很多人会问，一组座谈会意味着是多个一对一的深访吗？答案当然是NO！焦点小组座谈会之所以被广泛采用，是有理论基础的。它是基于群体动力学里的一个关键假设：一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到与会者的相关作用，这种相互作用产生的信息，会多于同样数量的人作单独访谈时提供的信息。简而言之，因为相互作用，相互激发，单个一对一深访，焦点小组会产生更多有价值的信息。

~~~~~~先说说『8』~~~~~~

典型小组座谈会通常由8个人组成。为什么会是8个？人数太少会议容易被个别人左右，人多了可能没有足够的时间使每个成员都发表他们自己的观点。因为小组座谈会的时间最好控制在2个小时之内，若超过2个小时与会者会较为疲惫，配合度会明显降低。如果与会者为8人，时长为2个小时，开始10分钟用于解释和与会者自我介绍，余下的110分钟，平均给9个人的话（8名与会者和1名主持人），每个人仅有12分钟的时间。综上，不建议与会人数高于8。

那么关键问题来了，如何选择与会者？如何最终确定这8个人呢？这就是我们今天要聊的正题：“谁”可以参加焦点小组座谈会？即如何对与会者进行研究设计。

总体上，选择与会者的原则：求同存异。

所谓“同”是指：有目的的选择出的那些从调研问题角度来看具有共同背景或相似购买及使用经历的人组成。这些差异的任何一个方面太大都可能抑制与会者之间的交互。

所谓“异”是指：在保证“同”的基础上，对与会者从多个维度进行划分，挑选其中对最终获取信息影响较大的维度，8个与会者需尽可能多的涵盖这些关键维度。这主要基于“信息饱和度”的考虑，在保证“同”的基础上，8个在各维度有差异的与会者可以提供出更趋于饱和的信息。

~~~~~~开始划重点~~~~~~

操作上，本尚宫教你五步完成与会者的研究设计：

第一步，设定对与会者的基本要求：

（1）本人和家人不在与研究主题相关的行业工作；

（2）本人和家人不在市场调研和广告机构工作；

（3）过去1年内未接触过任何形式的市场调研；

（4）善于沟通，乐于表达。

其中，前三项的要求都是为了保证与会者表达意见的客观性。由于这几类人的相关经验，相比普通消费者，他们可能会对研究主题持有特殊的角度和看法，从而抑制其他成员的自发性。

第二步，明确研究对象是谁

该步骤主要是为了“求同”。

明确研究对象的思考路径：研究主题是什么？目的是什么？——为了实现目的，需要获取什么样的信息？——通过研究具有什么样特征人可以获取这些信息？具有某种特征的人即为确定的研究对象。

举例：研究主题是老年人平板电脑，目的是为了给某品牌老年人平板电脑的产品和营销提供支持。——为了实现这个目的，我们需要获取购买老年人平板电脑的动机，决策过程，以及老年人对平板电脑的需求等信息。——可以提供给我们这些信息有两类人：一类为自买自用的老年人，一类为给父母买过平板电脑的子女。这两类人即为我们的研究对象。

第三步，多维度划分研究对象，锁定影响获取信息饱和度的关键维度

该步骤为“存异”的关键步骤。

这里其实暗含了一个假设，在关键维度上有差异的人可能会提供给研究者不同的信息。所以需要我们先锁定关键维度。锁定的关键维度是否恰当，将直接关系到座谈会的成败，这是非常考验研究者功底的地方。

通常来说，研究对象的三类特征可能会影响到获取信息的饱和度：

（1）人口学特征：性别、年龄、学历、收入、职业等；

（2）使用行为类特征：使用频次、使用时长、选择产品的价格，选择的品牌等；

（3）态度/需求类特征：购买/使用动机、使用满意度等

这么多的维度，哪个才是关键维度呢？要回答这个问题，需要多角度考虑，不但要结合客户方的目的需求，还需要对研究主题有深入的洞察或者假设。

仍然以老年人平板电脑的研究为例，针对给父母购买平板电脑的子女这个人群，在选择与会者时，我们当时重点考虑的维度有四个：购买平板电脑的价格、是否与父母一起居住、被访者父母的年龄和学历，购买的平板电脑是否为ipad。

其中，选择“购买平板电脑的价格”、“是否与父母一起居住”两个维度时就是基于客户方的需求和假设、对研究主题的深入洞察确定的。

（1）购买平板电脑的价格：基于前期的一些文献了解到，人类通常不愿意在老年人身上投入太多资源，落到购买平板电脑这件事情上，就是更倾向购买价格偏低的产品。但是仍然有一部分客户会购买2000元以上的平板电脑给父母用。购买价格高低不同的这两类人从购买动机、到购买决策过程可能都是完全不同的，了解这些信息可以为推断这个市场的消费特征提供支撑依据。

（2）是否与父母一起居住：一是基于平板电脑的特征，前期假设空巢家庭可能会是老年人平板电脑的消费主力，选择该维度可进行验证；二是居住方式的差异导致子女与父母之间互动方式的不同，可能影响到子女为父母选择平板电脑的决策过程。

第四步、细分已锁定的关键维度

以上文中提到的关键维度“与会者父母的年龄”为例：既然年龄的差异可能会对输出产生影响，那就需要明确被访者父母的年龄如何细分才能体现出其在平板电脑的态度和需求上的差异？细分节点的选取同样需要依赖研究人员对研究主题和对象的理解。

在“与会者父母的年龄”关键维度中，我们选择以60岁为节点，也就是会把与会者分为50-60岁，61-70岁。

以60岁为节点的原因：基于生理和心理学的研究，60岁对于老人是个分水岭，一是这个年龄的老人通常都已经退休，心理上体验着自我价值降低的巨大落差，二是他们开始更深刻的体验到自己生理上的衰退和认知水平的逐步下降。而生理和心理上的变化会影响到其对平板电脑的态度和需求。

第五步、基于关键维度的细分对与会者进行配比

“配比”是指，具备某个条件的人在8个与会者中需要占到怎样的比例。既可以用上下限来限制，也可以直接用最具体的比例。配比比例的高低可以基于与会者的“典型性”进行考虑。“典型性”是指研究对象群体中，具有该类条件的用户占的可能占比，占比越高，典型性越高。在保证各维度的人都涵盖的情况下，具有某种特征的用户典型性越高，座谈会中的配比也应该相对高一些。

如上文中提到的“与会者父母学历”，最终配比为：高中及以上学历：高中以下学历配比为1:1；而对IPAD购买者的配比限制为上限，即最多不超过4人。以保证会议主题不会偏离。

在配比过程中，可能会遇到一个困扰：如果与会者入会条件太多，可能导致不同条件之间的重叠过多，较难招募到同时满足多个入会条件的与会者。这种情况下，需要做的是对这些条件的优先级做个判断，保留可能对输出结果有较大影响的条件，牺牲对输出结果影响较小的条件。

至此，各位就可以确定到底是“谁”可以参加焦点小组座谈会咯~

~~~~~~画龙点睛的分界线~~~~~~

前面和大家提及老年人平板电脑的研究时，提到有两类人可以提供给我们希望获取的信息。一类为自买自用的老年人，一类为给父母买过平板电脑的子女。且这两类人其实代表了两类群体，均需要进行研究。前文讲了关于给父母买过平板电脑子女的座谈会配额的梳理。那自买自用的老年人怎么办？

很简单，需要两组座谈会喽，两类人各一组。这就又涉及到了另外一个问题，什么情况下需要考虑对座谈会进行分组？如何分组更合理？想要知道答案，请多多关注“霞光里18号”的更新哦~