不卖惨、不苦情、不靠贩卖眼泪进行情感绑架，公益营销还能怎么玩？

最近看了几支短视频，倒是打破了公益营销的刻板印象。

拒绝情感绑架

公益营销体系化

空巢老人系列的公益营销并不少见，但打开这支短视频就会发现它的“画风清奇”。这些大山深处的外婆们，孤独但并未自怨自艾，劳动力不强，但始终在通过个人技能创造社会价值——视频内容以这样一种平等的姿态作为切入点，告别传统公益营销对弱势群体的过度情感化设计。

志愿者们走进大山给外婆们送去“免费的鸡”，而不是钱。鼓励老人们将那些鸡生下来的新鲜鸡蛋打包好，再由志愿者负责送往城里，回馈给爱心捐助者。

告别千篇一律的捐钱筹款模式，让劳动更有价值，让生命更有尊严。

视频中的这句话特别触动人心：“我们提倡的是一种以买代捐的公益方式，希望不再是高高在上的给予，而是真正的授之以渔。”

第二支视频是讲环保的。号称新疆版“唐老鸭”的白头硬尾鸭是濒危野生动物，曾在中国消失了40年后重现，数量稀少，还常年被盗猎者作为猎物。由岩晰为队长的白鸟湖巡护队肩负着守护它们的使命，不断组织志愿者日夜沿着白鸟湖一步步巡逻，曾从盗猎者口中夺回了43颗“鸟蛋”。

“叫惨并不能让白鸟湖保护变得更好，我们希望通过科学调研与专业巡护，为政府决策提供有效参考，形成城市与自然和谐发展的结果”，科学、理性、专业，视频拍的很平实，毫不夸张，也没有那种揪心的配乐。

反倒是令看的人内心感觉顿顿的，诚如岩晰所说“环保是一条不太好走的路“，但若是我们很多人拉手一起走，脚下可以丈量守卫的地方应该更宽阔些。

第三支视频许多人很熟悉，是WABC公益组织（上海艺途公益基金会）下自闭症孩子们的日常生活。还记得2017年时刷屏的一元“小朋友”画廊吗？

用艺术点亮生命，仅用一块钱就可以就能让我们感受到孩子们用心描绘的美好画面，体验一次温暖的画展，这样的公益形式被延续了下来，越来越多的人开始关注并帮助到这个群体。

公益打破了地域、语言及文化障碍。

这三支视频都出自腾讯公益的“回响计划”，通过回访并拍摄备受关注的公益事件，让资助人通过视频这种直观的方式看到自己所参与公益项目动态进展，达成消费者、渠道方和贫困群体的三位一体。

念念不忘，必有回响。公益不是不是“置换“，更不是一次头脑发热，而是而是可持续的体系化温暖传递。

回响计划以更透明的方式，为公众揭示长久以来被神秘感笼罩的公益事业。有句英文谚语” seeing is believing“，中文里对应的成语叫做“眼见为实”，但新闻学上流传的另外一个版本是“believing is seeing“，译为，你相信什么，你就看见什么。

公益莫不是如此。除了《外婆的礼物》、《荒野沙漠》、《小朋友的画廊》之外，回响计划还制作了其他涉及助学、人文关怀、创新探索等方面的项目共计九个纪录片短视频。

“回响计划”内容短视频

从功能价值到心理价值

普通的改变，将改变普通。

今年99公益日进一步加强透明化制度建设,全面升级“透明度组件”,作为参与人数最多、影响力最广、场景最多元的现象级全民公益行动日,99公益日让数亿用户的每一份善念都能发于真心、成于理性、恒于透明,开创“理性公益”的新时代。

今年是第四年了。99公益日团队推出系列“回响计划”短视频，作为阶段性的公益成果报告，这九支短视频构成了今年“99公益日”传播的重要一环，从个体的功能功能到大众心理价值，为什么会想到用这种形式来传播呢？值得探究。

从前期选择传播媒介来看，面向数量庞大的捐助人，腾讯公益更希望找到一种方式能直接呈现出公益效果。当下，“短视频”无疑是最契合大众生活场景的传播介质，比过往的单纯的账目、冷冰冰的数字，创意温暖视频内容更可以更加直观的还原公益本身。

社交媒体有着将人们联系紧密的力量，回响计划系列短视频的传播，最终为大众所带来的相互碰撞的意义甚至远超活动预期——它为用户创造了一种考验见证、传播，参与其中并获得精神价值的快乐。

短视频《荒野沙漠》播出之后，有新疆网友留言说：“我小的时候经常看见成群的野鸭子在深秋泛黄的田间觅食，时时可见大雁飞过头顶的‘人’字造型。如今我想起了那湛蓝的天空下，雁阵搏击长空发出如大提琴般的低呜，这渐近渐远渐有声的画面，真是令人心醉。“引得许多人点赞、深表共鸣。

这也是一种国内的公益事业，与用户新型的沟通模式。

到了具体执行阶段，回响计划选取9个最具代表性的大型项目，和梨视频跨界合作。最终一共输出了9条短视频，分为两个版本。长的版本也仅有2分钟左右，短的版本只有15秒。

回归项目本身、实地走访，精准内容传达的背后是长期筹备与大体量的素材筛选剪辑。

99公益日团队操作的“回响计划”系列这次选择的是以客观事实为基础的、偏纪录片式的短视频风格，因为只有不加修饰的纪录，才吻合公益项目本身的“透明”状态。

不讲故事，只看事实——这样的纪实风内容短视频，可以更加直观的看到自己曾经捐助过的群体，在自己的帮助之下，是否真的得到了应有的帮助，和所发生的有益改变。这种心灵的二次投射和情感融合是公益营销该有的态度。

在本次回响计划整体的传播策略上，腾讯公益比起以往“擅长打感情牌”的其他公益营销机构，它无疑是更克制的。“不希望让公益传播成为负担”，基于对新媒体属性的研究，腾讯公益在此次拍摄、剪辑、构思上都下了功夫，所以对做内容传播的人提出了更高要求。

情绪痛点不等于情感触觉。

公益营销要有合理的分寸感，多一分，容易偏离公益的“初心”，少一分，传播的关注度低了，所以此次口碑与影响力兼具的回响计划确实是公益营销教科书案例了。

公益讲究科学

而非一腔热血

近年来公益行业的风波频发，不少明星、公众人物和公益机构卷入其中，从今年的99公益日到来之际，腾讯公益就提出了对于行业的“透明制度建设“，倡导科学公益。

从经济层面的利益共同体，到精神层面的文化共同体，再到以“爱和温暖”凝聚起来的灵魂共同体。

公益这件事儿越是感性，就越要理性对待。

为了规避项目操作过程中可能产生的问题，腾讯选择的方式是，主动走到大众的视线里，邀请更多人参与并监督公益这件事儿。

在今年的99公益日里，公益公关营销告别严肃的、郑重其事的刻板印象，真正走进了普通人的生活中。腾讯所打造的多元化的公益参与场景，激发了不少企业、媒体一起参与进来，同时腾讯还拉来一大波跨界品牌合作方，从线上互动到线下参与，让围绕大众生活的社区服务和家乡公益挨个体验了一把创新式互动公益。

“回响计划”的系列短视频除了内容渠道投放之外，还被封装在“回响车票”的H5里，在99公益日期间在微信朋友圈刷屏。

做公益讲究科学，而非一腔热血。

由腾讯公益此次的回响计划来看公益行业的整个发展变迁，能感受到近年来的变化，过去的公益营销倾向于以卖惨、煽情和编故事的方式来吸引大众注意力，而如今则更倡导专业、理性、职业化的去做公益营销。这点上，腾讯公益始终在用自己的方式创新尝试。

品牌是需要信任度的。

为何今年的回响计划可以受到这么多人关注并喜爱，并非一日之功。在公益这个领域里，“影响力都是需要被累计证明的”，一家公司的三观几乎决定了它的行为模式，拥有正能量精神的公益作品，才容易打动用户。

纵观近年来腾讯公益的创新案例，从去年“关注自闭症”的小朋友画廊刷屏事件，到去年以“拯救羌绣”为精神内核拿下亚太广告节大奖的《秀她所绣》，再到致敬匠人匠心非物质文化遗产的“美丽非遗”……

创新的是内容形式与传播方式，坚守的是腾讯对公益事业温柔的一颗敬畏心。

用99公益日当天小马哥发给腾讯全员邮件里的一段话，来概括腾讯公益的精神内核：「如果说互联网公益是一个“产品”，那它的KPI和价值从来不在于筹款金额的多少，而是如何去激发人们的向善之心和连接之力。」

而这，或许正是所谓的“理性公益正当时”。