电商巨头纷纷掘金付费会员，会员经济能否成为下一个风口？

会员不仅是一种VIP身份的象征，更能在消费过程中得到一些额外的福利和优待，因此，不知不觉间，我们已自愿成为了各大品牌旗下的付费会员。

在全民VIP的时代，电商玩家们也纷纷开启付费会员模式。从亚马逊的Prime到京东Plus，再到苏宁的Super，然后是阿里的88会员，这些电商玩家的会员模式交出的成绩单也十分可观。

付费会员并不是新鲜事，但认真算过一笔账会发现，消费者花几十元或几百元办的会员卡，很容易就回本了。那么，这些电商平台为什么要做这样一门“亏本买卖”？背后到底有何居心？

01

得会员者，得天下

在互联网流量越来越贵，越来越难获取的情况下，付费会员这个并不算新颖的商业模式，正在成为电商平台流量增长的新一轮红利。

就在刚刚过去的双十一营销大战中，各大电商巨头除了营销玩法、服务体验的比拼外，也发布了关于付费会员的一系列优惠政策和福利待遇，以谋求收聚拢更多的用户留存。

1、京东PLUS会员开创先河，10亿元权益补贴为会员节省160亿元

作为中国最早开启电商付费会员体系的电商平台，京东PLUS会员经过5年的发展，已从最初的会员权益集中在核心购物方面，转变为强调京东内部及外部优质资源的整合，形成了覆盖购物和跨界特权的“一纵一横”合作共享权益体系。

今年双十一期间，又投入了 10亿元的权益补贴，限量发售京东PLUS“超级生活卡”，买一张卡可得到数十种生活权益优惠，更是在“11.8京东PLUS DAY”当天，还可享受到“全品类20倍返京豆”、“专属百亿补贴”等极具特色的玩法和福利。粗略估计，京东在双十一期间，一系列权益及玩法将为京东PLUS会员节省了160亿元。

2、苏宁Super会员启动“霸王餐”活动，百万份超值权益0元抢购

于2017 年正式亮相的苏宁易购Super会员体系，也在今年双十一期间进行了创新和升级。升级后的苏宁易购Super会员定位，更像是苏宁内外生态体系的全场景链接器，在打通线上线下消费场景的同时，实现了线上会员与线下门店的高效互动，将苏宁易购各个零售业态串联在一起。

双十一期间，苏宁Super会员启动全新的“霸王餐”活动，百万份超值权益0元抢购，一经上线立刻被领取一空，而Super会员的数量也在8分钟内新增数破10万。

3、阿里88VIP会员涵盖旗下所有核心服务，一卡通吃实现平台价值转变

阿里巴巴也紧随其后，推出了8VIP会员权益，不仅整合了阿里巴巴生活服务平台，以低边际成本即时反馈权益的方式保证了会员用户的转化效果；而且提供可全部叠加的折上95折优惠，以此加大会员的吸引力度。

今年双十一，阿里联动天猫88个全球大牌，推出针对“88VIP”会员的超级福利和超级权益，几乎涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务。阿里也由此实现了淘宝向零售体系的业务导流，在挖掘用户价值的同时，在不同业务体系之间的交互和会员数据上实现了共享。

传统电商卖商品，会员电商卖门票，得会员者得天下，当回归零售本质，一切应当以会员为中心，从几家电商平台对会员的重视程度来看，付费会员模式已成为下一个兵家必争之地。

02

付费会员

一个“富藏金矿”的营销模式

世界营销权威专家菲利普•科特勒说道：企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润！而付费会员模式正是品牌们维系老用户的最佳途径，凭借其价格和服务的优势，不断收买老用户的心智。

进入2019年，付费会员经济热度依然不减，付费会员为何会受到电商的青睐？

1、互联网流量见底，会员能够培养品牌的忠实用户

当前移动互联网用户数量趋于饱和，在流量越来越贵的趋势下，获客成本骤然攀升。通过一些特殊优待将消费者培养成平台的会员，不仅可以大大提升老用户的复购率，而且也可以精准锁定一些摇摆用户，提高他们的消费粘性。

消费者既然花了钱买这张会员卡，就想把钱挣回来，而当他们一旦开始享受这些权益，就会逐渐产生依赖，这些摇摆用户便会慢慢成为忠诚用户。毕竟在商业竞争日益激烈的今天，谁能拥有一批忠实的粉丝和回头客，谁就能立足于不败之地。

2、通过会员策略筛选高净值用户，建立品牌防御壁垒

我们经常会听到平台们发布的日活、月活数据，但是面对如此庞大的用户群体，并不是所有人都愿意去购买会员。所以，对于平台来说，会员就刚好对旗下用户进行归类和筛选，最大化挖掘用户的潜在价值。

就比如阿里巴巴的88VIP会员，其参与门槛就非常高，淘气值未满1000的用户需要花费888元，而淘气值跨过1000的消费者则仅需要88元。基于这个门槛，阿里就能轻而易举的筛选出具备一定购买力和高频次消费的高净值用户，最终为品牌建立起防御壁垒。

3、面对白热化的竞争，会员模式能够提升品牌核心竞争力

最近几年，社交电商和基于人工智能的社会化推荐电商成长都很快，社交电商的赛道越发拥挤，想要开辟新战场，最佳办法就是启动付费会员模式。

这种模式其实是改变了电商平台的服务对象，以往的电商平台，是为生产企业服务，而消费者要为此支付包括差价和服务在内的商品价值。但付费会员模式下，电商平台则是站在会员的角度，为会员提供采购服务，再以一种场景将产品展示给会员，而会员只需支付少许的会员费。

这种服务对象的转变，让电商平台的盈利模式也发生了转变，盈利点从产品出厂价与零售价的差价变化为会员费，从而让产品价格比市场价有较大幅度的下降空间，会员虽然支付了一定数额的会员费，但随着在同一平台或商场购买产品数量和频次的增多，其节省的资金将更多。这对于电商平台的长远发展来说，能够形成品牌的核心竞争力。

由此可见，推出付费会员模式不仅满足了消费者对价格、品质以及服务的需求，同时付费会员也为平台带来了高购买力、高忠诚度的客户和较高的平台运营效率。

03

社交电商迎来付费会员时代

机遇与挑战并存

如果说2019年是电商付费会员元年，那么2020年，电商会员模式或将迎来井喷式发展。据艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中指出，电商零售业将迎来付费会员时代。

但是相较于国际市场上付费会员经济的发展，国内电商的会员体系刚起步，无法做到像国外的亚马逊、Costco那样极致的会员体系和运营模式。未来的挑战也是困难重重：

1、转换大众对于付费会员的全新认知成为难题

基于线下商超店铺推出的一些免费办理会员策略，让众多消费者产生了会员免费制的认知。而电商平台上的会员基本上都是需要支付费用的，所以绝大部分人还是不愿意额外支付这些费用。

这也就意味着电商平台需要不断扭转大众对于付费会员的认知，这个过程是相对漫长的，而且教育成本和策略也是一大难题，如何让消费者欣然接受并完成支付并不容易。

2、开发增量会员的同时，提升存量用户的续费率

据老罗了解，各大电商平台上的会员周期是有限的，基本上是年付，也就是说消费者购买一次会员，其权益只能使用一年的时间。但是当下电商平台所推广的会员权益，则更多的是针对新增用户。

如何在开发增量会员的同时，提升存量用户的续费率也是当下电商平台们拓展会员群体急需解决的问题。未来，各大电商平台会员模式运营的重点已不单单是“找到用户-传递权益价值-转化用户”，同时更要“留住用户-自省-让用户来优化我们的权益”。

3、回归服务本身，切勿因一时营销而损害了会员权益

其实，会员与非会员之间最大的区别是，服务和权益上有更多的优待。而一些电商平台为了吸引消费者，推出了不同玩法的优惠活动，例如签到、小游戏、拼单、积分返券等，这些游戏规则往往非常复杂，消费者投入的精力和享受的优惠不成正比。

这样一来，过度营销虽然让平台的付费会员得以广泛传播，但也直接影响了留存会员的权益，导致活跃度大大降低，品牌市场口碑也受到牵连，结果得不偿失。所以，电商平台应该回归会员权益本身，真正做到让会员用户花费最少的时间和金钱得到最大的福利和群益。

04

总结

以前是渠道为王，得渠道者得天下；现在是消费者为王，得会员者得天下。会员制营销模式，被世界经济学家称之为“最具人性化的终极营销”。

不过，与海外市场相比，中国电商的会员制模式才刚刚起步，但目前看来发展却十分迅猛，在付费会员的争夺上，各大巨头们正在全力奔跑，而谁将跑得更快、更远，我们拭目以待！