中国股市投资的第一性原理
- 行业市场空间——天花板
- 企业盈利点——商业模式
- 竞争优势——核心竞争力
- 护城河——市场进入壁垒
- 安全边际与估值——价值评估
- 优秀企业家与股权结构
K 线可以看做是一家公司的影子，K 线总是跟随公司而变化，想要研究 K 线，应该从公司本身来研究。定性分析主要就是分析前四点。
什么是行业的天花板
行业或者企业的产品或者服务趋于饱和，达到或者接近供大于求的状态。
- 触及天花板的行业：钢铁、水泥、建材。国内这些行业的产量已经达到了全世界产量的70% ，就算继续做大做强，也会需求过剩。所以大做强的应该是国有资本，而不是这些行业。
- 天花板抬高的行业：技术创新打破原有的行业平衡，旧天花板解构，科技创新的需求（例如特斯拉）
- 天花板不明确的行业：产业需求正在形成，未来市场容量难以估计；延长寿命的医疗产品和服务，重点：大行业小公司。
如何去寻找企业的天花板——市值与企业远景
- 企业的天花板可以从对标的公司的市值找到，任何时候市值都是一种有效的固执参照物。市值的意义不等同于股价的含义 市值=股价 x 总股份数
- 市值被看做是市场投资者对企业价值的认可，侧重于对"量级"而非绝对值得高低。国际市场上通常以100亿美元的市值作为优秀的成熟大型企业的量级标准，500亿美元市值则是一个国际化超大型企业的量级标准，而1000亿市值象征着企业至高无上的地位。市值的意义在于量级比较，而非绝对值。
市值的比较
- 既然市值体现的是企业的量级，那么同类型企业的量级对比就很有市场意义。
这两家公司的收入在一个量级上，市值却不是一个水平的。由此可以推断，市值大的公司可能被高估。当然，高估体现了市场预期定价，高估低估不构成买卖依据，但是这是一个警示信号。精明的投资者可以采取对冲套利策略 - 常见的市值比较参照物：
- 同股同权的跨市场比价，同一家公司在不同市场上的市值比较。比如：AH 股比价。
商业模式——企业如何赚钱
我们可以从这几个方面来研究一家企业的商业模式，判断他们是如何赚钱：目标用户、现金流、盈利模式、如何植入概念以及送达产品、如何组织资源研和生产、用什么产品满足、TA 的需求是什么。
目标用户
一个公司的客户可能是zf机构（G端）、其他公司或者组织（B端）或者是普通用户(C端)。最理想的状态那肯定是全体人类，但这也肯定是不可能的，除非空气是稀缺品，而你正好有空气的资源。
实际上目标用户和最终用户一定是一个群体，比如成年女性、中产阶级家庭、小区的居民等等，但是很多时候目标用户又和最终用户不太一致。
满足什么需求
需求有表面的、背后的、单一的、复合的各种·····
但是归根结底可以追溯到人的底层需求。
需求有强度、频次、持续期、等待期、稳定性等区别。人的需求是无止境的，有限的物质上和无限的精神附加。
比如茅台，表面上是物质需求，背后也有很多逻辑：可能是社交需求、收藏需求、虚荣心需求等等····
用什么商品或者服务来满足消费者
产品的品类、虚实、研发特性、生产特性、存储特性、物流特性、物理化学生物特性、成瘾性。
不要看公司表面在卖什么，要看背后的产品。比如星巴克表面是卖咖啡，实际上它卖的是文化、体验、空间。茅台表面是卖酒，其实卖掉是一种身份符号。
产品（价值链）
从原始的物质、能量、信息开始，如何最终行程产品并在心智和位移上达到用户？
这就应该涉及到产业上下游、周边配套服务；内部物质资本、内部人力资本、企业制度、文化；研究、生产、销售、物流等。也包括自营或者加盟等因素。
盈利模式
向谁收费?如何收费?定价多少？价格收入比？收入是否能大于成本？
有的产品用户多、需求广、频繁却很难盈利。
主动暂时放弃盈利、需求并非刚需性、需求的成本弹性太大、可替代品多、产品容易被复制、对成本估计太乐观这些因素都会影响盈利模式。
现金流
公司内在价值的唯一衡量标准是自由现金流折现。有写公司账面盈利，现金流却很糟糕。有些公司一直不盈利，现金流却很好。
京东虽然一直不挣钱，但是现金流却非常好，依然很坚挺。
看懂一个企业的商业模式
研究商业模式的三个重点：
- 企业如何赚钱
- 赚钱的生意能维持多久，是否有持续性
- 企业如何阻止其他对手进入
如何看懂企业的商业模式
商业模式，核心竞争力和行业壁垒三位一体构成了企业未来的投资价值。商业模式指的是企业的盈利模式，核心竞争力指的是盈利的能力，行业壁垒则是通过努力构筑或者阻止竞争对手的代价。
银行的商业模式——息差，壁垒就是用户规模，竞争力是低成本的能力，房贷能力和信用。为什么银行资产很重？银行就是赚差价的，储户把钱存在银行，然后银行再把钱贷给企业，银行就是一个中间商，就是一个渠道。
百度——流量变现，搜索技术就是他的核心竞争力。
常见的企业赚钱的三种商业模式
- 依靠搞毛利润率赚钱——茅台
- 依靠高流转赚钱——商业流通企业
- 依靠高负债赚钱——银行
简要的商业模式情景分析
靠什么赚钱？服务还是产品？赚谁的钱？是从现有的销售中挖掘、争夺，还是创造新的需求？如何销售？从生产到终端消费，中介有几个环节？能否减少中间环节？企业有没有做这方面的努力？随着销售量的扩大，边际成本会不会降低等等····
通常来说，尽可能要投资一些语句话就能说明白商业模式的企业。商业模式进一步分析涉及企业所处的产业链的地位如何？处在产业链的什么位置？整个产业链有哪些不同的商业模式？关键的区别是什么？哪些是有定价权的企业？为什么？企业与客户端关系是否具备很强的黏性，这些决定商业模式是否能成功。
竞争优势：企业核心竞争力
核心技术、优秀的团队、领军人物是必不可少的核心竞争力。
专一性
专一不等于"单一"，而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或者服务的能力。专一性决定了企业的主攻方向和发展战略，坚持不懈必有成就。但是企业可以转型，也可以扩张。但是最好是在自己熟悉的领域。
持续创新能力
优秀的研发团队，已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程，或是发明专利，等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。但是某一领域的技术壁垒 (如专利技术)却能在一段时期内保持企业的领先优势。此外，技术优势会带来生产效率以及生产成本的优势，有技术优势的企业就能够获得高于行业平均水平的回报。可以通过企业的研发费用与收入的比值关系获得量化结果做出逻辑判断。
优秀企业家的领导能力
我们需要判断他们的人品、格局和价值观，这些因素都会潜移默化地影响一个企业的前途，也间接地影响到投资者的回报率。实践证明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流。相反，三流的人才做一流的生意，很可能把流做成不入流。很多第一代创业者缔造的成功企业却有可能毁在继任者手中。在企业核心竞争力诸多条件中，对人的因素的考察极其重要。
时势造英雄
优秀的企业家可以创造一个新的时代，同样的一个新的时代也能造就很多优秀的企业家。当今的时代可能就是人工智能时代，也能造就一批优秀的企业。
企业家的关键作用：商业模式创新
例如马斯克···打破固有思维，创造新的模式。
企业的护城河——市场进入壁垒
把企业抵御竞争者的诸多措施比喻为护城河。在经济低迷的时候，护城河尤为重要！上面说的核心竞争力是护城河必不可少的部分，也包括如下几个不分：
高昂的市场转换成本
企业的产品或服务是否具备较高的转化成本?转化成本是指:用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本( 含时间成本)与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。较高的转化成本构成排他性，如微信和易信,易信在本质上与微信差别不大，但对于用户来说弃用微信而用易信存在诸多不便，存在较高的转化(重塑)成本，微信因为先发优势具有较强的生命力和商业价值。
如果能让用户不选择竞争对手的产品，说明企业的产品对用户来说有粘性和依赖性，那么这家企业就拥有比较高的转化成本和排他性。了解企业的转化成本必须要从消费者和使用者的角度考虑，从常识、使用习惯和商业逻辑来判断。转化成本不具备永久性，须结合实际情况综合研判。
高转换成本的典型企业:软件公司
规模效应、网络效应
企业通过哪些手段销售产品?具体地说，是通过人力推销、专门店销售、连锁加盟还是网店销售?各种销售手段分别为企业带来多少销售额?传统企业如何应对电商?企业的网络规模效应如何?网络效应通常是指企业的销售或服务网络，这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心的便捷性就能产生粘性。
随着用户数量的增加，企业的价值也逐渐由于网络和规模的扩大而不断放大。比如，就全国范围来说，工商银行(601 398)的营业网点遍布全国大街小巷，甚至在国外主要城市也有网络分布。相比而言，它比地区性银行具有更大更广的网络效应，因此，工商银行的用户更多，其企业价值也相对更高。
价格优势，低成本与边际成本
企业的成本构成是怎样的?成本的决定因素有哪些?企业的成本能否做到行业最低?如何做到?单位成本能不能随着销售规模扩大而下降?企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道(原材料优势)以及更优越的生产工艺(流程优势)，更优越的地理位置(物流优势)，更强大的市场规模(规模优势) ,甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一种强势竞争力的体现，高毛利的企业通常具有定价权。典型:东方财富的免费软件，360的免费杀毒模式。
品牌效应
产品或服务是否具有品牌效应?事实上，对于大多数用户而言，他们对于品牌的敏感度远不如对价格的敏感度那么高，价格是指导购买行为的第一要素。 品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征:
- 具有很强的辨识度。
- 是信任、依赖和满足感。
- 高于般水平的售价。
- 是企业的文化和价值观。
- 对于消费者来说是一种优先购买的选择。
典型案例:茅台、五粮液、山西汾酒、酒鬼酒。
如何定型分析一个企业？
从历史上看，企业是否拥有可观的回报率?回报率主要指毛利润、ROE (股东权益回报率)、ROA (总资产回报率)和ROIC (投入资本回报率)。 这几种回报率指标分别适用于不同的商业模式。重点是要从商业逻辑上判断，企业的高回报率是由哪些方面构成?决定因素是那些?能否持续?企业采取了何种措施以保障高回报率的持续性?
如何选出行业龙头？
- 毛利率水平体现了企业的竞争力。
- 毛利率水平
- 成本构成
- 扣除净利润中的水份。
- 经营性利润
(剔除投资收益、公允值变动收益以及营业外收益后的利润) - 真实的净利润(经营性利润-所得税)
- 投资回报率水平
- ROE (股东权益回报率，或净资产收益率)
- ROA (总资产回报率)
- ROIC (投入资本回报率)
注:以上三个回报率指标的计算方法参考相关资料。需要注意的是，在计算过程中须对涉及净利润和净资产的项目进行拆解，获取属于经营活动的真实数值。净资产的拆解分析中必须剔除资产项中与企业经营活动无关的内容。
- 收入与利润的含金量
- 现金收入率(销售商品或提供劳务收到的现金/收入)
- 经营现金率(经营活动产生的现金流量净额/收入)
- 自由现金FreeCashFlow (自由现金=运营现金流资本支出)
- 自由现金/企业价值(FCF/EV, 企业价值=市值+有息债务)
注:自由现金和企业价值的计算方式后面讲估值里细说。
- 企业的成长性与拐点——收入是利润的先行指标。
- 收入增长情况
- 主营业务的变化
- 主要客户销售额分析
- 主要竞争对手比较
