思维的演变，讲授互联网时代的精益创业方法。精益创业分为三个部分：一是创业的本质，创业过程中我们要研究什么问题。二是创业的思维，对硅谷创业思维的演进做一个探讨。三是精益创业方法论。
创业的本质是创造价值
所谓的价值创造，是为谁创造价值？尤其是美国，这个概念被无限放大，我们一直认为价值创造就是股东利益的最大化，而用户被忽略。德国又是一个版本。所谓的“价值”由谁来定义，我们可以想像，在80年代以前，价值创造的定义是牢牢把握在工程师的手中，工程师来定义什么样的产品是有价值。所以德国的产品越来越复杂，复杂到超出大多数用户可以承受的范围。而一旦用户不能接受之后，工程师就把问题推到用户上，用户不能使用我们的产品，用户不会学习。
而在精益创业里，到底为谁创造价值牢牢聚焦于用户本身。任何形态的创业最后都会浓缩到如何正确识别用户的痛点，如何提供解决方案。当你的解决方案和用户痛点吻合的时候，就可以为企业提供最大的价值。
看绿山咖啡如何解决痛点
在准备咖啡的过程中，有什么样的痛点？有人说时间太长，耗时是一个非常大的问题，要准备很久的时间才能喝到咖啡。
还有什么问题？自己准备的咖啡可能很难保持味道的一致性，每一次都有细微的波动，因为每一次可能水加多，或者是少了。
还有呢？清洗非常麻烦，咖啡大家都喜欢喝，没有人愿意做清洗的工作，咖啡准备的过程中，如果用传统方式准备咖啡的话，不管喜欢什么样的口味，最终只能是从这个中间拿一杯。
所以事实上回到咖啡模式里面，有两个非常聚集的痛点，第一个痛点等待时间，第二个痛点是口味单一。
咖啡告诉你需要6步，前面第3步是需要多少量的咖啡，多少量的水，这个太困难了。针对这个两个痛点，绿山公司提出对应的解决方案。首先是K杯咖啡的推出。“为什么一次要冲一壶咖啡呢?我每次只想喝一杯而已。”消费者的心声正是K杯包装的发明初衷。
整个制作过程不超过10秒，一杯咖啡就可以饮用了，只需要做的工作就是把胶囊放在杯子里面。它把咖啡的准备过程变成了3步的过程，就是选择、酿造、享受。整个过程没有清洗的时间，喝完之后扔进垃圾筒就可以了。
在第二个痛点的解决方案中，绿山咖啡大胆地把咖啡机变成了平台式的咖啡机，做到可以在不同咖啡机里放入超过200多种口味选择的K杯，而在这个选择中不局限于咖啡，还有茶和果味的饮料。除了其自己的咖啡粉外，绿山咖啡的其他主要合作者包含了几乎能够想到的主要咖啡的供应商和主要茶的供应商，把自己的咖啡机变成了平台式的产品。
这不是一个简单的咖啡机，它是一个平台式的咖啡机，它除了能够容纳绿山本身自己的口味，还可以容纳75个品牌的咖啡。它把单杯式咖啡机转变成了平台式的咖啡机，解决了口味的问题。当你的解决方案和用户痛点高度吻合的时候，可以给体验带来巨大的价值空间。
从2006年开始，这家公司开始转型，它的估值从1亿美元跃升到150亿美元，增长了150倍。2013年资本市场对这个公司进行了重估，它庞大的安装量，以及多年过程中间形成合作关系，使得这家公司有着非常惊人的能量。
创业的思维转变
当解决方案和用户的需求吻合时，可以有巨大的价值空间，但是如何定义用户痛点和解决方案，如何验证是有效方案，却并不容易，硅谷在过去几十年演进当中，走过一条崎岖的道路。硅谷源头可以上溯到上世纪20年代，最早从电子管开始，然后过渡到测试仪器，硅谷真正在科技行业腾飞和美国国航行业有关的，与二战关系极大。
而和硅谷名字，外贸品行业差不多诞生的另外一个行业，就是我们今天非常熟悉的，非常热门VC行业。VC行业的诞生给硅谷行业发展加上推动剂。硅谷形成了一个固定的模式，这个模式用三个字作为总结就是GBF，这是整个硅谷在70年代到2000年创业思维里一个火箭发射式的模式，核心就是GET 、BIG、 FAST。这三个词有中文成语相对应，最贴切一个词就是大干快上，这个火箭发射式的模式核心，就是天才员工有一个天才的设想，就像火箭发射时的形态。这个形态在互联网期间达到了顶点。
WEBVAN带给硅谷的启示
美国有一家非常超前的生鲜果蔬公司WEBVAN，这家公司让整个硅谷模式进行了反思。1996年，它就建立了O2O模式，仓储系统、分销，有自己的系统，地面配送，配送是新鲜的杂货，这个概念非常超前的，这在20年前是不可想象的。
我们回顾一下这个公司的发展。这家公司1996年12月成立，成立2个月之后，VC跟进，1997年VC投入第一笔钱，花两年时间开辟第一个仓储系统，见到第一个客户花了两年时间来设计仓储系统。在两年开发之后，第一个仓储系统全面上线，这个时候上线还没有见到第一个用户，在上线一个月之后，开始接受第一个订单，真正跟用户第一次亲密接触。
运营一个月之后，1999年，他们签订了一个震惊业界的合约：签了10亿美元的合约，把这个系统在全美进行复制。在签约之后一个月，1999年8月份IPO，所以这家公司备受追捧，在最高点时候达到了80亿美元，超过美国线下三家连锁市值，但是这家公司最终的命运，在运行了两年之后，2001年7月份，宣告破产。这家公司破产不仅把自己的公司带入了深渊，也把整个产业带入了深渊。
从WEBVAN看到，硅谷整个创业思维GBF推动下，硅谷从70年代一直到2000年间，一直走的是火箭发射式的创业逻辑，这个逻辑核心思路在于以自我为中心开始创新。这种创新往往开始于天才人物天才的构思，他认为创业环境是高度可控，整个创业的参数，创业数据是高度确定。未来是可以高度确定来预测，未来是可以预测和分析的。这是整个火箭发射式的前提和假设。
如果要用一个运动来比喻的话，就像我们起点固定，终点也是固定的，赛道也是固定，而创业团队做的起点和终点固定的前提下，不断计划，执行，以及通过执行和计划不断优化，这个创业者在整个过程中需要做的。
硅谷反思：掀起精益创业
从过去四五年开始，硅谷开始对火箭式发射模式进行的反思。这个反思就在于如何把创业者从一个高度可控的环境推到一个高度不确定的环境中，并在硅谷掀起了一场运动，这就是精益创业。
这场精益创业运动的发起人不是一个学者，是一个联合创业者，STEVE BLANK。从几年前开始，他开始教授关于精益创业的课程，并且写了两本书，一本书是《四步创业法》，另一本是《创业者手册》。
第二重要人物就是ERIC RIES，他就是《精益创业》的作者。他是STEVE BLANK的学生。之前ERIC RIES为了接受投资，被迫去听STEVE BLANK精益创业的课，现在ERIC RIES变成了精益创业推动者，在硅谷也扮演各种的角色，网上可以搜到他参加各种大会，以及各种相关课程。
第三位是REID LOFFMAN，也是精益创业坚定的实践者。他在无数访谈当中，非常强调精益创业的观点。REID LOFFMAN是一个非常好作者，但是他的书非常难读，但是ERIC的书非常好读。有多少人知道REID LOFFMAN？寥寥无几。
火箭式发射vs精益创业
精益创业和火箭式发射模式最关键的，不是以创业者自我为中心的创业，而是真正聚焦于用户并以用户为中心的创业模式。
火箭式发射痛点和解决方案以自我为中心来定义，以自我为中心来验证。而痛点和解决方案认为是可以计划，可以预测。而精益创业方式本质痛点和解决方案不可预知的。如果我们做一个图解的话，可以看到，创业者自己想象用户痛点和真实的用户痛点有着巨大的鸿沟，在精益创业框架里面，如果从此岸到彼岸，虽然计划了出发点和终点，但是终点本身可能会发生迁移。在过程中间，有可能会碰到急流，根本无法到达预设的终点，因此在这个过程中不断作出调整，不断通过试错来获取新的方向，最终到达彼岸。但是当你到达彼岸时的地点，已和最初所预定的地点偏移很远，根本不是同一个点。
在WEBVAN破产6年之后，在2007年有一家公司悄悄进入了在线生鲜果蔬的公司，就是亚马逊公司。他首先选取了一个单一的城市，西雅图。为什么选择西雅图，因为西雅图对新鲜事物的接受度排名第一位。他不是覆盖整个城市，而是选择了西雅图的几个小区，他选择小区也有自己的特点。当时亚马逊聚焦的小区有几个特点，就是收入相对较高，居住密度较高。
在这个模式测试5年之后，亚马逊才开始进入第二个城市，就是洛杉矶。同样不是试图进入整个城市，也是覆盖几个小区。几年过去了，还是进行不断进行测试。8年之后这家公司还没有进入第三个城市，还是在西雅图和洛杉矶。亚马逊采用的模式就是精益创业的模式。
所以我们做一个对比的话，火箭式发射基本的前提未来是可以定量的，路径是可以预测，整个创业不确定性相对较低，只要有足够的计划和预测，足够天才的创始人。而精益创业基本前提跟它是相反，未来是不可预知的，创业路径是不可预测的，创业道路充满不确定性，这个不确定性和确定性是火箭式发射和精益创业本质的一个区别。
精益创业的五大原则
我强调一下精益创业思维角度，五个基本的原则。
首先关键的原则是用户导向的原则，精益创业不是自我为中心，是以用户为中心，用户导向原则是精益创业第一原则。
第二，精益创业框架里面，认知驱动的前提通过行动来驱动。
第三，在精益创业里面我们是一个科学试错的方式，通过科学试错深化我们的认知。
第四，精益创业目标本身有可能移动，我们和火箭式发射相比，精益创业同一个系统方式转到科学试错的方式，通过科学试错的方式不断迭代认知，最后修整自己对创业路径的选择。
第五，在计划导向，在火箭式发射模式模式里面，我们追求创业完美主义，我们试图把每一个细节预测到试图计划，预测每个细节。在精益创业框架里面，我们试图高速迭代，任何迭代都会带来成本，我们聚焦焦点不断迭代，同时每次迭代用最低的成本，最快的速度获取最快的认知。这个是精益创业高度迭代的原则。
所以和火箭式发射相比，在精益创业特别强调单点突破，做到极致，来寻找接下来的方向，我们如果从精益创业认知的角度来说，包括两步，首先通过行动导向，从行动中间获取认知，完成整个学习第一循环，然后从行动中间获取认知，反哺给行动，完全整个学习第二循环，这是完整认知的循环。
如果我们用一个非常有名认知法哲学大师的话对这几个基本原则做一个总结的话，就是任何计划和预测本身，都只是假设。而假设本身是不科学的。只有证伪的假设才是科学的。通过中间获得验证的假设才是科学，精益创业的框架和火箭式发射框架相比，在认知方面是通过行动作为一个主导力，把这个认知反哺给行动，完成整个循环的过程。
（文／龚焱 精一学社编辑）
