苹果的下半场比别人来得更早一些
中国的移动互联网已经进入到了下半场。如果非要找一个准确的时间，我认为是2016年的9月21日，因为在那天，腾讯公司的著名产品经理张小龙在朋友圈宣布了微信小程序。做小程序这件事，腾讯已经憋了很久，为什么是9月21号才宣布啊？既不是2015年，也没有等到2017年，为什么是2016年的这个时间节点呢？如果再告诉你另外一个消息，就有点意思了：在同一天，百度出售旗下91无线的 iOS 业务，这个曾经花了天价19亿美金的业务，卖给智度股份（000676）下属全资子公司福建智度。这互联网圈内一高调一低调两个事件，宣告的是App分发时代的结束，移动互联网进入下半场的较量。
作为互联网行业金字塔尖的老大，无论是百度还是腾讯，他们高高在上，信息掌握得最全面，如果连他们都感到了一阵寒意和压力，那其他的小PP还玩个P呀。大佬们已经知道这个上半场结束了，碰巧的是他们不约而同的选择了今年9月21日，分别做出了自己的选择：一个是高调的求变，另一个是低调的剥离，但都是对现有模式的看衰。
中国移动互联网的上半场结束。
而苹果的下半场来的还要更早一些，如果非要找一个确切的时间点，那就是现任CEO库克接任掌舵苹果的那一刻，时间是2011年的8月23日，那天乔布斯宣布辞去了CEO的职位。
我们不是否认这5年苹果公司的成就，但这个业绩不过是乔布斯时代苹果的成功惯性使然。刨去市值的增长，苹果公司在创新方面乏善可陈，先看硬件：iPadmini，iWatch（更是少的可怜），iPad Pro，new Macbook，没有一样能接iPhone的大旗，如下图所示。
相反，在收入上更加依赖iPhone，iPhone的占比越来越高，从原来的45%站到了64%。
而iPhone的出货量，不仅增速放缓，甚至在2015年销售量也见顶：
要不是大中华区的高速增长（见下图）掩盖了其他地区的颓废，库克的位置都难保：
唯一让库克高兴的是服务领域保持了稳定的增长： iTunes、AppStore、iCloud、AppleCare、Apple Pay。
服务才是苹果增长的救命稻草
有独立分析师 Neil Cybart 指出：苹果在这两年研发费用 (R&D expense) 急增，貌似他们在憋大招，很多猜疑是不是苹果又有什么新品，新硬件要面世了？！
尽管苹果有时候都会引入一些还未成熟的技术，例如在 iPhone 4s 时引入 Siri，在 iOS 10 引入差分私隐算法；但他们在“产品化”的大前题下，在最近的几年不可能推出激进的新品。
与其他硅谷公司的哲学不同，苹果推出新品的时候对新技术采用都非常慎重，其核心技术不可以不成熟。以 VR、AR 等产品为例，无论是微软、三星、Google 还是 HTC 都玩的热闹之极，又喊又叫，又是收购，又是投资；反观苹果公司则表现出非常谨慎的态度，因为苹果的基因是擅长把不完善的初创产品，改良得更完善，也善于把本来成本高昂的产品，通过大规模生产压低成本，并迅速扩张市场。
所以，对于苹果而言，近几年的营收要务不会把宝压在硬件上，还是得靠服务的增长来延长资本市场的耐心。
所幸，服务领域还有潜力可挖，可以继续搞精细化运营，将各个细分市场的营收都挣到极致，所谓精细化运营就是，苍蝇虽小也是肉。
而ASM就是一个很好的选择。
ASM（AppStore Search Marketing）的逻辑
在ASM之前的玩法叫做ASO。所谓ASO的玩法有三种，一个叫做冲榜（业内也称之为刷榜），一个叫做热搜，一个叫做关键词搜索排名。三个玩法的核心都是刷。
为啥要刷呢，本质是因为推广资源稀缺所决定的。所谓ASO，就是App开发者为了赢得更多的产品曝光机会，利用苹果AppStore的规则，进行非正常用户操作，以图影响自己在某个榜位、某个关键词搜索的排名位置，从而得到相应的位置的曝光机会，以及相应的自然流量。
说到底，是因为曝光位置稀缺，所引发的必然结果。谁都赖不着，每个人都站在自己的位置上，采取了最理性的措施，而已。
换句话说，这不是App跟AppStore之间的矛盾，而是App之间的竞争。在往深里说一句就是：App们在AppStore上的推广，要跟自己的Peer竞争，就必须要花这笔钱！
于是，在这个生态中就产生了一批像钱咖、应用试客、点乐、ASO100这样的刷商——刷榜服务商。大批的CP为了争抢位置，排队给他们送钱，而且是预付。
这就是ASM之前的ASO的基本逻辑。
所谓ASM，就是苹果公司要把这笔刷榜的钱接管过来，把钱咖、试客等刷商的收款账户换成一个苹果的收款账号，等着大家排队送钱。这个市场说大不大，说小不小，在大中华区每年的营收应该在200-400亿之间，折算成美元30-60亿美元，也算不错。
ASM在AppStore的表现就是，所有关键词搜索结果的第一名开始拍卖，价高者得。对于CP就面对一个选择：我是刷，还是买呢？
刷or买，是个问题，取决于以下几个条件：
1） 预算：ASM的某些关键词，一定是刺刀见红，是土豪的天下，对于预算上捉襟见肘的CP，就洗洗睡了吧；
2） 风险：就是对风险的承担能力，对于知名App，他是犯不上冒着下架的危险去刷的，对于执行层的职业经理人而已，如果没有其他好处，多一事不如少一事，选择买；但是对于小CP，他们可能还会铤而走险，选择刷；
3） 效率：当ASM的关键词的价格抬的很高，其CPA转化效率低于ASO的时候，CP会在这两种手段中选择一个效率更高的方法；
4） 进化：苹果公司的反作弊算法在不断的升级，刷量厂商的作弊手法需要不断的提高，二者的对抗速度也将影响CP的选择。
结束语
詹姆斯・马奇(James G.March)说过，企业经营的核心就是对环境进行有效的适应。回到ASM这个议题上，这个规则依然存在：苹果在适应华尔街，CP们在适应苹果，刷商在适应CP，这就是整个生态链条。ASM出现之后，对CP和刷商而言，在苹果上的玩法增加了一个维度，玩法的复杂程度从2的三次方变成2的四次方，玩法的搭配有更多种，需要大家快速从中找到套路。
