关于新产品上市，还有一项重要的工作，那就是给产品定价。

很多人会忽视定价的重要性。稻盛和夫在《稻盛和夫的实学》中这样说道：“销售额是收益的源泉，要把销售额最大化，关键是定价”，以及“定价不仅是为了好卖或为了容易获取订单，而是决定企业生死的关键，制定价格必须使买卖双方都满意”。

产品价格与销量有密切关系，也决定了产品能给公司带来多少利润。产品经理需要把产品定价当做一件极其重要的工作来对待。

哥乔斯在本章中，从九个方面论述了定价框架和定价策略：

·定价目的与目标；

·新产品定价；

·产品线延伸定价；

·价格决策因素；

·辅助性服务与选项定价；

·行业价格调降；

·价格变动；

·销售折扣；

·全球定价。

01 定价目的与目标

产品定价的目的是为了销售更多的产品，获取最大的利润。一般来说，企业会根据自身的价格定位与策略来定价，但一些产品的定价会有特定的目的，比如稳定市场，阻击竞争对手，短期利益最大化或长期利益最大化等。针对不同的目的，会有不同的定价策略。

明确产品定价的目的，有助于我们制定合适的价格。

另外，哥乔斯在书中提到了经常使用的3C定价策略。3C，就是成本（Cost）、客户（Customer）和竞争（Competition）。产品经理在给产品定价时，需要综合考虑成本、目标客户和竞争对手、竞争产品的情况，从而确定最合适的价格。

02 新产品定价

作者在这部分提出了一个观点，越新颖的产品越难定价。这很好理解，因为越新颖的产品，市场上可供参考的产品就越少。

作者还提到了关于全新产品定价和市场上存在比较的新产品的定价的区别。对于可以有现产品直接比较的新产品，其定价可以参考现产品的价格，但是产品经理一定要了解市场对这种产品关于价格-价值的感知，知晓顾客期望的价格。对于这类新产品，如果价格过低于竞争产品，顾客会怀疑产品的质量，如果定价过高于竞争产品，顾客不会买账。

对于全新产品，因为没有参照，所以顾客心中没有对这种产品的价格感知，但同时，产品经理进行客户研究也会更加困难。

关于新产品的定价过程，包括咨询专家意见以及进行客户调查。专家对这个行业有更加深刻的了解，客户则是直接为新产品买单的群体，两者的意见都很重要。

03 产品线延伸定价

作者在这部分提到三种类型的产品：替代性产品，变型产品，互补性产品。

替代性产品，就是用来替代现有产品。关于替代性产品的定价，必须要考虑老产品的情况。如果老产品库存过多，需要鼓励客户先购买老产品，那么可以适当提高新产品的定价。所以在给替代性产品定价时，需要统筹考虑新产品和现有产品的价格。

变型产品，针对于特定市场和特定用途，通常用作竞争策略或者用作入门或高档延伸产品。对于前者，比如华为针对小米推出的荣耀系列，魅族针对红米推出的魅蓝系列等；对于后者，比如同一款手机的标准版、高配版和豪华版。

互补性产品，就是和现有产品共同使用。对于既有源产品和互补性产品的企业，很多时候会选择适当降低源产品的价格，从而获取互补性产品最大利润。我之前所在的公司，安全地毯和安全继电器通常会搭配使用，但分开销售。客户购买了我公司生产的安全地毯后，一般还会购买配套的安全继电器，因此就算提高安全继电器的价格，客户也会接受。

04 价格决策因素

作者在这部分主要提到了三个因素：产品生命周期、产品销售的时间和地点、市场期望。

产品的完整生命周期包括进入期、成长期、成熟期和衰退期，在不同的时期，产品经理需要根据实际情况制定相应的定价策略。比如，在产品进入期，可以适当提高产品的价格，以便在与后来者竞争时，留有降价的空间；在衰退期，产品经理可能要大幅降低产品价格，以便清除库存。

产品销售的时间和地点也会影响产品的定价。很常见的一个例子，同样一瓶矿泉水，在旅游景区的价格就会高于超市的价格。通常一瓶2元钱的矿泉水在旅游景区卖到6元钱是很常见的现象。另外，在夏天买羽绒服很可能比冬天要便宜很多。产品经理需要考虑时间和地点对产品定价的影响。

产品经理还需要了解本行业的市场期望，作为产品定价参考。

05 辅助性服务与选项定价

新产品的定价往往也会与辅助性服务和选项挂钩，比如培训、安装、技术支持、维修等。这里主要考虑的问题是对于这部分服务，是免费还是收费？如果收费，怎么在定价中体现？

我之前所在的公司，免费服务包括现场安装、技术支持和保修期内的维修服务，但超过了保修期限，就会收取维修费用。当然保修期限内的免费维修仅仅是针对产品本身的故障，如果是操作不当等人为因素造成的故障，维修仍然需要收费。

我之前负责某款软件的采购工作，对方表示上门配置需要收费，但如果我方只需要对方提供远程协助，那么服务就是免费。

因此，产品经理需要明确给客户提供那些辅助性服务和选项，按什么形式提供，哪些收费哪些免费，费用怎么收取等一系列问题。

06 行业价格调降

产品价格下降是经常发生的现象，比如在新手机发布时，上一款手机一般都会进行相应的降价。除此之外，还有很多其他的原因会促成价格调降，比如竞争的加剧，技术的普及等。

为了应对价格调降，也有多种措施。作者在书中提到的根据价格敏感度来细分市场就经常被使用。比如小米推出的红米系列，就主打千元以下的手机市场，同时，小米的同一款机型也会推出标准版、高配版和尊享版进一步细分市场。

07 价格变动

产品价格变动，无外乎提价和降价两种形式。

提价会影响销售额，不经常使用，但有时也很有必要。比如，增加了产品价值或者额外服务，那么就可以对产品采取提价策略。

降价相比于提价更容易操作，通常对促进产品销量很有帮助，也是市场中经常使用的一种手段。但降价也要谨慎考虑，因为产品降价会让客户对产品质量产生质疑，另外，还会让已经购买的用户心生怨念。

所以，无论是给产品提价还是降价，都是谨慎考虑后的行为。

08 销售折扣

价格折扣会对利润产生重大影响。

通过和公司的采购人员沟通，了解到通常在采购大型机械或者贵重仪器时，都会要求对方给予一定的折扣，一般对方都会满足这个要求。但如果继续要求对方降价，会发现到某个价格时，对方坚决不会再往下降，这就是销售员默认的最低价格/最大折扣。

产品经理需要让销售人员明确价格折扣对利润产生的重大影响。在给客户报价时，通常会给销售人员设定折扣范围或最低价格，如果超出了这个范围，就需要销售人员向产品经理或老板请示。同时，也要让销售人员明确不要为了过分追求销量而折扣过度，防止出现销量上去了，但利润反而下降的情况。

09 全球定价

如果产品要销往国外，定价就会更复杂。我们知道，同一型号的苹果手机，在不同国家的价格是不一样的。不同地区影响价格决策因素的程度不同，另外，还要考虑汇率、税率和关税等问题。因此，全球定价需要考虑的因素更多，需要收集的信息也会更加庞大。

定价是产品上市必须要解决的问题，关系到产品上市的成功与否。为一个产品赋予合适的价格，既是产品本身价值的体现，也是产品经理的重要职责之一。