1.前言
1.1背景介绍
报告名称：网易考拉海购APP产品体验报告
体验人员：张倩
体验时间：2015.10
1.2体验环境
产品名称：网易考拉海购
软件版本：v 2.1.2
设备型号：HUAWEI G750-T00
操作系统：Android 4.2.2
1.3需求分析
本质需求：
直接需求：由上图可知海淘用户进行海淘的最直接原因是——能够方便快捷的买到高性价比的国外商品。
用户痛点：
由图可知很多用户对海淘的流程都不了解，在购物过程中最关心税费、退换货、商品品质等问题
2.产品概况
考拉海购采取自营方式，商品种类会根据测试期内消费者的反馈和市场需求进行调整。推出了“保税区发货”和“海外直邮”两种模式，前者通过平台集中采购将货提前发到国内的保税仓，用户下单后1-3天即可收货，后者由海外认证商家发货，到货时间在7-30天不等。由于网易大公司的背景，考拉海购无论在国内清关物流环节，还是在海外采购货源方面在国内都属于非常有优势的。由于是自营模式，考拉海购可以亲自参与到产品的采购、品质把控、仓储、物流的过程中去，同时考拉海购还提供了一键下单，网易宝、支付宝、银联多渠道付款，解决了用户的一系列痛点。
2.1可用性测试
用户在海淘时可能的场景：
针对这些可能的场景我做了一个小小的可用性测试：
2.1.1测试用户
A.大学生，女，21岁，小红书海外购物神器APP忠实用户，在小红书上有超过三次的购物经验，经历过跨境购物（香港）、有过找别人代购的经历，手机中移动应用的质量（用户体验、设计等）中等偏上。
B.大学生，女，22岁，对海淘不太了解，有聚美、唯品会、淘宝购物经验5次以上、有过找别人代购的经历。手机中移动应用的质量较差。
2.1.2测试环境
A：软件版本：2.1.2测试设备：小米Note女神版
宿舍、自己的书桌、4G(很快)、笔记本（正在放电视，测试时暂停）
B：软件版本：2.1.2测试设备：中兴
宿舍、自己的书桌、wifi（较差）、笔记本（正在放电视，测试时暂停）
2.1.3分析
我提前帮被测用户在他们的手机上下载并安装app，预先告知他们我会进行测试并对整个过程进行视频录制。测试的时候让他们打开【网易考拉海购】，然后使用我自己的手机拍摄测试时的情况。测试结束后，我会重新观看这些视频，并将从中发现的关键信息记录在贴纸上。
有效性： √——完成 ○—— 勉强完成 ×——未完成
效率： 1——10，数字越大表示用时越长，1为效率最高
满意度： 五星表示非常满意
任务1可以分为两个子任务：1.1找到一款感兴趣的商品 ；1.2加入购物车并收藏
l任务1分析：找到一款感兴趣的商品，加入购物车并收藏
（1）任务1.1分析：
可以看到任务1.1对A/B测试者的难度都较大，几乎都是把整个软件的主要页面浏览了一遍都没有找到自己感兴趣的商品，这也是所有任务中测试者用时最长的部分。一方面可能是由于首页商品推荐卡片的设计问题，卡片过大，减去顶栏、顶部tab、底部tab，一屏的大小都放不下一个完整的商品卡片，海淘最吸引用户的应该是价格，而测试中两位用户的屏幕都只能显示卡片的上半部分信息，价格要往下滑才能看见，这无疑破坏了浏览一个完整商品卡片的体验。另一方面，A/B测试者在整个测试自始至终都没有发现首页的商品推荐是可个性化定制的，A用户根本没发现该功能，B用户在有一次返回首页的时候页面就停在“选择兴趣”卡片，还是直接忽视了该卡片继续往下滑。可能正是由于该功能未充分利用，测试者在浏览首页的时候看到的都是自己不感兴趣的商品，影响了对整个产品的印象：产品中的商品种类少、都是母婴类商品。
（2）任务1.2分析：
这两个操作都是测试者在使用其他软件时很熟悉的操作，可是在使用过程中A测试者也出现了不少问题（B测试者由于任务1.1未完成所以没进行任务1.2）在A想选的商品的详情页只提供了立即购买按钮和购物车图标，而按钮和图标的样式是一样的会让测试者觉得两个都是执行操作，A才会下意识的点了购物车图标。在提示收藏商品后，A也是指着手指在屏幕上找了半天，在差点退出详情页时于顶栏发现了收藏按钮。可以得出结论收藏按钮设计的也不够明显，由于整个APP的设计都很简洁，灰色的细线条图标不能引起用户注意也是不可避免的，不过在不破坏整体风格的前提下还是可以改进的。
l任务2分析：找找看乳液/洗发水，在其种选择一样进行购买（不用最后支付）
这一个任务是有针对A/B测试者作区分的，因为根据我对被测试者的了解，乳液和洗发水分别是她们近期想要购买并且还在选择中的产品
A/B测试者完成任务时都是正确的操作路径，其中A在完成过程中用到的搜索条和搜索热词在过程中都起到了快捷、直接的作用，过程中没发现其他问题。B在使用过程中先找到分类页，也是正确的路径，但是分类卡片的设计让整个过程变得曲折，浪费了时间和精力。B在第一眼看到分类卡片的时候觉得分类是不全的，这可能是由于卡片分类标准不统一、没按照一定的顺序排序造成其感觉杂乱、不全。例如，在她的理解中,卸妆属于彩妆；手足护理属于身体护理；T区护理、眼部护理、唇部护理三个局部护理中间穿插了其他分类；洁面、爽肤水都是单个名词，乳液面霜却是在一起的等原因导致“乳液面霜”即使是红色的也没看见。其实本来分类卡片中的分类应该是能涵盖所有基础护肤类商品的，但是由于上述原因，测试者还是想找到一个能有全部分类的地方，而“查看全部”的链接是全部商品列表，这再次给测试者造成了疑惑。
l任务3分析：看看限时购的产品中有没有感兴趣的
限时购对A/B测试者的吸引力都不大，分析原因是限时购中的物品都是测试者不感兴趣的商品，这也和测试者属于大学生用户群体有关。
l任务4分析：看看今天新的专题活动有哪些
A/B测试者对于新的活动的理解都是底部的活动tab，而是实际上貌似不完全正确。一方面有我对任务描述的不当，任务中“活动”2字会让测试者直接联系到活动tab。在我的理解里，活动页包括手机限时购、每日上新、精选活动。而查看每天新的活动的地方，除了活动tab，还有首页的“品牌团”（每天10点更新）、“新发现”（每日更新），这些可能需要用户使用一段时间熟悉软件。
l其他分析：
（1） 关于加载进度条：在app很多活动页都是以内嵌网页的方式打开的，打开或者返回之前的页面的时候都会有一个加载过程，同时顶部有进度条。在测试中A/B都出现了没意识到页面是在加载，不停在屏幕上点击没响应，以为卡住了的情况。这是由于加载过程几乎没有反馈，也没有加载中间态，进度条的设计太不明显。由于页面加载完之前是没法在当前页打开新链接的，所以在加载时候给予充分的反馈是必要的。
（2） 关于浏览详情页时出现的订单提示：B测试者在完成任务的过程中多次提到了订单提示，甚至提出了抱怨，觉得很烦。很显然，B在浏览商品详情的时候阅读流不断地被顶部出现的提示打断，觉得这是非常不好的体验。A测试者在过程中并没有特别提到订单提示，因为A在小红书上已经接触过这种信息交互方式，所以不会感觉突兀和陌生，但是观察视频仍可以发现A的视觉流也是经常被订单提示打断的。
2.2改进建议
经过两组4个任务测试，测试者对考拉海购的初步印象并不算好。这与测试者的用户类型有关（都是大学生、低收入群体），但也与考拉海购的交互不无关系。如果有适当的新手引导或足够清楚的架构，新用户也可以快速在这样一款商品众多、优惠大大的应用中找到喜欢的高性价比商品并留存下来。
（1）.突出兴趣选择
用户在打开一个购物类APP的时候如果发现里面的商品种类都是自己不感兴趣的，很容易在产品第一步就流失了。考拉海购目前默认的是在进行购买前都不需要注册登录，建议有两种改进方法。
方法一：可以把注册登录放到用户打开APP的第一步，之后便进行兴趣选择。因为现在提供的登录方式（邮箱、微博、qq、支付宝）几乎可以涵盖所有的目标用户，并且登录过程也不复杂。这样做的好处是用户在进入软件之后首页看到的单品推荐会是自己感兴趣的商品，不会因为觉得种类太少而流失；坏处是用户在未登录之前不能进行操作，没法预览应用内信息（也可以通过引导页中和）
方法二：把兴趣选择放到第一步，此时记录用户数据，进行定向推荐，其余的不变。这样做的好处同方法一，坏处是不知道技术可行性，比如用户可能会清除缓存，还有兴趣是和关注绑定的，而关注又是和账号绑定等问题。
2.部分按钮、图标表意更加明确
考拉中的很多商品（非限时购）都只有立即购买选项，由于购买按钮和购物车按钮样式相同，很容易让人混淆操作。猜测有些商品只提供“立即购买”的原因可能是（1）是考拉海购上是税小于50可以免税。购买单件可以免税，再拼单税就会超过50，没办法免税。这样顾客可能会有诸多问题，比如不知道为什么免税的商品又要交税等，只提供“立即购买”确实可以避免很多后续麻烦。（2）商品数量有限或者折扣限时。
方法一：提供加入购物车按钮，同时给予足够明显的税费说明（其实现在的设计已经很好了，购物车的价格有清楚的计算步骤，商品详情页也有税费提示）
方法二：修改“立即购买”和“购物车”按钮的外观设计，一个属于操作，一个属于链接，外观上本应该是区分开来的。
3.减小卡片设计，突出重点
在考拉海购APP中，最经常出现的是两种卡片：活动卡片、单品卡片。
活动卡片（包括预览小卡片）1.设计太大，购物app中的活动是很能吸引顾客的。在浏览活动的时候一屏只能放下一张活动卡片，试想用户滑了三屏才看到三个活动，滑累了都没看到感兴趣的活动，是不是会感觉商品太少或者没耐心继续看下去了？个人认为首页中的新发现卡片大小是比较合适的。2.内容重复。在很多活动卡片的题图中已经有两三件商品预览了，这些又重复地出现在底部可滑动的预览小卡片里。手机屏幕的空间本来就很宝贵，建议如果有底部小卡片就上面大卡片就不要预览，缩小卡片大小节省空间，或者不放底部小卡片。
单品卡片同上，一屏甚至放不下一个单品卡片，用户要滑很久才能看到自己感兴趣的商品。建议缩小卡片文字内容和图片大小。
3.产品分析
3.1市场状况
由上面的表格可以知道网易考拉海购的主要竞争对手是小红书和宝贝格子，其中小红书由于口碑社区的存在使得用户粘性非常高，从各个应用商店的评论可以看见用户对小红书十分喜爱，也会积极推荐给别人。而宝贝格子主打的是母婴特卖，这和考拉海购有部分重叠的部分，宝贝格子中有晒单分享功能，最关键的是他在上面的三个应用商店中做到了几乎零差评，可见其服务很好。
3.2信息架构
可以看到考拉海购的大部分内容都集中在首页，活动页则相当于对首页所有活动的精选。首页的内容非常多，因此分成了8个顶部tab，但是由于考拉海购整体设计风格都很素，加上对于首页的分类没有新手引导，其余的7个tab相对于用户一打开APP就看到的首页来说隐藏过深。上面提到的可用性测试中，A/B两位测试者在整个测试自始至终都没有发现首页是有顶部tab分类的，B测试者有一次手误滑到了另一个tab品牌团页，又当即划回去了。包括我自己在内，也是使用了两个星期之后才发现首页顶部是有tab分类的。活动卡片对于用户来说是比较有吸引力的，A/B测试者在测试过程中在活动tab中停留的时间都较长。
当前首页设计的不好之处在于，对于不熟悉软件的用户来说，以为活动只有活动tab中的那些，每天打开还是一样的，首页只有部分活动和单品推荐，就会造成APP东西太少、没兴趣的整体感觉，这对于新手用户来说是很不友好的，可能会导致新用户的留存率较低。实际上产品中的内容远不止这些，在首页中的好几个tab页里，每天都在默默地更新卡片，而这可能需要用户较长时间才能发现。
建议：我觉得现在大的信息架构是很合理、清晰的，但是在设计上可能需要对首页有一些更改。例如，对顶部tab的外观进行更改让其更明显、加入新手引导、在有更新的tab项上加小红点、放一部分tab中的更新卡片到推荐页，同时加上相应的标题等等。3.3关于小功能的思考
用户在选择跨境购物平台的时候考虑的无非是三个因素：价格、质量、服务（物流、退换货、申诉等问题处理），而随着海淘群体的逐渐庞大，“质量”和"服务"在用户选择时会占更大的权重。
在质量方面：考拉海购目前采取纯粹自营模式，所售商品均由采购团队从海外原产地批量直采，并以此杜绝中间环节，能有效保证正品率。
在服务方面：支付——支持支付宝、银行卡、网易宝，基本上涵盖了所有支付方式，满足了快捷支付需求。物流——大面积的国内保税区仓库既保证了物流速度，也能满足售后的退换货需求。
不过，从app和网上用户的评论和反馈来看，还是有一部分用户对服务存在差评的。一方面是质量问题，考拉海购中几乎销量稍微多一点的商品都会存在假货差评，其中有一部分用户是由于自己之前买过假货以为是正品，反过来以为在考拉上买的正品是假货。另一方面是客服问题，有不少评论提到差评被屏蔽的情况，还有很多是抱怨客服联系不上，不处理问题等。
建议：可以从优化现有的评论机制入手解决一部分问题。评论不只是单纯的拍照+评论，而是一个口碑分享+正品鉴定。现有的评论好像是只要给五星加一两句好评就可以加精华了，然而这样的评论是没有多少吸引力的；配上详细的图文说明使用效果+正品鉴定，这样的评论对于潜在用户来说更有促进购买的作用，同时也能教会后面的顾客如何辨别真假，避免了不会鉴定只是单纯怀疑真假的差评的存在，毕竟随着订单数的增长，客服资源只会越来越不够用，而客服对于评论的统一回复也并不能实质上解决问题。通过运营手段（例如送积分和优惠券、特权等）激励这样的优质评论的产生，就会形成一个良性循环。
4、小结
总体来说，网易考拉海购是一款主打“正品”、“优惠”、“快速”的快速发展的海淘应用，且新版用户体验明显优于旧版，整体架构页更加清晰，但是还有不少细节有待完善，例如：
（1）可以继续增加品牌和商品种类
（2）优化设计细节，给予更加明确的引导和反馈，是新用户更容易上手和留存。
（3）优化现有评论机制，提高吸引力，减少客服成本等。
以上的这些建议都是来自我个人的，所基于的也只是有2名测试者参加的可用性测试、个人体验和网络分析。我更想有机会能看看基于网易考拉海购的真实数据，以验证我所发现的问题。无论怎样，对于一款移动应用来说，不断的发现问题、提出假设、迭代、验证——这个循环是不可或缺的。
5、参考资料
[1] 2015年中国跨境网络购物用户研究报告简版.【艾瑞咨询】
[2] http://www.woshipm.com/pmd/170640.html
