作者和本书概要

马修·威尔科克斯（Matthew Willcox），博达大桥广告公司（FCB）决策制定研究所的创立者和执行常委。博达大桥广告公司（FCB）是世界最早的广告公司之一，也是全球最早上市的广告公司之一。马修在品牌战略领域已经有25年的从业经历，足迹遍布欧洲、亚洲和北美洲。他服务过李维斯、美国艺电、希尔顿酒店集团、联合利华、雀巢、壳牌和葛兰素史克等大企业。

《畅销的原理》，作者在书里总结了自己25年的广告和营销从业经验，以及半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果，揭秘营销的本质以及如何刺激大脑做出决策。

内容

一、营销的本质

• 营销的本质是：影响选择，使事情变得直观，让别人轻易就能选择你的商品和服务

• 品牌方针：想尽办法找到用户喜欢啥，再看看自己的商品有啥好的地方能够迎合他们的喜好。

• 大脑方针：从大脑做决策的过程出发，去研究怎么影响消费者的每一次选择，每一次营销行为都是一次影响选择的过程。

• 品牌的重要性也在逐渐降低，品牌对消费者的吸引力在下降。传统营销中的品牌方针逐渐变得不适用，应转为以大脑决策为出发点的大脑方针。

二、刺激大脑做出选择的方法

1)成为用户心里的“老熟人”

先让商品成为消费者生活中反复出现的“老熟人”，产生熟悉度，在此基础上，再通过制造 小惊喜和小新奇 让消费者持续关注。

🌰：
在一个各种声音混杂的鸡尾酒会上，无论多么吵闹，只要有人喊我们的名字，我们总能听得到，这就是认知神经科学中一个著名的现象，叫做“鸡尾酒会效应”，说的就是熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。

🌰：
登机或者入住酒店时，升舱或者换更好的房间会让我们获得意外惊喜。这份高兴不仅仅是因为感觉受到了优待，还因为我们的大脑感受到因为自己的好决策带来了好回报，所以，在第二次面临选择时，大脑会做出同样的决策。

2)制造稀缺

展望理论(prospect theory，也作前景理论)：通过考虑损失和保存所得的决策行为。
前景理论的一个表现就是人们特别讨厌损失，不愿放弃已经得到的东西。 利用大脑害怕失去的本能，可以制造稀缺感，从而驱动消费者的各种行为。

🌰：
打客服电话的时候，我们经常会听到“坐席正忙”，同样都是让用户等待，为什么不把语音录制成“马上就有人接听电话”呢？马上就有人接听难道不是对用户更友善吗？其实，这是营销人员的一种营销手段。研究表明，当人们听到“坐席正忙”时，会产生这种服务很稀有的感觉，这种稀缺感让人们害怕失去的感觉更强烈，人们就更愿意继续等待。

禀赋效应(Endowment effect)：人们会高估已经拥有的东西。

🌰：
人们不愿意交换自己购买到的彩票，因为人们都认为自己买的彩票中奖概率高。

3)用轻松打动客户

人类永远偏好最容易的那条路，大脑喜欢简单。 行动上的便利 和 精神上的放松。

🌰：
要想人们吃得健康，可以把健康食品放在餐厅最显眼的地方，用灯光突出陈列，让人们一眼就能看到，伸手就能拿到。总之，就是让健康食品的选项成为最省力的选项。

4)利用时间的力量

系列位置效应(serial-position effect)：人们倾向于对首先见到的事物和最后见到的事物有更好的印象。

🌰：
背单词的时候，如果能把一本单词书从头背到尾，往往是 A、Z 开头的单词容易记住，中间部分的单词记得就没那么好了。

强势结尾理论， 最后一步一定要做好，给消费者留下一个好的结尾。销售人员如何与消费者道别，要比如何欢迎他们更重要。
🌰：
一位司机在高速公路上开车时，看到了同样多的红色汽车和蓝色汽车，但如果在下高速的时候他看到的是一辆红色汽车，那么他会认为自己一路上看到的红色汽车更多。

参考：得到-每天听本书