曲创（原创）竞争者的垄断梦
2020年3月10日，欧盟普通法院（General Court）开始就英特尔在电脑芯片市场中滥用市场支配地位、对电脑品牌机制造商（OEM）实行排他性返利（rebate）、排除竞争对手AMD的反垄断案进行重新听证。
Long long ago，there was an Intel…
那还是2000年，当大家都沉浸在世纪之交的兴奋和不安中的时候，AMD向欧盟委员会起诉英特尔的垄断行为，距今已有20个年头。
2004，欧盟委员会开始着手调查，可英特尔极不配合。当欧盟委员会要求英特尔提供相关资料的时候，英特尔却提出AMD必须向他提供同样的资料作为交换条件。
到底是二氧化硅材质，够硬核。
2009年，欧盟委员会裁定英特尔违法，罚款10.6亿欧元。这笔钱导致了英特尔2009年第二季度财报亏损，22年以来的第一次。
好气好没面子啊，英特尔坚决不服，上诉。
上诉的过程十分漫长，想赢首先得活得足够长。
2014年，欧洲普通法院裁定欧盟委员会赢，维持原判。
英特尔继续上诉，反正程序得走完。10亿欧元啊，巨头的钱也不是海里漂上来的。
继续漫长地等待。
2017年，欧洲法院（EU Court of Justice）推翻了普通法院的判决，发回重审。
要不说，人生需要持之以恒呢。
然后，就到了现在。
英特尔撸起袖子准备大干一场，这一战如果打赢了，以后就可以在江湖横着走了，没人管！
顺便还能挣它10亿欧元，完成一个小目标。
想想就怪美。
毫无爱意的二人世界
电脑芯片江湖挺无聊的，一共就俩人：
英特尔：成立于1968年，当时（2008年）营收383亿美元，净收入70亿美元。
AMD：比他小一岁，成立于1969年，当时营收为60亿美元，净收入嘛，负的33亿美元，在亏损。
那个时候的AMD市场份额只有20%多一点，不仅体量上不是英特尔的对手，技术上也不行。
他家的CPU性能一般，发热量大，兼容性更是不如英特尔，让电脑制造商们很头痛，用起来麻烦。
但是AMD有一个别人无法忽视的优点：便宜。
便宜是当年AMD能和英特尔打上几下的唯一优势，正是AMD的存在，才使得英特尔的CPU价格不至于涨到天上去。
哪怕是只有20%的市场份额，对于压制竞争对手的价格也足够了。
我们都得感谢竞争对手，特别是那些弱小的竞争对手。
有没有竞争，直接关系到你我这些消费者的钱包。
既然AMD唯一的优势是低价，那英特尔和他打价格战不就完了么？
此时此刻AMD正处于亏损，身子板弱得很，撑不了多少时候吧？
多好的机会！
可是拼价格是比较low的竞争方式，自己的代价也不低。
作为老大，打法必须得与众不同，将来能够作为案例被写进教材和公众号里的那种。
花钱不是问题，问题是把钱花在哪里效果最好。
英特尔选择了电脑品牌机制造商，而不是消费者。
赠你玫瑰，惦念的却是别人
当年的前10大电脑品牌机制造商为Dell、HP、IBM、Lenovo、Acer、Fujitsu-Siemens、Toshiba、NEC、Gateway、Sony。
现在看这个名单，后面几个已经不在，或是相当于不在了，前面的老大依然是老大。
品牌机厂商买来主板、CPU、内存、硬盘、显卡这些东西，然后组装成一台电脑卖给消费者，他们是CPU的直接购买者。那些自己买配件组装电脑的IT高手我们就不考虑了，他们的数量和品牌机的出货量相比是沧海一粟。
英特尔把大把的钱砸向电脑品牌机厂商，具体有两种姿势：
1. 市场推广费用（market program discounts）
每一台用了英特尔芯片的电脑都会在电脑外表、显示器、包装箱上贴个“Intel”的标签：
这些英特尔都会给钱。
当品牌机厂商们推出新款电脑，做广告时，平面广告上也少不了放上“Intel”的标志。视频广告的结尾通常还会出现那几声已经钻入我们脑海，挥之不去，赶之不走的 “灯！等灯等灯！”
这些广告英特尔也都会给钱。
当英特尔推出一款含有新技术的芯片时，品牌机厂商们在广告宣传中也会随之突出这一新技术的特点，和英特尔十分合拍。
当然，英特尔还会额外再给钱。
天上不会掉馅饼，天上只会掉陷阱。
品牌机厂商们先行支出的这些广告费用英特尔给报多少呢？
这还不简单，贴好发票签好字盖好章找英特尔的财务报就完了，发票抬头别忘了开“英特尔”啊……
No，英特尔说，我们不需要发票。
各位能拿回多少广告补助，取决于从我这里采购的芯片数量。
明明是广告费用的补贴，具体数额却取决于芯片的采购数量。
英特尔的“戏”就在这里。
谁都知道英特尔的芯片性能好、知名度高，可是AMD便宜。
从戴尔、惠普、联想他们的角度想想，他们干的活儿有什么技术含量吗？
CPU、主板、硬盘、内存、显卡、显示器都不是自己的，他们的工作只是“组装”而已。大家本质上都是从别人手里买来配件，装成整机卖给消费者，毫无技术含量。
没有技术含量的竞争，只能打价格战。
电脑品牌机市场的价格竞争很激烈，厂商们对于零配件的成本十分敏感，这个时候，AMD的芯片就显得有那么几分可爱了。
便宜啊！
电脑性能的差异不直观，如果你买回电脑来只是打个字、翻个牌、挖个雷、上个网，硬件性能是严重过剩的，这个时候英特尔和AMD的性能差别就无所谓了，反正都用不完。
可是价格的差别却是一目了然，就少那么几块钱，对消费者的冲击力却很大。
道理都懂，尤其是英特尔。
一方面让厂商在广告中突出“Intel”，突出和AMD的性能差异。
别人说自己好，比自己说自己好，更好。
发动众品牌机厂商给自己打广告，结果就是不管你看见的是什么品牌的电脑广告，最后总能看见英特尔的广告。
洗脑效果一流，比英特尔自己花钱做广告的效果好多了。
另一方面，品牌机厂商要想从英特尔手里拿到钱，芯片的采购数量必须得达到一定要求。
一年的电脑出货量是个定数，从英特尔那里买的多了，从AMD那里买的自然就少了。
英特尔用钱，打消了品牌机厂商们用AMD芯片来省钱的念头。
依照芯片采购数量来给品牌机厂商广告补贴，更是从行动上断了他们用AMD芯片的可能。
看几个例子。
（惠普这是瘦成了一道闪电）
英特尔要求惠普使用的自家芯片至少要占到出货量的95%才能拿到广告补贴。
为啥对惠普这么苛刻？
惠普在2002年8月发布了使用AMD芯片的Compaq D315，惠普是第一个在商务台式机这一产品线上采用AMD芯片的品牌机厂商。商务机的数量巨大，而且对电脑性能要求不高，所以是AMD的优势地带。
英特尔在和惠普进行广告补贴谈判的同时，要求惠普不采用，或者延缓AMD芯片机型的发布。
当英特尔得知AMD芯片的机型已经发布后，立马终止了和惠普的广告补贴谈判。
因为惠普有前科，所以必须得搞个“95%”这一足够有安全感的数字。
戴尔是电脑品牌机的老大，也是英特尔和AMD眼里的“西施”。
2002年，AMD希望戴尔使用他的新款芯片，戴尔用了3年多的时间进行了详尽的可行性评估，结论是基于AMD新芯片的性能和低价格，应该采用，否则将使戴尔电脑在市场竞争中处于劣势。
在戴尔忙着调研评估AMD芯片的这三年期间，英特尔在一旁默默地给Dell不断增加广告补贴。
给钱，给很多钱。
然而，2006年当戴尔开始在部分产品中采用AMD的芯片时，这些补贴又突然都不见了.....
用了AMD的芯片省了一笔钱，英特尔的补贴没了又损失了一笔钱。
英特尔要的就是这种左右为难的尴尬。
2. 明盘吧：不用AMD的芯片，你就可以拿到钱！
“市场推广费用”还只是半遮半掩的手法，英特尔坚决贯彻“软硬兼施，两手都要硬”的方针。
2003年，Acer计划发布采用AMD新款Athlon 64芯片的电脑。然后英特尔立马找Acer重新谈判市场推广返利：
“我可以加钱。”
“哦？”
“你得延迟发布装了Athlon 64芯片的新款电脑。”
“……”
“你还得逐渐减少后面的产品中使用AMD芯片的比例。”
“……”
“最重要的是，那个K8芯片有点强。你要是承诺不使用K8，我可以额外再给你1500万美元！”
“哦……”
被活活拆散的一对
品牌机江湖中，戴尔第一，联想第二，第三是谁？
谁曾想，联想对英特尔也很烦。
联想的出货量很大，可是英特尔的产能一直跟不上，缺货严重。
英特尔的产能成了整个电脑品牌机行业的瓶颈。
他的新款芯片发布了，你的广告打出去了，配套的机型也设计好了，其他配件都采购到货了。
所有人都眼巴巴地等着英特尔的芯片……
然后，他告诉你：工厂出了幺蛾子，无法按期交货。
前期投入的市场营销效果在快速消逝，品牌机厂商们欲哭无泪……
2005年联想因为英特尔的缺货造成了巨大损失，不想再这么赔下去了。
联想开始和AMD商谈，双方很快商定推出使用AMD芯片的电脑，并对外宣布新机型将于2006年6月份发布。
联想和AMD的关系快速升温，进入蜜月期。
2006年3月，英特尔找到联想，要再续前缘。
路数老套，只是这次英特尔的开价大到联想无法拒绝。
2006年4月，在离新品发布会还有两个月的时候，AMD收到了联想的信：
“Dear D，我们很遗憾地告诉你，发布会得延期了，12月再办吧。请相信我，这是一个被迫无奈的选择，我们也不想这样……
—爱你的想 ”
请自行脑补AMD的感受。
到了12月，AMD又收到了联想的信：
“Dear D，还是很遗憾地告诉你，我们的发布会这个月还是开不成，再拖到明年1月份吧。
—爱你的想 泣书”
然后，大家都猜到了，就没有然后了。
联想虽然很牛，可依然惹不起英特尔，人家有80%的份额啊。
联想可以咬咬牙不用AMD的芯片，可是不敢说不用英特尔的芯片。
少了英特尔的芯片装不成电脑，就是这么拽。
被逼上绝路的AMD
又轮到惠普了，他没戴尔和联想那么强悍，待遇也就差一些。
上面说了英特尔要求惠普采用自己家芯片的比例必须超过95%才能拿到广告返利。
除此之外英特尔还提了一堆附加条件：
“采用AMD芯片的惠普电脑只能卖给政府部门、教育和医疗机构，不能卖给占市场主流的商务客户。”
大头市场先给排除掉。
“采用AMD芯片的惠普电脑只能在接到客户订单后再生产，不得在销售渠道中保留库存。”
也就是说，当客户要买AMD芯片的电脑时，惠普只能这么答复：
“亲，这个款没有现货呢！您现在下单我们马上安排生产，亚非拉包邮哦～”
谁有那个耐性等你现生产啊？哪个有现货？
使用英特尔芯片的那些都有现货。
够威够力，英特尔从来没说不让惠普生产销售AMD芯片的电脑，可是效果就是这个样子。
AMD看着自己一仓库的芯片心生悲凉，红着眼对惠普说：
“这些你都拿走，我不要钱，一分钱也不要！只求你装在电脑上卖出去，让大家体验一下我的芯片已经不是以前那么差了。总可以了吧？”
看看AMD被逼到什么份儿上了，免费大赠送。
（哎，对了，英特尔为什么不告AMD掠夺性定价呢？）
很悲壮，惠普也很同情，毕竟同是被英特尔欺负的沦落人。
可是惠普掏出算盘噼里啪啦了一通之后，拉着AMD的手哭着说：
“兄弟对不住了，不要钱我也不敢多要，否则那个谁要扣我一大笔返利，损失惨重啊……”
惠普只敢按照5%的上限，拿了AMD16万个免费芯片。
把对手搞到白送都没人敢要的地步，这比价格战高明得多，也狠毒得多。
够了，英特尔成功地把AMD排除在了市场竞争之外，但靠得不是低价格或者高质量，而是和电脑品牌机厂商之间的排他性行为。
妨碍了电脑芯片市场的竞争，违法。
英特尔不会轻易认罪，他梗着头说：
“AMD混到现在这个样子完全是因为他自己不争气，和我没关系啊！就算我没干这些事，他也还是这个样子！”
虽然我们都知道英特尔不讲理，可你要反驳他还真不容易。
事情已经发生，无可更改。
如何证明本来会发生可实际没发生的事，在“如果”下就一定会发生呢？
又如何证明英特尔的违法行为造成了多大的损失呢？
这个时候，需要经济学出场了。
（未完待续）
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曲创（原创）竞争者的垄断梦
