营销决策前，必须先科学地给自身的市场下定义

商业社会里，人们总会重复传播类似的观点，但有人以锐利的眼光解读出成功的事业，从而走在时代前列。

每一个创业者、新产品营销人员都曾经瞄准一个精准的市场。但是，一些目前被人们普遍认为是精准的市场面临着衰退的威胁。一些长期被认为是精准的市场其实已经分化。事实上，所谓精准的市场面临着幻想的破灭、虚无、衰退甚至分化，原因都不是这些市场不存在了，而是忽视了营销史上最基本市场的概念后，抓不住市场的本质，错过了那一片市场爆发的新机会。

模糊和狭隘：注定失败的市场定义

翻开科特勒《营销管理》教科书，市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有相同的需要和欲望，能够通过交换得到满足。公司和竞争者开展市场调研，与顾客互动，以理解他们的需要。

如果用一句话来概述就是：

“一个市场，就是一群消费者使用类似产品满足类似需求，并且互相讨论，形成一个良性循环的社区。”

这样看来，绝大多数创业者、新产品营销人员，对自身市场的定义，都非常模糊和狭隘。

  在时代潮流和竞争结构的双重夹击之下，泡泡玛特在老老实实做玩具和卖玩具的时期，也是碰了一鼻子灰。2010年，泡泡玛特的创始人王宁去香港逛街。在一家时尚超市里，看到消费者们拎着购物篮，把化妆品、玩具、文具等商品一股脑地放进购物篮，他觉得发现了新大陆：这是一种内地当时还没出现的商品集合店。回到内地，王宁把这种模式照抄了一遍。泡泡玛特开门店，不光卖玩具，还卖家居、数码、零食等等，还组了一个买手团队，到全球各地挖掘潮流玩具和百货。到2016年底，一共开出了84家门店，大部分在一二线城市的购物中心里。在电商风起云涌的时代里，在线下店卖标准品，那当然是亏成狗了。2014年、2015年、2016年1－5月，泡泡玛特的营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。那个阶段泡泡玛特陷入亏损的困境，不是因为玩具行业饱和和其他方式替代（抖音、社交、娱乐等），而是因为玩具需求已经发生悄无声息的变化，因为他们认为定义的是玩具市场而不是后来的潮玩市场。他们之所以错误定义自己的市场，是因为他们以行业来定义自己的市场。

  某品牌旗下的020公司上门理疗服务，聚焦在成都市几个高端居民小区。事实上，很少有小区的居民会在“怎么理疗”的问题上，跟隔壁邻居交换意见。这就意味着，一个小区有3000个家庭，他们可能进入了3000个市场，而不是一个市场。他们陷入困境，是因为他们错误地把幻想的目标人群来定义自己的市场。

某养鸡场主打的定位是绿色健康鸡蛋，简单地用产品属性来定义市场。

还有一些跟此类似但不那么明显的例子，他们涉及的业务也是因为不恰当定义自己得市场，因而生存收到威胁，或者即将受到威胁。

市场是由一群不同消费者具有类似的需求有机结合的整体，各消费者、单个消费者和公司之间通过互动、意见参考、分享等各种沟通方式和互相作用，从而形成一个复杂的整体。每个人都可能有数千种不同需求，偏好、购买原因、生活方式、意见参考程度都不一样，任何消费者需求、市场外部条件甚至某种偶然因素（比如疫情）的变化，其实都和市场整体有着密切的关系和影响。

在我们给自身的市场下定义时，我们不能一个市场撕裂成几大块来分析，而应该将市场作为一个整体来分析，这样才能科学地给市场下定义。

我们该怎么样给自身的市场下定义呢？大致分为以下三个方面来分析：

1、重新思考：市场是一个复杂的平衡

2、以满足什么需求来定义市场

3、以满足如何需求来定义市场

一、重新思考：市场是一个复杂的平衡

首先得回答一个问题，为什么要给自身的市场下定义呢？

从消费的角度出发，答案就变得很简单，更加精准地了解消费者的需求，有效地为消费者提供产品和服务，或者帮助消费者完成某一项任务。用一个形象的比方，一场营销行动，就像赛场上打靶，那科学地给自身的市场下定义，就是寻找靶心的过程。

经典的教科书讲，人们也在反复传播相似的观点，以顾客的导向为中心，抓住消费者需求，就抓住了一个市场。这样看来，消费者需求成为市场存在的主要条件之一。上文提到一句话，每个人都可能有数千种不同需求，偏好、购买原因、生活方式、意见参考程度都不一样，消费者自我学习能力提升，自发地驱动消费者需求发生悄悄地变化。

比如你是一个消费者，十年前，你每天下班回家只看电视；十年后，你除了看电视，刷抖音，溜各种平台，从不同的渠道多角度接受不同的信息，简短一句话，洗脑式改变了消费者的需求方式。

市场外部条件的变化，科技创新力量打破了消费者需求得不到满足限制条件，移动支付，物流、高铁、 地铁、购物中心、直播等方式，一轮一轮地释放消费者需求的力量，在某一些市场像井喷一样爆发。

定位学派认为，当前我们进入了第三时代，就是心智时代，任何产品不光在市场上出现，更是出现在消费者的脑海里。

因此远大抱负的创业者，以整体观入手，从 复杂的子市场交织在一起的市场系统里，给自身的市场下定义。

胖东来老板说，外表看起来是一个超市，事实上，更是一个培训的学校。

雷军说，小米不是卖手机的，是一个互联网公司，建立一个良性循环的生态系统。

事实上，绝大多数创业者、新产品营销人，只能观察到市场某一个部分或者某一显现需求的局部情况，他们无法认识到所谓精准的市场和企业整体运作之间的关系，更无法预测到未来市场的消费者需求变化趋势。

给自身的市场下定义即精准的市场，将会涉及到企业接下来一系列动作，包括投资、人员、产品设计、营销决策、营销行动，定价、促销、渠道等操作方法，最后做出盈亏平衡的评价。

如果以产品或者人群来定义市场，很可能就会导致一系列错误的发生。因为，我们以产品角度或者某类人群（比如20—30岁女性，上文论述每个人都有数千种需求的观点）定义市场，只是各种市场因素作用下某个局部所表现出来的一种现象，它并不能告诉我们这种现象产生的消费者需求根源以及这种现象代表消费者需求的变化趋势。

精准市场是伟大思想的产物，是一个复杂的平衡系统。在现有的资源条件下，远大抱负的创业者站在未来市场的制高点，经历深刻地市场调研，融入先进的思想和价值观来评判各种有利因素的结果，从而更好预测未来市场消费者的需求变化趋势，留出充裕的调整时间和空间。

我想以一个社会热点的剖析作为分析的起点。对此案例，绝大多数创业者、新品营销人可能同意以下观点，即准确地掌握消费者的需求以及变化，给自身的市场下定义才有根本的意义。

2020年社区团购迅速崛起一案。年初突如而来的疫情改变了很多人原本的生活方式，居家封闭刺激了电商业务的增长，但是传统电商一直没能很好解决的生鲜难题，则给了社区团购新的机会。封闭社区管理时期，社区微信群里拼团买菜的模式，让很多人正式加入到社区团购的大军中来。也正是从这一刻起，社区团购正式从创业风口进化为新的消费趋势，当越来越多的资本势力进入后，社区团购掀起了一轮发展狂潮。

如今社区团购的兴起，实际上是对生鲜电商一种全新方式的挖掘，通过小圈+负责人机制（团长），团购+次日达+自提做到集单配送，大大缩短了生鲜产品的交付时间，打消了用户对于生鲜电商品质的疑虑。用户的问题解决了，其背后巨大的生鲜电商市场价值就越发地凸显。

社区团购的运营模式主要是在各小区招募“团长”，引导业主进微信群团购商品；收集完各小区的订单后，团队再从城市批发市场或自有渠道进货，次日将货品送至小区。社区团购的雏形在这样的“小圈层”交易中出现，通过微信群、熟人网络、朋友圈等私域流量消除用户对于社区团购的芥蒂。这种流量获取效率高、模式轻、容易复制的模式使得社区团购很快就在全国遍地开花。

从2016年的模型初现，2018年的风口起势，到2019年的资本烧钱大战，再到2020年疫情助推各大资本巨头抢占赛道，社区团购经过了一轮洗牌之后，进入井喷期。

简单地一句话概述，社区团购就是“社区+生鲜+拼团+社群”模式的初级阶段探索，或许正是因为有了此前各类商业模式的探索经验，如今的社区团购才备受青睐。

上文提出一个观点，市场是一个复杂的平衡系统，由消费者各种需求互相作用组成的；消费者需求不是静止不变，是自我学习内部驱动和外部条件改变（比如科技、疫情）而发生的动态过程。

某一个时间阶段，不确定的因素产生激发了社区居民某一类强劲的需求，这样消费者需求局部的表现情况并不能反映消费者需求的根源和变化趋势。

比如，社区团购商品的主要品类集中在生鲜品类，这也是封闭居家生活的刚需。新冠疫情成为了社区团购的助推剂。在社区封闭期间，社区团购解决了小区居民的买菜难题，相关平台的订单量也随之大涨。有资料统计，在2020年疫情期间，几乎所有的社区团购订单量同比都获得了翻倍的增长。

应该进一步把社区团购的现象放在社区居民消费需求整体中去考察，上文提到一个现象，每个人需求有数千种，偏好、购买原因、生活方式等不一样，每个社区居民组成部分相当复杂，包括收入，阶层、性格，偏好，参考意见等不同，比如一个社区2000家，就有2000个市场，并不是一个简单粗暴方式，就可以解决社区居民消费需求问题。

当然，绝大多数创业者、新产品营销人，会犯上“营销短视症”（现代营销奠基人莱维特的观点）毛病，从个人立场、产品或者所谓优势出发，去考察一个复杂的市场，进而把一个行业、或者某类人群、或者某类产品给自身的市场下定义。

我们可以将当前的国内社区团购的玩家分为以下四类：第一类是以综合电商为背景的平台；第二类是以生鲜电商为背景的平台；第三类是以便利店为背景的平台；第四类是初创类平台公司。

社区团购“百团大战”激战正酣，表面上看起来是资本之间交锋，背后的商业逻辑是一场思想和价值观的交锋，科学地给自身的市场下定义，成为这一场激战胜利的关键因素。

按照市场“整体-平衡理论”推论，目前社区团购仍然处于一个初级阶段，深刻地把握社区居民消费需求和变化趋势基础上，科学地给自身的市场下定义，以门店建设为体验，以科技创新为驱动力，以线上为媒体化产品，以供应品控为抓手，逐步地转型升级为社区团购的生态系统。

通过消费者表现出来的外部特征来探索消费者内部规律的一种方法，这种方法的思想核心就是“整体—平衡”，进而称之为市场“整体—平衡”理论。所谓“整体—平衡”，就是创业者、新产品营销人对市场的认识始终从两个方面出发。1、整体。市场是一个复杂的整体，任何消费者局部需求和整体有着密切的关系，因此，在认识市场是，我们需要始终从整体出发。2、平衡。任何市场的产生都是整体平衡遭受破坏的结果，而平衡的不同环节遭受破坏会产生不同的需求情况，因此，我们可以通过对消费者需求外在表现的分析和研究判断需求内部平衡的变化程度，从而掌握市场的本质，科学地给自身的市场下定义。

平衡作为市场正常运转的准则，才能根据消费者需求的不同表现来判断消费者真实的需求。市场“整体—平衡”的研究方法，使我们对市场的认识超越局部认识的水平，从而用一种全面、整体的角度来认识和定义自身的市场。

我们该如何给自身的市场下定义呢？上述的描述市场“整体—平衡”理论，更加清晰说明了消费者需求及其变化，才是给自身市场下定义的根本准则，让我们树立正确的市场观念，才能抓住精准的市场。化繁为简，更好给自身的市场下定义，推荐以下几种方法，供创业者、新产品营销人使用。

二、以满足什么需求来定义市场

我们为什么要用以满足什么需求来定义市场呢？我列举一个戴比尔斯的钻石营销案例，来回答这个问题。大致分三个阶段：1、钻石贵族IP；2、钻石大量开采；3、重新定义钻石市场。

1、钻石贵族IP

俗话说，“没有金刚钻，别揽瓷器活”，钻石不过匠人手上的手工业器具，根本谈不上金贵。在一个法国人到达印度后，钻石的命运彻底被改写。17世纪60年代，法国人塔凡尼在印度买了44颗大钻石和1122颗稍微小一点的钻石，带回欧洲并且献给了当时欧洲最强大，也是最奢华的君王——太阳王路易十四。路易十四是神秘东方的粉丝，他非常喜欢这种闪闪发光的小石头，并把其中一颗112克拉的重新打磨，命名为“希望之钻”。

目前这颗钻石在美国博物馆里供人参观：作为欧洲贵族里的超级大IP，路易十四喜欢的东西，哪个贵族要说自己不喜欢，岂非没有贵族范？就这样，欧洲的王室开始风靡钻石，等到一颗叫做“光明山”的巨钻辗转落到英国王室手里，并成为维多利亚女王王冠上最闪亮的那颗星的时候，钻石秒杀一众珠宝，地位无可匹敌。王室和贵族是平民风尚的标杆，既然王室都这么喜欢钻石，平民没有理由不喜欢，于是，钻石开始在全欧洲流行，尔后火遍全球。

2、钻石大量开采

不过，钻石这个东西，真的稀缺吗？答案是一点都不稀缺！1866年，探险家们在南非金伯利发现了巨大的钻石矿坑，很快，大规模的开采导致钻石价格崩盘，因为一度被认为极度稀缺的钻石，原来储量这么大：仅仅这一个矿，前后50年便挖出了2722公斤矿石，一克拉等于0.2克，2722公斤相当于1361万克拉，这个数字在当时吓到了不少做钻石生意的人。

为了让自己手上的货变得值钱，几个大珠宝商联合成立了一家迄今为止最牛的钻石公司DE BEERS（戴比尔斯），开始了他们著名的营销之路。在控制绝大多数钻石矿后，戴比尔斯做的第一件事情，是削减产量。显然，光减产还远远不够，他们还得想办法让公众认可钻石的价值。1939年，戴比尔斯跟时尚巨头香奈儿合作，推出了一些钻石珠宝，然而市场反应平平，公司一度濒临倒闭。

从这个故事里得到一个观点，创业者、新产品营销人，以产品来定义自身的市场，这一条路是行不通，关键的问题在于没有抓住消费者的需求。

3、重新定义钻石市场。

在倒闭前夕，天才的总经理哈利奥本海默根据钻石坚固的特点，把钻石跟爱情联系到了一起，这个点子一出，戴比尔斯瞬间起死回生。爱情这张牌一打，效果好得不要不要的，求爱、订婚、结婚，需要钻戒的场合实在不要太多，更主要的是，爱情跟钻石挂钩后，还可以号召大家只买不卖，毕竟谁愿意出售代表爱情的信物呢？只买不卖，让钻石成了一个没有二手市场的独特商品。1948年，著名设计师弗朗西斯更是为戴比尔斯公司想出了一句丧心病狂的广告词——A

diamond is forever，翻译成中文就是大家耳熟能详的“钻石恒久远，一颗永流传”。

让钻石由一块石头，变成了结婚的象征，让无数男人拿出一年的收入，来买一个没有任何使用价值的产品，仅仅是为了证明“我爱你，所以我愿意为你进行无意义的花费”。这就是戴比尔斯重新对自身的市场下定义，钻戒满足的心理需求是“证明配偶很爱我”。

即使完全相同的产品，可能满足完全不一样的需求，也就根本不是一个市场。只有掌握好以满足什么需求来定义市场的方法，就会把习以为常的产品或者行业翻过个来重新再做一遍，比如江小白、小罐茶等，酒还是那个酒，茶还是那个茶，只是满足了不同的消费需求，找到了不一样的市场。

“没有传统的行业，也没有新兴的行业”，只有不同的市场定义思路和方法。

后来的戴比尔斯，发现女性的左手已经市场饱和（所有人都买结婚钻戒），所以准备开发右手，打出了“左手代表我们，右手代表自己”这样的口号。

这根本不是同一个市场，而是一个新的市场，相对应的所有渠道策略、市场策略、销售策略等都不一样。

如果说之前的钻戒满足的心理需求是“证明配偶很爱我”，那么现在的右手钻戒满足的需求就是“证明我是独立经济的女性，能给自己买钻戒”，前者唤起了“求偶”动机，后者唤起了“社会地位”动机。

上文提到一句话，每个人消费需求数千种。事已到此，可以得出一个大胆的结论，一样的用户，可能完全满足不一样的需求，就会开发出新的市场。

40多年前，平均一个中国人有2双鞋——一双平时穿，一双周末礼拜的时候穿。

现在，一个中国人平均拥有8双鞋，还有15%的女性拥有超过50双鞋。有的用来彰显地位（比如皮鞋），有的用来吸引异性（比如细高跟），有的用来舒适运动（比如慢跑鞋），还有的用来在彰显地位的同时保持舒适（比如带软垫的皮鞋）。

这样很清晰地描述一个现象，一样的用户，当产品的消费场景不同，就有了不同的消费需求，大概就是场景营销的理论基石。

总结：市场“整体—平衡”论指出，市场是一个复杂的平衡系统，以满足什么需求来定义市场，是一种思想，是一种方法。任何营销决策前，深刻地理解消费者的需求；接下来相对应的所有渠道策略、市场策略，销售策略等符合市场的要求。

三、以满足如何需求来定义市场

美国有个披萨企业达美乐，刚进入市场的时候，发现很多的披萨公司，都把自己定义成“堂食（门店）公司”，从而细分出了各种竞争者：“必胜客披萨”、“榴莲披萨”.......。

既然都是披萨公司，所有的竞争对象都朝着一个努力的方向：让披萨味道更好。

而达美乐并没有急着把自己定义成披萨公司，而是先问这样一个问题：“美国人为什么吃披萨，他们想通过披萨来完成什么任务或者解决什么问题？”

以前，必胜客、百胜客他们是不做外卖披萨的，只有到店里边才能吃的到。但是，今天达美乐跳出来说我要做外卖披萨，很多老板一看到机会就冲动起来。

然后发现：美国吃外卖披萨，是因为现在人们越来越忙，交通越来越拥挤，出门越来越不方便，堵车时间越来越长，就凑合解决就餐，而外卖披萨快捷，所以被当做了第一选择。

达美乐极其聪明，最终定义的市场是：最快外卖披萨。这就是达美乐占领市场的独特价值。

所以拿出属于自己的价值主张很重要，你的价值一旦明确，你答应给顾客的你就给顾客，你没有答应给顾客的就不必给。例如达美乐披萨答应顾客我很快，但是没有答应顾客我很便宜，也没有答应顾客我口味多元化，因为顾客也不是因此才上门的。我答应顾客的事是快，我的主张就是比别人快，如果你想在最短的时间吃到披萨，那么你就来找我。

达美乐的成功就是这样，首先选择外卖市场这个领域，看似简单，其实制作了一个非常准确的市场定义。随着时代的发展，人们越来越忙，交通越来越拥挤，出门越来越不方便，堵车时间越来越长，所以大多数人几乎都会去预定外卖。这个市场必定是庞大的，再加上同行业百胜客，必胜客都没有进入到这个外卖这个领域，抢占先机才能赢得市场。

所以，当你定义市场，一定记得完整分析：

“哪些消费者，要用什么产品，来满足其什么需求或者任务？”

通过上面的描述我们可以发现，科学地给自身的市场下定义是围绕消费者的需求以及变化趋势来进行分析，是不是一个有效的市场?创业者、新产品营销人可以参考一下一个有效的市场需要满足的条件。

一般来说，一个有效的市场（Market）至少要满足这4个条件：

1、拥有一群实际存在的顾客；

2、这些顾客普遍都有某些需求；

3、有一系列产品和服务来满足其需求；

4、在决定购买时，市场中的消费者相互参考。

大多数人对前三条都有直观的理解。但遗憾的是，最后一条才是大部分新产品企业成功推向市场的关键——市场中的消费者相互参考。这部分内容，以后内容中再作分析。

参考文献：

1、菲利普.科特勒《市场营销》第16版,2016年10月出版

2、莱维特《营销想象力》，2018年12月出版

3、其他资料来源：网络整理