喜欢一个品牌有不同的原因:颜色、价钱、包装、功效等等。
然而一个品牌有更深的含义,从创办人的出生故事、品牌起源、取名原因等,这是很多人忽略的。无论是小店、大企业,我们用的每一个吃的、喝的、用的产品都可以仔细查找一下,把所有品牌加起来就是一本代表自己的故事书。
今天和大家分享一个特别的品牌:来自英国的 Lush 。
Lush 在全球 50个国家开设 940 家门店。早在90年代,Lush 的产品已经定位在环保与符合可持续的理念。而最早的先锋是 The Body Shop,70 年代时已经生产无添加的沐浴用品。
由于非常复杂而不能说的(政治)原因,加上所有在中国进口的所有美妆产品都需要通过动物测试,它在内地并没有设任何一家分店。就算是天猫的官方店,也是从香港海淘的。
记得一次路过 Lush 的小店时,我被新鲜的水果味,还有肥皂的味道吸引进去:黑白鲜明的 logo;产品长的像不同的水果、食物,没有外包装、摆放随意,看起来就像一家超级市场。加上品牌自创的字体、产品标示等,感觉很酷很专业,非常的有性格。
在官网可以看到线上与线下产品体验是一致的,给消费者很好的感受。
以前我们买东西的时候用味道、性能、价钱来做分水岭。现在大家慢慢富裕起来,加上技术发达,味道、性能、价钱已经没有本质上的不同。企业开始用品牌战术,吸引顾客。
想想看在你在以下品牌二选一的时候,脑海中最先想到什么:耐克 vs 爱迪达斯;可口可乐 vs 百事可乐;苹果 vs 三星;Vivo vs Oppo;丰田 vs 凌志)是品牌的 logo?它的广告?它的标语?它的颜色?
2015年 Lush 财报显示其营业额有 5.74亿英镑,税前利润 3130万英镑,税前利润率只有 5.5%。
企业有不同的利益相关方(股东、供应商、员工、消费者、政府)。大众类的产品收入来源占比最重的通常是是消费者群体,群体越大越好,与多人买越好。
可是在这一点上 Lush 并不想取悦全世界的消费者,它只想吸引一少部分有共同想法的人。正因为这样,Lush 的用户黏性度很高,有非常多的 “粉丝” 。
而且,Lush 的产品没有添加防腐剂,储存周期很短(三个月到一年不等),加上纯人手制作,成本比其他品牌高出很多。
除此之外,在 Lush 不会看到“高薪”这个词,而且企业并不避税。
Lush 的公开文件表示公司实际纳税金额占总业务额的 47.3%(英国企业平均税率为 20%)。Lush 拒绝避税,倡导在每个国家公平纳税。而 Lush 为公司高管的薪水设置了上限:不得高于公司最低员工收入的 14倍。
与其说Lush很有性格,其实用任性/非主流更适合。
Simon Constantine 是 Lush 创办人Mark Constantine的儿子,也是Lush产品负责人。他说 “人们不只是想买东西,他们想要属于某物。我们不是異教,但我们有强烈的精神和个性,这很难描述。”
“People don’t just want to buy something, they want to belong to something.We’re not a cult but we certainly have strong ethos and personality that’s difficult to describe.”-Simon Constantine
Lush 也对很多社会议题积极发声。在保护动物方面,它曾经推出鲨鱼旗状的肥皂,抗议猎杀鲨鱼。
Lush 更是少数走在社会前线的先锋,鼓励大家做”activist”。并在网站提出99个让世界更好的方法。
我在官网抽出几个分享一下,希望大家不要戴有色眼镜去解读”activist”其中的含义。其实它可以是中性,也可以是一个贬义词。
》认识你的邻居
》赞美你的同事
》利用可循环利用的购物袋
》少看罐头新闻,改成每天看15分钟的深度新闻,然后阅读相关资料
》记账
》把你的知识分享出去,让更多人受益
写在最后:
我认同经济学的供需概念:如果一个产品没有用处,品牌的理念没有顾客支持,很快就会被市场淘汰。
世界上有不同的品牌,大家都有自己的性格和特质。你通过了解自己的喜恶,找到最喜欢最适合的产品,没有必要因为其他品牌与你个人不符而贬损。
你也开始关注身边品牌的故事吧!说不定有意想不到的发现。