我在知乎上的回答：如何写一份优秀的活动策划与执行方案？
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在没有人教我写推广方案之前，我脑子是一堆浆糊的。老板说，预算10W，你试试能不能出方案。然后我的脑子里是各种平时坐公交看的广告牌，上网时右下角那些闪啊闪亮瞎眼的弹窗，要么就是微博那些转发抽奖……它们交错盘旋在脑中，像一团乱麻，那时候，真有“老板给我钱，我不知道怎么帮他花”的感觉。完全一筹莫展，不知如何是好，压力非常大。我像坐在一口深井里的人，内心每分每秒都在呼喊，谁给我一根绳子，对，只要一绳子，提示一下，指点一二，我就能找到出口。毕竟，那时候公司谁也没做过推广呀，而你去网络上怎么搜索，都是充斥大量软文不会告诉你实际执行的具体的细节方式的东西。
机缘巧合，公司请了一个人过来，暂且称他为A老师吧。公司想拉拢他加入，因为他在上家公司就是干营销工作，但奈何他因为家里种种原因可能要回去，但碍于面子（和老板他们是朋友）还是来公司，然后说指点指点我，看我能不能领会，如果不能领会那也就没有办法了。于是，我俩就在公司的小黑屋（会议室）里聊了应该有6个小时，全程都是他在说，我在记笔记，记了整整五六页纸。那6个小时，我都没喝水，全程和打了鸡血一样，我不断抛出自己的问题，A老师详细地解答，一一解惑，如果说“听君一席话，胜读十年书”是什么感觉，那这6个小时是最好的诠释了。也正是由于这次经历，让我意识到，有人指点、有科学的方式可以让人少走多少弯路，那就是坐直升飞机能力的提升直往上冲的感觉！真的，太，爽，了。（于是我现在又常常感慨，身边没有多少机会遇到优秀的人，花钱请教牛人结果都是蜻蜓点水让人不解甚是遗憾）！据A老师后来讲，当时对我这个啥也不懂的小白完全是没什么指望，抱着死马当活马医的心态和我聊，当然，他没有想到，只是和我聊了一天，我就完全打通了筋脉，可以独立操盘，领悟能力如此之高……让我小小得瑟一下下。
好了，话休絮繁，直接进入主题吧。
有了A老师一番点拨，推广方案就嗖嗖嗖地写出来了。也让我明白，之前之所以一头乱麻，是因为没有对当下的工作任务与目标进行梳理和有效地拆解。想要写出一份靠谱可执行的营销推广方案（创意且不谈，首先是方案是必须可执行，不能执行的方案都是扯淡），咱们要分几步走：（先总结，后面再一个个细讲）
一、明确目标，并拆解目标；
二、制定推广主题
三、确认推广渠道
四、设计内容形式
五、安排推广时间
六、计算预算分布
七、数据结果预估
八、安排执行负责人与验收人
九、其他
十、总结与结果反馈
下面就一个个来讲讲吧，当然，我只能点到为止，不能把方方面面的情况全部考虑并写到，关键是让大家明白这个思路，然后自己变通就好了。
一、明确目标，并拆解目标
任何活动，无论线上线下，大的小的，都必须要有目标，而且是越明确具体越好。那怎么样才叫明确具体？两个字——数据！什么都会骗人，真实的数据不会骗人，它会明白地告诉你，活动推广得怎么样，效果如何。老板看推广效果，也是从数据着手。你和老板反馈“不错”“可以”“消费者相当热情”这种充满了主观因素的结果，看他削你不？！
所以，在一开始，就要有一个推广目标，比如，这个活动我想达到多少销售额，或者APP带来多少新注册用户（注册？留存？ARPU？越具体详细越好），或者单纯是想要多少曝光。这个目标，或许是你的老板直接给你，或者是你的顶头上司分拆下来的大目标下的小的数据目标，如果是你自己操盘的话，老板丢你一个目标，要你花10W给我带来XX万的用户，你凭过去的经验告诉老板，这个预算只能带来XX的用户，然后说明为什么，一般老板也不会太离谱滴。
那我们来假设一下吧（随便举个数据，大家不用在意细节），现在有一个新开发出来的APP，专门是针对二次元用户可以看漫画之类的，我们就叫它“也么哥”APP好了（起这么难听的APP名，是因为我实在想不出别的，怕和真正开发出来的APP撞名了）。现在，要为这个APP做推广，推广目标是为一个新开发的APP带来1000个注册用户，并且3日留存至少达到30%，也就是说过了三天以后，这1000个来注册的用户，至少还有300人活跃着，保持登录（因为你要考虑流失）。
二、制定推广主题
一个新的APP，想要带1000个用户来，那必须要有亮点啊！（用户调查什么的，我就不多说了）所有的推广都得围绕这个主题亮点来，不能偏。当然，定主题的时候要有指导思想，想清楚你这次推广吸引用户，用户是因为什么来注册来登录来进行传播呢？是因为可以看到现在市场其他同类漫画APP看不到的内容，还是你的更新比别人更快，还是你可以支持日文原版下载，亦或是中文日文双语声优朗读？也就是，挑一个APP里面的出彩的地方，作为主题亮点！那假设这个亮点是日本声优朗读吧，那咱们的主题大概可以定成“放下手机听漫画，中日双语顶级声优”！
现在咱们知道了，一切推广都围绕这个“听漫画”“双语声优”来做文章了。
三、确认推广渠道
推广渠道，也就是你这个活动策划想要曝光的地方。任何可以曝光的地方都是你的推广渠道，只要你有足够的预算，线上线下，PC端移动端都可以铺！但是！但是！但是！（敲黑板！），一个牛逼的营销推广人员和一个菜鸟的区别在于，牛逼的人知道怎么用更少的钱做更多的曝光达到目标（也就是知道帮老板省钱还效果超预期），菜鸟就是老板给多少钱全花光光还不够用效果还没达到预期！这就需要你对曝光渠道的各种门道非常了解。这次推广要不要用这家，要不要用这种形式，要花多少，会有多少水分等等等等，这真的只是实践才能出来的。
好了，这次的答案只是说怎么写方案，咱不扯远了。现在，“也么哥”APP的目标和主题都出来了，我要通过“听漫画，双语声优”这个主题来为APP带来1000个用户。那这1000个用户，从哪里来呢？这时候，就需要进行推广渠道的敲定了。
渠道的选择很重要，要考虑它是用户群与APP的目标用户群体是否切合，调调是不是一样。比如你把这个漫画类APP放到一个实业讨论论坛上去，就是风马牛不相及！所以，你要筛选，选出那些和你的APP的调性与目标用户群体切合度最高的那些渠道。比如某A、某B、某C站啦，又比如漫画类论坛啦，视频网站啊，漫画报道类媒体啊，甚至联系愿意接广告的UP主呀等等等等。
当然，前提是你也要考虑预算的问题！能找到那种很少的钱，效果却很好的渠道那真是再好不过了，这需要自己平时的积累，甚至是关系维护，可能又要涉及公关的内容了。
现在整个市场的推广成本真是水涨船高，一个季度涨一次，甲方真是拿钱烧的啊！看着那些充满水分的数据，你们好意思啊，还是不扯远了……
四、设计内容形式
不同的曝光渠道，具体的内容展现形式不一样。不可能我做了一张图，或写了一篇软文，然后一劳永逸地发布各大网站，那样肯定是没有任何效果的。比如视频网站，当然是视频来个小视频或者内容植入；不如的内容媒体上写的软文针对性也不一样；图片、视频、甚至是音乐、电台，你选择不同的渠道，就要设计一个最适合那个曝光渠道的形式。而且对应的文案也可能完全不一样。比如这个“也么哥”APP，我到了日语学习论坛上，可能文案侧重日语学习，什么“中日双语声优，听着漫画轻松学日语”；到了其他论坛上，可能侧重强调有好的声优，又变成了“声优加盟，听花泽香菜为你读漫画”，等等，大家明白我的意思就行了。
五、安排推广时间
推广时间，其实就是“节奏”！不同的主题，不同的曝光渠道，你是想同一天全部推出去呢，还是分开？你是打算在周末呢，还是工作日？你是计划晚饭后，还是中午？……这就是节奏，节奏把握得不好，效果也不会太好。比如之前说微信推文，有数据表明用户在上班早高峰、下班高峰和晚上22点最活跃，于是大家都挑那些时间段推送等等。这也是节奏的问题，怎么把握，我没法直接告诉你，一方面需要数据支撑，另一方面是你的推广经验。次数多了，你就知道有时候需要一次性爆发，穷追猛打效果好，有时候又需要分开。这个，我记得史玉柱好像在他的书里讲过脑白金怎么有节奏地打广告的事，大家可以参考参考，理解我想表达的意思。
六、计算预算分布
终于谈到钱的问题了。老板大方给你预算，那固然是极好的。但不是每个老板都那么大方，愿意各种大手笔，有时碰到犹豫观望的老板，要预算很艰难，没钱却要很多效果，这时候除了和老板说明情况，也要站在老板的角度思考问题。毕竟，谁希望自己辛苦赚的钱打水漂呢，大多是因为还没看到什么效果不愿意投入罢了。一旦有效果，没有哪个老板是会不愿意的。当然，这是后话了。
前面已经假设有10W预算给你了，那就要想想，这10W怎么安排在那些定好的渠道上是最优的组合，最好的效果呢？这个也是一个不断反复尝试与调优的过程。
假如你一次也没合作过，当然不知道这家渠道到底如何。一般第一次小小尝试后，对比下数据，就知道个七七八八了。一开始当然是和渠道他们积极沟通，了解价格、曝光位置和预估效果。比如，某X站的首页banner，一天是8000元；某Y站的视频前贴是10元CPM……这么一圈了解下来，基本可以算出10W可以干些啥了。然后，等推广完对比数据，就知道哪个渠道更划算，更有效了。到了下次推广的时候，就会优先考虑更有效的渠道！
当然了，老板给你10W预算，就不要傻傻地花完甚至不够，一定要留出紧急预备金呐！！！！！！甚至要想尽办法只花8W，就做出一样的效果，甚至更少。一来，你让老板放心，很给力；二来后面的预算申请也就更好谈了。
七、数据结果预估
这里可能有人问了，我还没开始做，我怎么能判断结果呢？和上面问题一样，还是一个PDCA的过程，不断的测试，不断的反馈，对比再调优。一开始，你估算的数据可能离实际效果偏差非常的大，但有了一次经验，你就可以更加准确地预估第二次的推广效果了。
当然，预估也不是凭空拍脑子的。比如一个网站能为你带来多少曝光，除了和对接负责人聊，问他们之外，可以要求他们给你后台数据截图，或者其他APP在他们网站投放的推广数据，甚至是历史平均数据，你自己再加减一下，也不会偏差太少。明白我的意思了吧？
效果预估是一定要做的，除了向老板或上司说明你的方案之外，更重要的是用来验证推广效果的！
八、安排执行负责人与验收人
这个就不多说了，设计、技术、运营、文案、媒介……大大小小，各种执行落地需要每个具体的负责人去做出来。验收人就是对做的内容进行检查、监督等等。这个不多说。
九、其他
这里的其他，是指如果你还具体操盘执行，还会涉及法务（合同）、财务（预算申请、发票）、行政等各种问题。而且还是非常让人头疼的问题，常常执行过程中，要么卡在法务上，要么卡在财务上，真是蛋疼，所以，一定要提前和这些部分沟通好，熟悉他们的流程。比如，财务规定一定要发票呀，法务规定一定要提前多少天提交合同申请啊。当然，这又是项目管理的内容，俺也不多说了。
十、总结与反馈
这个和写方案已经无关了，但我写在这里，是想提醒各位，无论什么活动，都必须做推广之后的活动总结：是否达到了预期的目标，教训在哪里以及下次怎么改进，做得好的又在哪里如何进一步加强，数据体现在哪些地方，等等。
上面聊了这么多，都是具体落地与执行的层面，可能就相当于大家说的“战术”；那其实还有更高层面的“战略”，就不是能这样套模板的了。战略指导战术，战术实现战略，所以，一个品牌营销人员水平的高低，我认为是战略上的。
战略又怎么提高，我觉得需要理论和实践合一。
理论，如果有牛人教那当然是坐直升机，像我等小白没有牛人带，只能看书来学习了。我列一些书单（我还没看完，但却是很多人推荐的）：
《免费：商业的未来》
《大数据时代》
《失控》KK
《必然》KK
《异类》
《娱乐至死》尼尔·波兹曼
《长尾理论》
《世界是平的》
《从0到1：开启商业与未来的秘密》
《疯传》乔纳 • 伯杰
《轻公司：互联网变革中国制造》
《我的互联网方法论》周鸿祎
《人人都是产品经理》苏杰
《结网》王坚
《马云传》赵建
《MBA教不了的创富课》（涉及到一点）
《超级符号就是超级创意》
《一个广告人的自白》
《我的营销心得》
《2小时品牌素养》
《增长黑客》
……
实践，这个也需要你有平台和机会，不是每个人都有机会去接触大方案，还能操盘项目看到各个执行环节和过程。
现在很多公司，都是策划人员与执行人员相分离，这就导致写策划案的不懂实际市场和消费者，执行的人呢战略层次又不够，往往不能很好达到执行方案一开始预期的效果。
所以，有句话叫，一流的点子三流的执行力不如三流的点子一流的执行力！执行力Max！
如何写一份优秀的活动策划与执行方案？（大家也可以直接跳到我在知乎上的回答）
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