【基本介绍】

《传神文案：文案写对，营销才能做对》，作者空手，机械工业出版社2021年2月出版，23.2万字。

作者空手，科特勒增长实险室导师，广告圈自媒体大号，曾任职于全球第三大广告集团阳狮，有十余年的广告从业经验。

本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流转讨论四大视角透视文案创作的秘密。好文案用场景定义市场、用标签定义品牌、用社交连接用户、用流传送联社会文化。

文中列举了600多条经典文案作品，写出了文案背后的商业逻辑。但文案只是本书的切入点，品牌营销才是最终的落脚点。

【撷取摘要】

1.

写文案的三三法则：

（1）文字、文本、文化，就是文案的三重境界

广告教父大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”同理，每一篇文案都是对品牌价值的一次加分。

想写出传神的文案，需要的不是遣词造句的能力，而是对品牌与市场的领悟和洞见。在文案寥寥数字背后，有着复杂的商业思考、精妙的人性考量。文案是对市场策略的高度提炼，是对品牌传播的精准概括，是对用户心理的一击命中。

从文字的创作而始，到构建品牌文本，再到塑造品牌文化而终，文字、文本、文化，就是文案的三重境界。

（2）认识、认知、认同，就是品牌的三次进化

无论是形象说、资产说，还是关系说，品牌指向的都是人类基本的心理现象。品牌就是消费者的内心戏，它是产品及其消费者构成的一个共同体。如，“要来就来真的，够真才出涩”。“真”将维他柠檬茶的产品利益点、情感联结点、价值观点统合在一起，帮助维他柠檬茶从一款茶饮料变成一种生活态度、一种人生价值观，成为一个与消费者共享、共有的生活品牌。

一个真正成功的品牌而言，要想赢得人们的长期喜爱与认同，光靠产品价值传播是不够的，它还必须输出某种价值观，在人们的生活中扮演某种角色，代表某种意义，成为社会公认的某种价值观念和文化ICON（图标），这样的品牌才具有长久的生命力。如，“生活是用来分享的”。对信息的传播而言，比事实真相更重要的是情绪和立场。

心智就是营销的主战场，而语言则是影响心智的核武器。如，易云音乐与其他音乐平台相比，其核心优势不是歌曲版权，而是用户留下的各种神评论，文案就是网易云音乐的最大卖点。所以其品牌战役所展示的，并非网易云音乐所宣称的“看见音乐的力量”，而恰恰是“看见文字的力量”。

《心智探奇：人类心智的起源与进化》一书中，平克认为人类心智具有四大能力：视觉感知、推理、情感和社会关系。从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：符号系统、价值系统、意义系统。符号系统帮助消费者视觉感知、认知并记忆品牌。价值系统帮助消费者推理、认知产品功能及品质。意义系统与消费者建立情感和社会关系，赢得消费者认同。而在这三大系统之中，文本起着最核心的作用。

文本即品牌，文本帮助消费者认识、认知、认同品牌。认识、认知、认同，这就是品牌的三次进化。

（3）原子、比特、模因，就是市场营销的三度空间。

一个学科有一个学科的基础概念，如经济学的基础概念就是稀缺，有限的供给总是无法满足无限的欲望，所以如何将稀缺资源进行最大化利用就成了经济学的核心课题。而对市场营销学来说，其基础概念毫无疑问是交换。营销所做的一切努力，都是为了促使企业与消费者之间达成交换。有交换，企业才能有业绩，才能创造利润。

我们同时生活在三个世界之中：原子的世界、比特的世界、模因的世界。原子是物理世界的基本微粒；比特是信息量的最小单位；模因是我们心理的复制因子，是文化的基本单位。如，淘、万能、创造，三个阶段的品牌核心文本，帮助淘宝从一个购物网站，变成一种潮流生活方式，并融入社会思潮和社会文化之中，帮助品牌引领社会舆论，完成对社会文化空间的占领。

营销即传播。文案是传递，文本是占领。原子、比特、模因，这就是市场营销的三度空间。

2.

场景是触发器，人的需要总是在场景 下产生，在场景下激活。

比如，“关爱牙齿，更关心你”只是在讲产品功能，是一种理性的利益文诉求。而“吃完喝完嚼益达”、“不管酸甜苦辣，总有益达”，这两句文本，成功构建出了一个餐饮场景。在餐饮场景之下，消费者对保护牙齿的需求会被充分激活。比如，“绿箭让我们更亲近”、“清新口气，你我更亲近”，都塑造了一个场景－－社交。场景让消费者的需求从沉寂状态走向激发状态。当你转向消费者的生活场景，才能做出真正有差异化的品牌。比如，奥妙“脏是好的”。

科特勒的营销体系中，STP+4P占据最核心的位置。STP包括了市场细分（segment）、目标人群（target）、产品定位（position），STP的核心是需求。产品、价格、渠道、推广构成4P战术执行。“哪一个词以精准定义营销？”科特勒毫不犹豫给出了自己的答案：需求管理。需求是营销的先导。换句话说，“谁最有可能买你（你的产品）？” 这是营销需要解决的第一个问题。而解决这个问题最好的办法，就是找到产品最典型的消费场景。

企业觉得“我的产品真是好啊”，而在消费者那里则是“跟我有什么关系”，这就是大多数企业在做营销时遇到的困境。要想让产品的好和消费者发生关系，不如给消费者一个场景。如，六个核桃所做的一切营销工作，都是围绕着学习场景，来构建自己的品牌系统和营销体系，“经常用脑，多喝六个核桃”。如，“怕上火，喝王老吉”，“怕上火”实际是帮助王老吉锁定了火锅、烧烤、熬夜等核心消费场景。

场景之下，消费者被锁定，需求被激活，渠道被打通，市场被发现。需求是营销的前提，而场景就是对需求进行具象化、形象化呈现的一个利器。

3.

场景是定位器。场景定位了产品，定位了品牌，定位了战略。

①场景定位了产品。要让消费者理解品牌定位，最好是让消费者了解品牌所代表的典型场景。有了场景，消费者也就知道了品牌代表什么，在自己生活中有什么用处，扮演什么角色。如，“开宝马，坐奔驰”。场景帮助品牌融入消费者生活，在消费者生活中锁定一个位置，帮助品牌进入消费者心智。这就叫作场景定位。

只有找到消费者生活中的真实消费场景，产品才能被消费者所接受、所认知、所购买。如，“盖Kindle，面更香”。

场景，才是真实有效的产品战略。如，“我是江小白，生活很简单” ，江小白的发展建立在开拓新的消费场景上，小聚、小饮、小时刻、小心情，这是江小白的“四小场景”。

②场景定位了品牌，它决定了品牌定位和品牌核心价值主张。我们通过场景来认识一个品牌，一看到场景，便知品牌定义和价值。如，“我是江小白，生活很简单”、“简单快乐老村长”、“知心知己枝江酒”、“中国高尚生活元素”，这些文本一讲出来，你就能知道这个酒是卖给谁的，适合在什么场景饮用，你就能了解到品牌拥有什么价值，联想到品牌的形象与个性如何。

③场景定位了战略。如，“汽车要加油，我要喝红牛” ，它为红牛构建了一个重要的消费场景，那就是加油站和公路上。源点人群是长途司机。→2004年通过围绕“能量”这一体育精神的品牌输出，通过体育赛事赞助、运动场所渠道推广，红牛牢牢占住了运动场，捍卫了自己的市场份额，吸引了青少年、学生、年轻白领等运动一族消费者，成功应对了运动饮料的挑战。所以，这一时期红牛的场景定位在运动场，借助“能量”激活消费者需求。→“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，消费场景放大了，目标人群也放大了。从加油站，到运动场，再到办公室，消费场景的变化具体生动地呈现了红牛市场战略的变化。

4.

场景是连接器。好文案不在脑袋里，而在生活里。好文案必须在现场，在真实生活场景中，展示真实的用户体验，从而与消费者建立联结。

如，SUV的典型应用场景不是戈壁大漠，而是周末带孩子郊游。“他不怕黑，是因为你曾在漆黑的夜里，带他看过最亮的星。她更有主见，是因为你带她发现过的世界，比课堂大得多。他比同龄人更爱问为什么，是因为你早就为他，打开了好奇的大门。看过世界的孩子更强大。”2017年5月，Jeep新款自由光推出了一句口号：“看过世界的孩子更强大。”它能打动人，就在于它是完全真实的消费场景、真实的购车理由。

如果说“需求”是市场营销第一重要的概念，那么“价值”就是第二重要的概念。正如彼得·德鲁克（Peter Drucker）所说：“对一个企业而言，企业想生产什么并不是最重要的，最重要的是顾客想要什么、需要什么。顾客认知价值决定企业的一切。”

如，“停下来，享受美丽。”美即没有强调产品信息，却凭借对“美即时刻”的描绘，成功激发了用户需求，没有宣扬产品功能却凸显了美即的品牌价值。所以，美即时刻这个场景不是指向脸的，而是指向身心的，它是一种生活方式的表达，是忙碌生活中的一个“Magic Moment”。

写文案有一个常用的思考公式，叫作FSCC。1-弄清晰你的信息源头（From）；2-场景（Scene）还原，找到消费者使用该产品的具体场景，把产品代入场景；3-描述消费者在场景下的体验和产品带给消费者的生活改变（Change）；4-将这种体验和改变用具体的文案内容（Content）表达出来。

生活场景—产品论证—品牌背书—行动诱导，这就是新媒体文案的标准结构。

5.

场景触发：改变人们的行为和驱动人们购买才是营销的根本。

斯坦福大学教授、行为设计学的掌门人福格，最具代表性的理论就是行为设计模型，B=MAT。行为（Behavior）＝动机（Motivation）+能力（Ability）+触发（Trigger）。只有一个人想做某件事，并且有做到的能力，还有外在因素提醒他、推动他去做的时候，他的行为才最有可能发生。

对营销来说，品牌是子弹，战略是准星，场景是扳机，营销设计是弹道。

场景变了，人的行为就会跟着变。如，打败口香糖的，其实是微信、抖音、王者荣耀等手机应用。超市结账，就像餐饮、社交一样，是影响口香糖销量的关键场景。

场景的终极要义就是激发需求和触发行为。场景包含了四个核心变量——时机、场合、动作、频次。这四个变量，是引导消费者采取行动的强大触发扳机。

1.时机。“春节回家金六福”、“今天，从雀巢咖啡开始”、卡士“餐后一小时”，不管是金六福、脑白金的节庆时节，还是雀巢咖啡、纯果乐、米勒啤酒的早晚时刻，抑或是益达、卡士的特定时间，时机是触发消费者行为的强大变量。

2.场合。“发动，心动”，爱情之于飘柔、成长之于潘婷、社交之于海飞丝，当你在品牌营销中重点表现这个场合，围绕这个场合进行展开，消费者才最有可能理解你的品牌价值，最有可能被你打动，最有机会买你。

3. 动作。和“洗手吃饭”“分享”这些生活动作的关联，帮助舒肤佳和可口可乐找到了消费场景，让品牌与消费者的生活习惯进行强绑定，高效指引了消费者行为。

4.频次。周鸿祎曾说他做产品的六字诀叫作：痛点、刚需、高频。而“一年逛两次海澜之家”、钻石品牌DR钻戒诉求“男士一生仅能定制一枚”、玫瑰品牌ROSEONLY“一生只爱一人”，这些是低频次成就的商业模式。

6.

标签作为核心概念，统领起整个品牌的传播和内容输出。

如果你不想被人忘诸脑后，便只能活得像一句广告，给公众一个非常单纯和清晰的标签。把复杂留给自己，简单送给别人，这才是这个时代的通行法则。只有这样你才能够被看到，你才能够被记住。著名剧作家、导演赖声川认为，占据我们内心最大空间的不是信息而是概念，而概念则在我们将事物归类、贴上标签的过程中形成。

从互联网到移动互联网，我们主要有两种信息分发机制：搜索机制和推荐机制。营销这件事，说到底就是帮助对的产品找到对的人，实现商品和消费者之间的精准匹配。营销数字化的关键在于标签化。大数据的底层逻辑是标签，标签是大数据时代的基建。标签是品牌得以操控人心的算法。

如，除了宝马的驾驶乐趣外，奔驰意味着“尊贵”，奥迪强调“科技”，沃尔沃代表“安全”，凯迪拉克聚焦“新美式”，雷克萨斯传达“匠心、执念”，英菲尼迪则主张“感性”。每个品牌都用最简单的标签把自己的品牌价值和产品卖点表达了出来，给自己贴上了鲜明的价值标签。

对一个品牌来说，标签具有三大作用：表明品牌身份、传递品牌价值、感召用户行动。如，一句“陆上公务舱”，让别克GL8成了商务接待的首选，成了MPV市场的标杆品牌，一直到现在。

所谓打造品牌，其实就是将繁复庞杂的产品信息进行浓缩，把它简化成一个标签向消费者进行传递。标签最重要的功能，是它代表着一种能让消费者认知的品牌价值，这就是价值标签。如，“生命本身就是一场旅行”。

7.

品牌要想准确找到属于自己的标签，其法则有四：简化、具象化、差异化、风格化。

1-简化。只有简化和聚焦才能形成认知爆破，集中在某个点上形成强大穿透力。一条15秒广告最多只能讲60个字，一幅大户外（广告）最好只有一句标题。词汇是标签最主要的呈现方式，是最简单也最核心的标签。如，“27层净化”。

2-具象化。标签要做到具象化，首先要记住一条：少用形容词。形容词是文案的第一天敌，好文案一定要对一切抽象宏大的概念心怀警惕。与其在楼盘文案中写尊崇、非凡、豪华、奢享，不如写“给你一个五星级的家”。从文案创作的角度来说，动词好过名词，副词好过形容词。笼统空泛的用语没有价值。与其写绿色、天然、健康，不如写“不伤手的立白”。”就、不、别、必、才、一切、当然、永远、从来“这些副词，还有”只要、只有“这些连词，是广告文案中，出现频率很高的虚词。

3-差异化。提出USP（独特的销售主张）理论的罗瑟·瑞夫斯，强调每个广告都要给予消费者一个明确的主张。这个“销售主张”瑞夫斯给它加上了两个前提条件：一是主张要有独特性，是竞争对手做不到或者没有提出过的；二是主张要有销售力，对消费者有强大的说服力和打动力，要足以招徕大量消费者。这两个前提其实就是竞争导向和用户导向，这是我们从事品牌营销的两个基本点。如，差异化标签塑造了苹果的品牌价值与形象，强化了消费者对苹果的认知与认同。从强调与IBM不同的“Think different”，巩固自己的细分市场，到针对微软发起的“Mac和PC”广告，抢夺整个PC市场，苹果的标签越贴越鲜明，越贴越直接。

4-风格化。流行易逝，而风格永存。苏联心理学家冯·莱斯托夫提出莱斯托夫效应，意思是特殊事物才易被人牢记。不管是单词、面孔、物体、事件，不同凡俗之物才更易引起人们注意，并形成长期记忆。品牌必须找到那些立场鲜明、意义明确、逻辑强大、情感强烈的词，用这些词来代表自家品牌，来做消费者沟通。如，做、练、踢、搏、敢、炼、冲这些词就是耐克的品牌词典，这些词定义了耐克，强化了耐克的品牌精神与风格，而且一看到这些词你就知道，耐克在跟一群大汗淋漓、停不下来、体内有充沛荷尔蒙的青少年对话。

8.

总体来讲，品牌可以分为四种标签–文本表达模型，企业可根据这四种模型来整合营销传播。

1-线性模型。按照美国心理学家赫伯特·克鲁格曼的说法，广告曝光低于三次难以跨越消费者的认知门槛，而超过三次则会造成广告预算的浪费。

真正的线性模型，要求的不是复读机式的机械重复和广告信息一成不变，而是基于同一标签、同一核心文本，创造多维度内容与消费者沟通。并且，要对传播内容进行不断迭代更新，内容多变但其内核的品牌标签与文本不变。

不是重复，而是持续才成为线性模型的精髓。如，伏特加品牌1978年进入美国市场时，以“绝对”为核心标签，以绝对伏特加的瓶子造型为主角，创造了一系列广告创意，比如绝对完美、绝对乐趣、绝对清新、绝对电子乐、绝对橄榄球、绝对芝加哥、绝对马德里、绝对北京、绝对田园等。

2-双螺旋模型。基于两个核心标签，围绕两种诉求方向衍生品牌文本，交替主导。以可口可乐为例。一类是描述可口可乐的感官体验，偏向产品功能利益表达。广告语使用最多的字眼是“Refresh”，（提神、唤醒、恢复活力）；另一类则是描述可口可乐带给人们的情感经验，偏向用户心理利益表达，如“要爽由自己”。

3-递进模型。这是在品牌原有基础上做加法、做升级，进行递进式发展、推进品牌价值的扩大化。比如，从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，从“喝出男人味”到“时间给了男人味道”，从“纯粹驾驶乐趣”到“BMW之悦”，这些递进模型做的都是积累，而非舍弃。品牌在启动传播之前要做减法，简化信息，聚焦核心标签，而一旦开启了传播与推广，则要不断做加法，让品牌产生叠加效应。

4-同心圆模型。如，农夫山泉的品牌架构就是一个典型的同心圆模型。它以一个核心标签为圆心，在不同时期，从不同维度衍生出不同的品牌文本和内容，对品牌进行充分演绎与展开。纵观农夫山泉的整个品牌营销史，农夫山泉始终以“天然”为核心标签，分别从感官体验、理性认知、品牌理念、产品功能、品类地位、社会公益、人文和价值观层面进行传播与沟通，从而构建整个品牌体系。

9.

传统时代，品牌的本质是传播。网络时代，品牌的本质是沟通。移动时代，品牌的本质是社交。从传播到沟通，再到社交。这一品牌模式的变迁，反映的就是社会话语权去中心化、营销话语权从企业向消费者转移，以及品牌建设的用户主体性确立。这就是中国品牌营销的三个时代。

创作品牌文本时，必须考虑到的人称、人群、人设。

1-人称是社交的发起点。一声“亲”迅速拉近了买卖双方的距离，是开启一次生意的完美起点。

2-人群是社交的立足点。在广告大师伯恩巴克提出的ROI创意三原则【Relevance（相关）、Originality（原创）、Impact（震撼）】里他把相关排在第一位。但相关不仅是指创意要和产品相关联，更重要的是和消费者产生关系。文案不是自己埋头写作，而是面向人群对话。当你写文案时，你要假设有一个消费者站在你面前，正在听你说话。然后你再用你的文案告诉他你是谁，为什么要买你（你的产品）。如，斯度男装做过一张父亲节海报。画面上是一个小女孩在家里穿上爸爸的皮鞋，学着大人走路的样子。配套文案是这样说的：“才发现，爸爸每一步都不容易。”

3-人设是社交的引爆点。一般来说，品牌形象往往被视为使用者的人格象征，品牌个性则被认为是拟人化的品牌形象。“从众”和“出众”就是两个截然不同的营销方向。在享乐与控制之间，在融入与独立之间，就是赢得消费者共鸣的突破口，就是建立品牌个性与形象的机会所在。什么是品牌？其实就是消费者对理想自我形象的自觉扮演。人们通过消费来表现自己的梦想与志向，表达自己想成为一个什么样的人。品牌的真正价值就是要让消费者成为他想成为的那个样子。

10.

文案要想具备社会流传力，对广大消费者产生强大感染力，要在音、形、意三个层面下功夫。

1-音。三种方法：口语化、押韵、运用修辞手法。最好的文案，取自人们的日常生活，取自消费者口语。文采是第二位的，简练通畅才是第一位的。如，“滴滴香浓，意犹未尽”vs“味道好极了”。

2-形。排比，如，2017年刷屏的京东金融广告《你不必成功》，通篇使用“你不必××”这一句式，鼓励消费者活出自己的生活。

3-意。“信、达、雅”，如，“less is more”，意思是少即是多，但是中文翻作“越不繁，越不凡”。广告业其实是造梦业。只有广告中的人生，才是最值得过的人生。如，“永远相信美好的事情即将发生”，“我不是为了输赢，我就是认真”。小人物的故事是营销传播中最可贵的内容素材。它就像一束光，照亮了我们每个平凡的人生。

【概要小结】

1.

写文案的三三法则：（1）文字、文本、文化，就是文案的三重境界；（2）认识、认知、认同，就是品牌的三次进化；（3）原子、比特、模因，就是市场营销的三度空间。

2.

场景是触发器，人的需求总是在场景下产生，在场景下激活；场景是定位器，场景决定了品牌在消费者生活中的位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色；场景是连接器，场景将品牌和消费者紧密关联在一起，为消费者制造现场感、代入感和仪式感，让消费者沉浸其中，充分展示品牌带给消费者的利益和价值。

3.

标签是对品牌价值的浓缩，是对品牌战略的概括，是大数据时代进行品牌传播的关键。标签是影响消费者心智的算法，具有表明品牌身份、传递品牌价值、感召用户行动三大作用。因此，品牌应当基于简化、具象化、差异化、风格化四大法则要求，找到自己的精确标签，慎重选择能够代表自身的词汇。一旦品牌拥有了这个核心标签，则应按照线性模型、双螺旋模型、递进模型、同心圆模型四大模型的要求，构建品牌文本，衍生各式各样的品牌内容，对品牌进行充分展开，形成完善的品牌传播体系。

4.

品牌要想和消费者形成社交，就必须知道要对何种方式和消费者建立对话，理解目标群体 的生活方式 和所思所想，以及品牌必须添彩配消费者沟通时应扮演什么角色，以何种风格、个性与消费者建立社交关系，这也就是创作品牌文本时，必须考虑到的人称、人群、人设。

5.

对品牌建设而言，最高目标就是成为消费者的一种固定消费习惯、成为社会文化的一部分，而意、形、意相融合的文案最能符合消费者的语言习惯、审美习惯、心理习惯，形成社会文化，获得强大的社会流传力。