02消费者行为理论

购物与消费的选择,原理是什么?

前言:

上一章的内容概括介绍了经济学原理的十大原理,从这一章开始正式介绍微观经济学。微观经济学研究的两大行为主体就是消费者和生产者。这一章和下一章,我们分别来解释经济活动中两大主角:消费者行为理论和生产者研究理论。(个人觉得这两大理论是微观经济学中最为复杂繁琐、难以理解的,希望读者能有耐心读。)

经济缩影—循环流量图

经济学本质虽是一种社会科学,但如自然科学研究一样,经济学的研究时常要通过假设来简化对象,从而建立经济模型(正如物理学家假设斜面光滑,研究物体运动一样)。下图引出一个重要的经济模型—循环流量图

循环流量图

经济学可分为微观经济学宏观经济学,微观经济学研究家庭和企业如何做出决策,以及他们如何在市场上相互交易,宏观经济学研究整体经济现象,包括通货膨胀、失业和经济增长。他们互为基础,关系密切,宏观经济是微观经济的集合,微观经济是宏观经济的体现。

这张循环流量图所展示的模型,概括了微观经济学中所有的经济交易组织。
企业用劳动、土地和资本(建筑物和机器)这些投入品来生产物品和劳务卖给家庭,这些投入品叫做生产要素;家庭拥有生产要素,出售生产要素来购买物品与劳务。

家庭出售生产要素给企业称为生产要素市场;企业出售物品与劳务给家庭称为物品与劳务市场

我们一般生活中所说的市场是指物品与劳务市场,而消费者与生产者分别指家庭与企业。有的时候企业会以消费者的姿态去购买某些商品,然而我们视作为用于生产的资本,不看做消费。

有了这些知识结构作为铺垫,接下来我们细致分析一下消费者与生产者(家庭与企业)的行为。这一章节首先讨论消费者行为理论:消费者是怎样在包罗万象的市场里选购商品的?

预算约束线—消费者买得起什么

要分析消费者如何选购产品,那是因为他们受到收入的约束必须选择有限的商品(如果无限的收入不需要考虑选择。)为了简化经济模型,我们假设市场中只存在两种商品-可乐(2元)和披萨(10元),在有限预算1000元内,有下图所示的这些选择组合:

预算约束线

预算约束线表示了在预算固定时,对消费者可以支付得起的最高消费组合的集合。
这条线的斜率是固定的,绝对斜率大小等于可乐披萨市场价格比。

边际效用递减

午饭时,第一个披萨对我们来说最重要,第二个披萨也还不错,可是随着数量N的增大,第N个披萨对我们来说越来越没有意义,哪怕它们的售价相同。我们把产品带给人们的欲望满足称作效用。我们可以引申出一个结论:随着产品数量增加,产品的边际效用递减。
理论上如果能用数字衡量计算出各个物品的边际效用,我们就能找到商品的最佳选择组合——边际效用最高的。这种“消费者基于数字做出选择”的解释被称为基数效用论

无差异曲线

事实上商品对消费者的效用是很难用数字衡量的,经济学家想出了一个新的理论:用一种商品的效用衡量另一种商品。
无差异曲线是一条表示“带给了消费者相同效用”的消费组合曲线,而恰好是用两种物品的互补来互相衡量价值:

无差异曲线

同一线上的每一点都表示可以给消费者带来相同满足感(效用)的产品搭配组合,例如10瓶可乐加3个披萨对某消费者来说意义等同于5个披萨5瓶可乐。

这条线上每一点的斜率等于消费者愿意用一种物品交换另一种物品的比例,(即可乐披萨在消费者心中的效用价值比)在这称为边际替代率

每个人的偏好都不一样,所以无差异曲线的图形不唯一,但是他的基本形状都应该是如图那样:凸向原点。这是可以用边际效用递减解释的:在披萨数量变多的时候,披萨边际效用也变小,所以需要更多的披萨来弥补可乐数量的微减——可乐披萨效用变小,斜率变小。

我们还可以从图中看出,上方的无差异曲线总效用大于下面的无差异曲线,因为产品数量都提升了。

消费者最优选择

消费者最优选择

因为效用无差异曲线位置越靠上,说明总效用越高,然而受到预算约束线的限制,无差异曲线最大只能移动到与预算约束线相切的位置,这点叫做消费者最优点,即在有限的收入内消费者的欲望满足感最大。

在消费最优点时,因为两线相切,所以斜率相同。斜率的意义前面已经解释过,故斜率相同时两件商品市场价格比等于消费者心中的两种物品效用价值比。

这种结论是很合理的——消费者心中对产品的评价等于市场对产品的定价,只有这样消费者才会选购。

这里可以看到我门没有涉及到商品效用的具体数字化,仅仅是对比两种商品,以一种商品衡量另一种商品的效用,最终推导出消费者选择,这种解释叫做序数效用论

收入效应与替代效应

之前我们研究消费者选择的基础是假设物品价格不变的,那么物品价格的变化会对消费者带来怎样的影响?经济学中,一种物品价格变动对消费者的影响可以分解为两种效应:收入效应替代效应

收入效应:使消费者“无差异曲线”移动到更高或更低位置的消费变动。
一物品价格上升,相当于人们的钱贬值,相当于收入减小,此物品销量下降,记收入效应为负相关。
特例:有些物品属于低档物品,价格高时销量反而更,价格低时销量低,比如火柴,记收入效应正相关。

替代效应:使消费者沿着一条既定无差异曲线移动到有新边际替换率一点的消费变动。
一物品价格上升,人们倾向于选择其他物品代替它,此物品销量下降,记替代效应为负相关。

所以:
一般物品价格上升时,收入效应和替代效应都是负相关,其销量减少。

低档物品价格上升时,收入效应为正,替代效应为负,其销量结果不唯一。如果收入效应大于替代效应,总销量升高,这种特殊的低档物品被叫做吉芬物品

价格变动下收入效应与替代效应实例
情景:可乐单价由2元降低至1元,披萨单价10元没变。
图解:

image-43.png

分析:
可乐价格下降,消费者选择最优点从A移动至C。我们可以把这个过程拆分为两个步骤:
替代效应:由于可乐价格下降,消费者趋向于购买更多的可乐代替披萨。首先,消费者最优点沿着最初无差异曲线时I1从A点移动到B点,在这一点切线斜率(边际替代率)等于新的相对价格。
收入效应:由于可乐价格下降,消费者手中的钱升值,消费者购买能力上升,新的预算约束线形成。B点连同其所在的无差异曲线向上平移到C点。

需求曲线

我们已经讨论过了一种物品价格的变动如何改变消费者购买两种的数量。如果多次变化价格记录下其销量的数据,即可绘制成物品的需求曲线(价格—销量曲线)。

总结:

这一张我们主要研究消费者行为理论:消费者怎样选购物品。市场商品种类繁多,经济模型简化了研究对象:可乐与披萨两张物品。研究消费者最佳选购组合是通过效用论,基数效用论认为可以用具体数字计算出最佳效用,序数效用论认为用一种物品衡量另一种物品效用更好。

有“相同总效用”的“两个物品的不同组合”构成的无差异曲线,为了达到最大的效用向上平移,由于收入有限遇到了预算约束线的限制止步于切点,即为最优点。

又讨论了物价变动下,收入效用与替代效用的不同影响作用,而不同物价对应的不同销量构成了物品的需求曲线。

附上本章与下章知识结构:

生产者与消费者

需求曲线和供给曲线则是研究均衡市场的基础。由此开始对市场结构的探究。

消费者与生产者行为理论用到大量图表、模型。有些复杂困难,希望读者耐心理解,后面的内容就简单多了。

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