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大算计（dasuanji）

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9月份刚搬家的时候，要打扫厨房和卫生间，厨房的柜子里和墙上还有抽油烟机都很油腻，我就在京东上买厨房油污清洁剂，原计划买一瓶就够了，一看有活动，一口气买了10瓶，结果就用了一瓶，其他的还要找地方放起来。

上周末和朋友一起在凯德吃饭，一层有个蛋糕店，本来只是打算买个蛋挞小型的蛋糕就要走了，在门口看到一个大型的面包，第二个半价，就一口气买了2个，原价26元一个。

你也许听过七个馒头的故事，有一个乞丐，已经好几天没有乞讨到东西吃了，路过一家馒头店，刚出锅的馒头，老板看他可怜，给了他第一个馒头，吃的快并且吃的很香的样子，接着吃第二个，还是有很满足的样子，吃第三个的时候，速度有所减慢，开始四处看看周围的环境，吃到第四个的时候，找了个地方坐下来，开始给老板要水喝，吃到第五个的时候，满足感已经很小了，第六个是一口一口慢慢吃下去的，吃一口停一下，在吃一口，第七个馒头的时候基本吃不下去了，这时候已经不是满足感了，而是有一种厌恶的眼神。

你生活中在超市，在逛京东或者天猫的时候，也不时有这种打折、第二件半价等活动，那商家为什么这么做呢？俗语中买家没有卖家精，他们这么做肯定是为了赚更多的钱，而不是为了慈善，那他们怎么考虑呢？

这就是边际效用。

边际效用是指，你每多消费一件商品，它给你带来额外的满足感。这个满足感会不断下降的。欲望被充分满足后，边际效用为零，商品就会免费。

通俗的解释是，我们向往某事物时，情绪投入越多，第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈，但是，第二次接触时，会淡一些，第三次，会更淡……以此发展，我们接触该事物的次数越多，我们的情感体验也越为淡漠，一步步趋向乏味。这种效应，在经济学和社会学中同样有效，在经济学中叫"边际效益递减率"。

还有另外一个解释“价值悖论”。

在200多年前，亚当斯密就提出著名的“为什么钻石比水贵”的“价值悖论”。水对人类的价值和重要程度非常非常大，没有水，我们就会死，然而没有钻石呢，又不会死。那为什么钻石的价格比水的价格贵呢？

边际效用用理论解释是这样说的，那是因为我们用的水很多，最后一单位水的“边际效用”是微不足道的，你想，你一天用多少水，相反，虽然钻石的价值不大，但因为我们购买的钻石极少，所以，它的“边际效用”就非常大。也就是说他带来的额外的满足感是非常的大的。

怎么样？是不是感觉到很多熟悉的词语出来了，喜新厌旧、七年之痒、第二杯半价、满399减100、子女对父母的恩视而不见、备胎很难追到女神等。

生活中遇到的情况还有很多。

电信公司的通信费用，虽然每分钟的通话成本对你可能都是一样的，但你可以试试用“边际效用”的逻辑来定价，比如国际长途，通过的第一分钟10元，因为第一分钟的边际效用最大。第二分钟1元钱，第三分钟开始1毛钱，本来很多人为了省钱，说完必要的话就挂了，可以向“最必要”的话收很高费用，后边的边际效用递减的“废话”，鼓励大家多聊一会，获得更多的收入。

美国的麦当劳，可乐是可以免费续杯的，无限量、无限次的续杯。为什么呢？因为美国的麦当劳在堵你还没有喝多少，可乐对你的边际效用降到为0了，实际情况中确实如此。

两个人刚结婚的时候，无论是生活或者性爱都是有很大的满足感的，第一年、第二年、第七年，就会出现问题，因为对彼此来说，情感体验这时候可能为0了，只能通过生活中其他方式来维持。

备胎追女神的时候，不能一直对她好，不能想法设法满足女神一切的需求，他们做的越多，满足的越多，对于女神边际效用越少，本来对你就没啥好感，你这样反而追到收的几率更少。

生活中也需要运用这个效果，例如旅游，你带你的女朋友每个月去一趟周边游，或者公园游玩，这样长了她其实感觉不到惊喜，直接出一趟国，出国旅游，她就会感到很大的满足感，给她的闺蜜说和给她的朋友去说，这样平常你就可以拿出这些时间做自己的事业。

你给她的生日礼物没必要每年就是那么些东西，你可以直接三年来一个大的生日礼物，这就是惊喜加浪漫，买手机直接给媳妇买的当时最新的苹果6PIUS，她每天拿着心里还是想着你的。

雪中送炭是边际效用最大，锦上添花是边际效用最少。

运用过程中需要注意的是：

“商品”必须有一定的时效性或者“保质期”；

必须有上限；

针对人群限制；

你看在实际中，蛋糕有保质期，并且只是第二个半价，那些没有时限性的基本都不用这种第二个半价，会运用别的套路。国内的麦当劳的可乐就不可以免费续杯。

我们在生活中，运用一定要注意，例如动物园的年门票是单次的3倍左右，你要是买了年票就可以无限次去玩了。其实你买了年票之后去不了几次，大部分人都这样。

健身卡也是年票的性质，你买了之后可以无限次去健身，实际一年能够去20次就不错了。现在的培训学校都有免费复训，学不好，免费再学，实际上几乎没有人去，但是在招生过程中，瞬间让学生感到物有所值。

我们怎么能够抵御这种商家边际效用

1.克制自己的感性，遇到这种情况时候，从自己实际出发，如果在一定期限的非食物的商品，在此期限内你可以用多少来衡量是否购买，如果是食物，考虑一下这个是否是你的首选，如果不是就不要购买了；

2.列好清单，不在清单内就不用购买，把好看、漂亮、优惠等词语暂时“封存起来”，想想下个月生活费都不够；

3.时间有限，你的时间是有限的，没必要去想这会我是赚得，有这种思维，商家无论怎么打折都是肯定赚得，但是会耽误的时间、注意力和空间，所以，一个就够，其他也不用考虑。

怎么在生活中能够运用这个去反向提高自己的“商品的额外满足感”。

你想想你的QQ会有会员等级，会所有高级VIP会员，饭店定期有新品菜品，结婚的女性也一定要有自己的圈子，他们的存在实际上就是提高自己的商品的额外满足感。

1.加强新鲜感，生活中女性可以加入一些圈子，提高生活的质量，从内在提高，从而让你的另一半能够感觉到你的变化，比如最近你不看韩剧了，开始学英语；最近去看时尚表演回来后衣服的搭配发生了变化，不一定为了你的伴侣，为你自己也很重要；

饭店可以定期更新菜品，服装店可以定期有新款；

2.强化归属感和增加身份认证，VIP会员卡不只是一个优惠卡，他是你在这个区域或者店里的一个身份认证，在此时间此地方你是这个地方的一个主人，可以享受非VIP享受不到的服务，用户的心里就感觉到有归属感，满足感也会上升；

你在家里你是女主人，你要让另一半感觉到他是家里的男主人，一家的顶梁柱，别老在别的地方感觉很舒服，家里也舒服；

3.参与感和互动，我参与了才能感觉到这个事情和我有关，小米的发家史就是靠这些米粉们的参与，去共同制定这个功能怎么设计，这个颜色那个好，这个界面是否暗一些等，他参与了，在他们潜意识里这个和我产生了关系，这里有我的付出，如果能够得到即使反馈，他的动力会更加大。

本质是上客户愿意为边际效用付出的价格，大于边际成本，生意就成立了。他们本质不是为了商品买单，他们是为了自己满足感买单。

题图摄影：

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