消费者学习理论中的条件反射理论可以分为经典性条件反射理论和操作性条件反射理论。
（1）经典性条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
建立这一理论的典型实验是：巴甫洛夫铃声与狗的实验。该实验中，狗看到食物导致分泌唾液便是已有联系，也称为自然的刺激-反应关系。把铃声与食物的出现结合，多次重复后，听到铃声后狗便会分泌唾液，此处铃声便是中性刺激。
在营销的运营中便是将产品与美好的事物，场景相结合，令消费者向往。
经典性条件反射会渐渐消退，原因是在日常生活中所见到实际产品往往不会想广告中那么美好，氛围缺失。久而久之建立的反射便会消退。
（2）操作性条件反射理论：由刺激引起的行为改变。
这一理论由斯金纳实验并提出，该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
实验中的小鼠饥饿后会在环境内进行活动寻找食物，这里饥饿便是刺激，当小鼠碰到按压杠杆时便会得到食物，由此强化了杠杆与食物的联系。多次进行该操作后，当小鼠在饥饿时便会去按压杠杆。
在营销中的运用便是：提供奖券，对消费者购买行为给予奖励；广告中强调客户的卓尔不凡（夸奖购买本产品的顾客群体，诸如：成功人士的选择……）。强化可以分为正强化和负强化
区别：
经典条件反射中条件是诱发性行为，是被动的，是反应性行为。
操作条件反射中条件属于自发性行为，是主动的，是操作性行为。
经典条件反射消退原因是没有无条件刺激的伴随。
操作条件反射消退原因是没有强化物的伴随。
