你好！我是郑路，欢迎来到我的社会网络课。
我做这门课程有一个发心，就是希望带着你，摆脱个体的视角，看到网络对你的人生，以及对整个世界的价值。这是过去， 我们用个体视角看不清的。
什么是网络？
简单来讲，网络的构成有两个要素。
一个是节点，英文叫node;
另一个是节点和节点之间的连接，英文叫 tie。
节点，一般指的是行动者，比如个人、群 体、组织，也可能是城市或国家。
连接，反映的是节点间的某种互动关系。 最常见的是人际关系，由此构成朋友网、 讨论网、拜年网等等。
在更加宽泛的意义上，网络的研究可以看 成是一切互动形式的研究，从信息交流、 情感支持、贸易往来、信用与资金的流 动，到疾病的传播、创新与文化要素的扩 散，都可以作为网络分析的对象。
什么是网络视角？
首先，网络科学强调连接的重要性。
你也许会说了：在现实世界中，个体之间 存在相互影响，不是显而易见的常识吗？ 但是，在很多学科的理论假设里，个体之 间相互影响的事实在很长一段时间都被忽 视了。
例如，我们熟知的经济学中的“理性经济 人”，就假设每个人都是以追求个人效用 最大化为目标的“原子化”的人。但其 实，真实世界不是这样的。
我们来做一个思想实验。假设一群人正在 沙滩上玩耍，这时候海啸来了，10米高的 巨浪拍向岸边。这群人会怎么办呢？
按照原子化个人的假设，当然是谁的反应 更敏捷，谁奔向高地的速度更快，或者谁 能抢到救生圈，谁就能活下来。
然而，如果我们考虑节点之间的关系，事 情就没有这么简单。
让我来春一个真实的故事。2005年印尼海 啸发生时，武术片明星李连杰正带着家人 在马尔代夫度假。当时他和女儿正在在海 滩玩耍，突然一个大浪打过来，让他几乎 失去平衡。意识到危险，他一把抱住女 儿，拼命往岸上的高地跑。
他回忆说： “不到几分钟的时间，水已经 向我冲过来了，迅速淹到脖子……我当时 面临着一生中最难的抉择，究竟是放手独 自逃命，还是坚持带着她一起走。但这个 念头只是一闪而过，当我春见比自己更害 怕的女儿时，我选择了和她共存共亡。＂
后来的故事大家都知道，在李连杰与外界 中断了30多个小时通讯之后，他的家人、 朋友和影迷们终于接到了报平安的电话。
每个人在面临死亡的时候，逃生是最原始 的动物本能。在心灵充满恐惧的生死关 头，驱使李连杰做出决定是他作为一个武 术明星或者亿万富翁的个人身份吗？都不 是。让他甘愿留下直面大自然浩劫的，是 他和女儿之间无可替代的亲子关系和父女 之情。
有人说，对一个人最大的惩罚，就是切断 他的网络。
据说在监狱里，最让人难受的，不是不给 你吃饭、不让你喝水，而是把你关在小黑 屋里，不让你和外界接触，不让你和别人 说话。
生活中也是这样。一个女孩子遭受到的最 大的攻击，不是丢掉一件衣服或者包包， 而是其他的女孩子踉她说，我不跟你玩 了。
你看，这就是连接的重要性。在网络科学 春来，比起节点自身的特征或属性，节点 之间的关系对节点的影晌更大。这种思维 方式，在很多学科都掀起了认知革命。
比如说，市场营销。传统的市场营销往往 关注的是潜在消费者的个体特征。推出一 款新的手机，就会研究多大年龄段、什么 教育程度、多少收入、从事哪些职业的人 更容易购买？然后，再给消费者做用户画 像，选择广告渠道，制定营销策略。
但实际上，研究发现，我们99%的决定或 行为都是在他人影响下做出的，个人品味 和喜好的决定作用非常有限。虽然社会告 诉我们要做自己，不要随波逐流、受他人 影响，但其实，我们无时无刻不在受到我 们身边的朋友喜欢什么，选择了什么品牌 的影晌，他们构成了我们的参照群体 (reference group)。
比如说，有一个青春期的男孩子，父母想 让他学医，老师觉得他是学计笢机的料， 但他却想玩摇滚。原因很简单，他喜欢的 那个隔壁班的女孩子，最爱摇滚乐。
还有，我们熟知的孟母三迁的故事，表面 上看是为了改变孩子成长的环境，更准确 地说为了要改变他的同伴网络。如果你的 小孩正在念书，你了解孩子身边最好的朋 友都是谁吗？这可是做父母不可忽视的大 问题。
第二，网络视角除了强调连接的重要性之 外，还强调整个网络对节点的影响。
问你一个问题，你知道世界上最赚钱的公 司是哪一家吗？
是Facebook。Facebook的市值高达 5000亿美金，但奇怪的是Facebook并没 有什么资产。它既没有Apple的生产线，也 没有Amazon的物流，更没有Goolge诸多 的发明专利。那么，Facebook为什么这么 值钱呢？为什么资本市场给了Facebook这 么高的评价呢？
这是因为Facebook最值钱的资产，不是生 产线，不是大楼，也不是发明专利，而是 它拥有的全球20亿用户的社会网络。拥有 了这个网络，Facebook就能准确地洞察人 与人之间的互动和影响，就成为了世界上 最精准、最高效的广告平台。
Facebook的创始人扎克伯格在接受《商业 周刊》采访时，讲了这样一段话，大意是 说，可口可乐可以出最高的价格，请全世 界最有创意的广告师设计出一个广告，告 诉世人可口可乐有多么美味；但对我们每 一个人来说，如果我们的好朋友在身边喝 了一口可乐，然后感叹道它是多么令人爽 快，这对可口可乐来说，才是最有效果的 广告。Facebook的高明之处，就是它建立 了一个网络，而大家都愿意成为这个网络 上的一个节点，相互连接起来。
第三，一个网络的整体结构特征，不仅对 每个节点会产生影响，对整个网络的生存 和竞争力也至关重要。
喜欢足球的朋友都知道，决定一场足球比 赛结果的，不是对阵双方各个队员的技 能、速度和状态的简单加总，而是两个网 络之间的比拼。11个队员在场上怎么互相 配合，是否发挥了整体优势，是否抓住了 对方战术上的弱点，这些因素都比一个明 星球员的表现更加重要。
如果我们把一场比赛球员之间的传球和配 合记录下来，就是两个活生生的动态网 络。一场足球比赛的胜利，就是一个动态 网络战胜另一个动态网络。所以，随着摄 像和传感技术的进步，社会网络分也析越 来越多地被运用到了足球、橄榄球等集体 项目的比赛复盘和战术分析中。
同样的，我们之前以为，做生意，比拼的 是经营者聪明的头脑，优质的产品或服 务。其实，很多生意之所以成功，靠的也 是社会网络，比如传统的老乡网络。
你可能注意过，开复印店的人一般都操着 相似的口音。对，他们都来自同一个地 方：湖南省新化县。据说，有超过20万新 化人在全国各地开复印店。不管你是在北 京、上海，还是东北、拉萨，只要走进街 边随便哪家复印店，都有75%以上的概率 碰到新化人。
那么，为什么新化人能够牢牢占住这个市 场，外人想进也进不了呢？这是因为新化 人有一个绝招，就是他们建立了一个二手 复印机国际贸易、复印机维修翻新的网 络。这个网络里提供的知识、设备和资 本，能够帮助他们把成本降下去，把利润 提上来。在新化人开店之前，一台复印机 的成本是十几万元，平摊到每次复印的成 本就非常地离昂。新化人进来以后，居然 就把复印的价格降到了一张只卖一毛钱。 这条路膛出来以后，新化人就开始以亲带 亲、以邻带邻、以友带友，把复印店开到 全国各地。
其实，这种同乡同业的现象并非特例。从 新化人开复印店，到浙江桐庐人送快递， 再到青海人卖拉面、安徽人搞装修，他们 成功的秘诀，借用美国社会学家沃尔特· 鲍威尔(Walter Powell)的一句名言一
既不是市场，也不是厂商，而是网络。
