便签训练营第2拆（R+I）2018.3.12
【R:阅读原文片段】
选自《一个广告人的自白》，摘录自87页
调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。
我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。
【I拆书家讲解引导】
“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。
表达事实离不开细节的呈现。
很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。
当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。
西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。
不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。
你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。
魔鬼在细节中。
【A1联系过往经验】
这几年我意识到了读书的好处，
有次我在我弟弟家，不由自主的就说了句：“我觉得现在还是要多读书，多看书。”
他说：“有什么用？现在还是要多赚钱”
我当时沉默了。
因为我无法的将这件事情的好处说出来具体化。只是泛泛的讲了那么一句大家都明白的道理。
【A2规划今后应用】
我下次还会鼓动我弟去多看书，我准备从短期利益和长期发展的关键两方面跟他分析
1：短期利益：
我会告诉他，多读书可以将你的资格证书考出来，你的工资马上能加上去。
2：长期发展的关键：我会从孙圈圈老师《请停止无效努力》的这个模型入手，告诉他以后你能卖多少钱，知识技能只占30%，是很快就能被取代的，而能力和天赋占70%，是很难被取代的，那才是你以后值多少钱的关键，然后再具体和他分析可变和不可变的部分，慢慢引导，让他意识到读书是一件需要长期做的事情。
