应利益相关方要求,调整了标题和一些措辞,我也补充了些数据和论证。因此,这篇分析文更加难读了,抱歉。
——————4月6日更新—————
相信不少人,前些天朋友圈被今日头条的「今天体」刷屏,本来是线下投放的户外广告,却由于其病毒性的创意内容,引起了社交二次传播。由于声势太大,甚至引起了一些4A广告人士的哀叹,这样预算上亿的大手笔投放,从创意到执行,竟然由甲方亲自操刀,让传统广告公司情何以堪,长此以往,活路都怕是要断了......
这并不是要立即否定搜狐新闻,吹捧今日头条,广告是否有效,最终还是要看各自客户端的下载量和用户量增长情况。
讨论新闻客户端,还是回到基本面。从友盟和Baidu MOTA等第三方统计来看,加上个人查看各大应用商店(app store、小米应用商店、华为应用商店、应用宝、百度手机助手、360手机助手、flyme应用商店),腾讯新闻、网易新闻、今日头条领先优势较为明显,可谓第一梯队,后面跟着搜狐新闻、凤凰新闻、新浪新闻等。
多家应用商店的数据显示,搜狐新闻客户端虽然较早成名,但早被超越,甚至已经拉开距离。
这种情况下,已经落后的搜狐新闻客户端该怎么办?
更严峻的问题是,移动互联网时代,已经落后的搜狐该怎么办?搜狐始终缺乏杀手级的应用,搜狐视频也和搜狐新闻一样,一度火热,但这两年都被超越了,岌岌可危。
搜狐的战略是重整旗鼓,以新闻客户端为重点,重金突破。在3月中旬的一场媒体沟通会上,张朝阳亲自亮相,为搜狐新闻客户端站台。
这等乱世,要想杀出重围,必然要有不凡之举。
果然,搜狐没有选择大规模应用商店投放,而是与今日头条不谋而合,强打线下户外广告。但不同的是,为了彰显年轻化,搜狐选择了明星代言,王凯、赵丽颖、大鹏、莎莎。不算投放费用,这几个明星代言费估计都得近千万。
从几大应用商店的评论来看,明星代言还是有一定效果的,从3月中旬开始,一些评论直接说是因为王凯而来。
评论真正开始火爆,是在3月底,搜狐新闻客户端推出所谓「下拉赚红包」的活动。其实在2014年,南方都市报做的「并读」新闻客户端,就尝试了读者看新闻赚钱的做法,但那其实是广告费分成。搜狐新闻客户端这次做法不同,更像是O2O的玩法,直接补贴。
搜狐声称,下拉刷新,能随机获取现金红包,而固定时间点则会放出数千元的大红包。我刷了几次,每次都只刷到一分钱。
相信这也是普通用户的感受,翻看几大应用商店里搜狐新闻app下的评论,不少是责骂。
值得注意的是,搜狐新闻推广「下拉赚红包」的渠道。
3月中旬,王凯代言户外广告更多是品牌形象展示,并未提及赚红包。到3月底,搜狐新闻推赚红包,并未再次启用王凯(微博都没发),而是选择了微信网红大号。
3月30日,咪蒙在微信推了一篇软文《到底怎么样才能赚很多钱》。阅读量自然是10万+,点赞超过4000。3月28日,衣锦夜行的燕公子在微信推了《第一次和男朋友过夜的注意事项》,阅读量10万+,点赞1117。薛之谦也在微博上推了软文《巧遇装逼男》,转发2万,评论4完,赞25万。(因为大号软文投放较为隐蔽,我目前只看到这3人,如有发现,恳请告知。)
除了这两人外,搜狐还在PingWest中文网、Vista看天下等媒体微信号上做了投放。
为什么搜狐新闻投放咪蒙、薛之谦值得重视?
最早发现微信公号广告价值的,当然是微商,但当咪蒙这些网红级别的大号兴起后,大品牌已经代替了微商的角色。像三星近期就在咪蒙微信投放一款洗衣机的软文,可口可乐在薛之谦微博投了开盖有惊喜的活动。
但要看到,这些大品牌,更多是以尝试、以玩票的心态来投网红大号,并未作为主推。一方面是因为这些大号即便大,覆盖面也较为有限;另一方面是因为大号的价格,从传统广告CPM来衡量,非常不划算。
以咪蒙为例,头条软文报价快接近30w,即便取了60w的阅读量,CPM高达500,而传统投放广告CPM不过小几十。而薛之谦软文微博报价约为30w,阅读量应该超过百万,看似较为划算,不过,商家主动挂奖转发也能达到类似曝光,费用相对极低。
但这次,搜狐新闻客户端不是玩票,而是把网红大号作为一个重要渠道来进行推广。从应用商店的评论来看,确实有一些粉丝因为薛之谦和咪蒙而来。
不过,转化率肯定不高,因为咪蒙、薛之谦连下载链接都没放,相信搜狐新闻也没有追求转化率。
搜狐新闻应该拿出了真金白银,而不是资源互换,因为打开他们的客户端,并未看见他们强推薛之谦、咪蒙,后者在搜狐的自媒体账号只有2个粉丝。
搜狐新闻这种玩法,将网红大号作为重要推广阵地,是否会引来效仿,再次拉高大号的价格?
可能性很大。
因为微信的孤岛效应明显,很难实现营销突破,这样就凸显了大号的价值,他们才是社交的中心。
Papi酱本月的首拍,如无意外,肯定是数百万。这点无需惊讶,像咪蒙、顾爷、衣锦夜行的燕公子等网红大号,每月软文收入早已破百万,随着众多大品牌的入场,推波助澜,相信价格会更高。
说回搜狐新闻,强心针打下去,还是有效果的,从友盟数据看,这周ios排名有明显提升。而app store更是一周多了三百条评论(呵呵)
可药效过了怎么办?