以下内容由笔者整理来自：鸟哥笔记+人人都是产品经理，相信对于要玩转电商节大促的营销人来说一定有用，还望好评给个赞，接下来咱们继续不定期交流，在简书关注我吧。

一、2016年“玩出新意”的天猫双11：预热+收尾

天猫双11在节前的预热，按照其目的，主要可以分为两个部分：其一是基础的对外品牌传播部分，不断强化大众对天猫双11的感知；其二是不断抛出新颖的话题点，不断刺激用户的好奇心和敏感度，保持用户对活动的关注。

1. 对外品牌传播、认知加强

对于双11这样一场具有标志性意义的年度巨型活动，首先天猫要做的，就是把广告刷满全世界，不断强化大众对活动的认知。10月20日，天猫双11正式启动，对外的品牌传播也正式铺开阵势。天猫的各种广告铺满了线上、线下。线下有地铁广告，线上有各大APP开屏广告。

除去图像和文字的形式，视频也成为天猫对外传播的主要媒介。无论是以设计独特画面精美取胜的《天猫双11宇宙狂欢趴》

与网红团队“彩虹合唱团”合作的脑洞大开的《我就是这么诚实》

简单粗暴打全明星牌的《明星双11特别祝福》，都在线上收获了不俗的传播量，特别是最后一个，在微博达到了惊人的260万转发。

2. 打造话题，刺激用户关注=VR+增强现实+直播+造事件

VR

《穿越宇宙的邀请函》是一个结合VR技术的H5，酷炫的视效和交互方式，琳琅满目的绚丽细节，欢乐而疯狂的氛围，让这个H5刷爆了热度，VR技术打响了天猫双11话题的第一枪。

增强现实

在Pokémon Go火了之后，增强现实成为各大产品活动运营的热门选项，这次天猫也不例外。“寻找狂欢猫”将增强现实和抢红包结合起来，让“增强现实”这个新的形式成为“抢红包”这项电商领域中的古老活动的全新驱动力。

直播

在短短不到一个月的时间内，天猫平台上上演了过千场直播，主播则包括娱乐明星、网红、体育明星、全球主播、品牌boss、旅行达人等等。

据了解，官方加商家组织的直播总数高达6万场，包括杨洋、张艺兴在内的一百多位娱乐明星、五十位体育明星和三百多位网红达人将参与直播，并以‘第一视角’与消费者互动。

《九牛与二虎》这档全新的九宫格直播栏目，由9位网红“坐镇”9个直播间，2位大牌明星则要进入各个直播间按照现场互动游戏规则“闯关”。

造事件

吸引萌宠族：

在双11活动早期，天猫发起过一场#双11首席卖萌官#的以晒萌宠为主题的线上活动。以“卖萌”为主题吸引喜欢猫咪的年轻人参与讨论。

选出了11位卖萌官后，天猫又非常流畅地顺势发起了下一场活动#画门票喂天猫#，还是以轻松娱乐的“卖萌”的方式吸引用户参与——这次你甚至不需要有一只猫，只需要会简笔画一条小鱼干就可以了！而活动的奖品，正是双11狂欢夜的门票。

这种卖萌的方式显然深得人心，一条没有任何明星露脸的视频竟然在微博上收获了38万转发。

三大大型事件：

10月23日的天猫双11潮流盛典，11月3日的双十一爆款清单发布，以及11月10日的双11狂欢夜，三场事件享有很多共同点：明星参与、导购转化、线上线下多屏互动，且这三场的热度呈递增趋势。

天猫双11狂欢夜利用各种前期活动，成功吸引了各种不同关注点的细分用户群体的关注。喜欢明星的可以在来晚会看明星，喜欢网红的可以看网红，喜欢萌宠的可以看萌宠，喜欢省钱的也可以来抢红包。天猫双11狂欢夜能把这些不同的人群聚集在同一个话题下，这本身就是一场巨大的势能积蓄。

二、收尾：二次传播

支付宝App还在双11结束后为用户生成了一份“双11账单”，从多个角度评估用户的双11消费行为，给出一个图表+称号的评价，充分利用双11的剩余热度实现二次传播。

二、2017天猫双十一

品牌slogan的变化

短视频直播成为不可或缺营销方式

2017年，阿里有一组数据：通过手机淘宝、手机天猫，直播短视频方式共获得340亿万次播放次数，直播有33万场，总观看人数超过30亿。

“双11分之一”，地铁艺术展。

从10月31开始在北京、上海等地的地铁站里双十一办起了艺术展，天猫邀请了包括欧莱雅、LAMY、无印良品、Kindle、Topshop等14家品牌（均在天猫开设有官方旗舰店）、22位艺术家，以天猫猫头为原型创作作品。

超级国家日，环球研究所。

天猫在10月21-10月31日的10天里每天推荐一个特色国家主题，涵盖了各国家和地区的吃喝玩乐。品牌运营们把微博作为系列活动主战场，先后与各个国家地区的旅游局、驻华大使馆等相关官方微博进行互动。甚至在10月19日，策划了荷兰国王威廉·亚历山大造访阿里巴巴西溪园区与马云老板共同启动荷兰国家馆的仪式。

万店同庆，不打烊的全球旗舰店。

继10月19日举办“万店同庆发布会”之后，10月23日天猫国际就在银泰西选策划起了“哆啦A梦任意门”不打烊的全球旗舰店。活动通过视频的方式连线全球旗舰店，实现消费者与旗舰店的互动。同时，在现场更有万店同庆扫猫头抢红包的活动，通过手机淘宝、手机天猫扫描彩色天猫或天猫双十一标识就有机会获双十一红包。

总体活动

新增用户高峰分别出现在10月17日、10月22日、11月6日三天，依次对应天猫“启动双11狂欢节并揭露双11晚会”细节、天猫宣布不打烊旗舰店 及“天猫回应京东举报”三大事件。

三、苏宁2017双十一

1、品牌推广宣传，转型年轻化

线上线下广告发力

起码包揽了好几大核心城市的主地铁线，公交站灯箱以及户外Led大屏，甚至是加油站都包揽了！总之就是大写的“有钱！任性！”

话题制造&节奏把控

围绕两位新代言人，苏宁这次的slogan主要是两个：一是＃穿越笑倾城＃，二是＃穿越双十一＃。

随手拍广告牌的活动，将线上线下建立起强关联，进一步扩大品牌的知名度。

视频，漫画以及h5游戏也成为了苏宁对外传播的重要模式

视频

用穿越的戏码作为剧情主线亮点，拆拍成了几个短视频，有节奏的进行预热和推送，直到11月1日才放出完整广告视频。

漫画

漫画也沿袭了视频推送的技巧，除了通过讲述穿越故事达到传播效果外，还将漫画做成了连载模式，在双十一每天有节奏的进行更新，并且在每一篇漫画下都设置下了一个悬念问题，抛出奖励诱惑引导用户转发回答，在达成与用户互动的前提下又进行了大幅度的宣传扩散。

关于“穿越”的话题引发的阅读量和浏览量数据都是数以亿计，相当不错。

AR+直播，实现O2O双线联动     

AR

打开苏宁易购app，进入到双十一主会场，点击AR抓萌狮得红包按钮；进入游戏后，点击面对面抓捕，消费者通过APP客户端的AR扫图，对准不同形象萌狮画面，扫描点击就有一定几率抓到狮子，将它捕捉。参与者最高可获得1111元奖励红包。作为有着深厚线下基础的商业企业，则要求你用手机扫描任何含有苏宁logo（狮子头）的图标，才有机会获得12星座的卡片。与此同时，苏宁还联合上万家异业店铺，实现O2O联动，在门店开展AR抓12星座狮子游戏。

直播

苏宁的直播依旧采用了 O2O线上线下联动模式，线上通过网红直播、品牌商Boss直播等设置，和线下的古街十一巷、门店穿越之旅实现联动。

不仅自建直播入口，并且招募了111名网红在直播过程中，一起发红包推荐潮品尖货。连直播入口都改成了杨洋的头像，大大提高观众点击欲望。

网红有徐苗Xm

双十一期间连续3天，每天围绕不同主题进行直播，还邀请了6位当红明星和45位品牌Boss也将成为直播团成员，完成总长15个小时的45场不间断直播。

四、京东2017年618

表明简单态度的TVC

双微互动

在微博上，数十个品牌在当天以#厉害了我的中国品牌#话题发起联动，同时，品牌自家的宣传推广、各类KOL的软文应接不暇。

品牌雇主短视频

品牌当家人亲自上阵安利产品，录制视频发来祝福和对618战绩的期望，颇有一番节日大联欢的味道。

访谈品牌大佬节目

邀请李宁、海尔、百雀羚等10位企业大佬，打造了访谈节目《国品领袖说》，梳理企业精神、品牌理念、品牌故事，以情怀和情感作为与消费者沟通的语言。

电商直播

电商直播主要侧重产品使用场景的塑造以及消费者的及时互动。京东此次打造了三档直播综艺节目：《厉害了！国货》、《超级大放价》和《魔法咖啡馆》，歌舞厨艺比拼、嘉宾现场亲测产品、分享购物经历、爱豆粉丝团回答犀利奇葩问题，网友的弹幕互动决定台上的一举一动，深度互动的形式让促销极具娱乐观感。

同时，京东联合了50家品牌及50位美女主播，组成了全天候不间断的直播秀《国民美女秀国货》。通过直播+综艺的形式，使得产品的介绍、经验分享变得更加高效，直接刺激消费者购买商品。

H5+直播

H5

在618王牌直播开始之前，京东在线上推出了“明星直播等你来撩”的H5活动。除了看直播领千万红包最直接的刺激点之外，明星的直播互动内容则由用户来投票选择，诸如让蒋欣制作蒋氏菜肴，让皇后娘娘蔡少芬show“港普”绕口令，亦或是让吴尊男神秀搭配经。这些有趣新颖的互动玩法，有效地拉近了品牌、明星和粉丝的距离，极大增强了用户的参与感。加上KOL的投放和推广，成功为直播活动造势。

大牌撩王牌直播

大牌撩王牌的活动则是通过明星+品牌的玩法来吸引用户目光。京东王牌代言十四弹，每天不同的品牌专场邀请一位明星嘉宾一起直播互动。

如此事件营销的效果也是十分显著的，当日百大中国品牌销量猛增200% ，并收获了近千万粉丝围观，单次直播观看量最高达百万以上。

直播日

6月17日，京东举办了大咖说趴明星直播活动，Angelababy、大张伟、陈赫、陈飞宇、姜思达等30余位明星大咖，在京东进行12小时不间断的超长直播秀！这种感觉就像是倒计时迎接新年，有明星互动自然也少不了安利产品，边看直播边加入购物车，直播变成京东618销售转化利器，李谷一老师一首“难忘今宵”，京东“城会玩”。

地铁广告：问答“直”营销，治愈双十一焦虑症-华邑代理

五、总结：2017年双十一电商营销的有哪些特点：

第一，立体整合营销

电视购物晚会、全网覆盖营销、线下广告，以及“起诉事件”热炒，还有线下摆拍各种口号吸引眼球，这一切都是变着花样的吸引关注，以“阿苏”为联合体进行对京东的“攻击”，各种海报也飞满互联网，京东也在不同场合回应，很是热闹。

第二，各大电商主打特色双十一

当当以图书为主战场、国美在线以家电为主场、聚美优品以化妆品为主场……

第三，娱乐与电商的融合

主要原因也是要瞄准年轻市场，晚会的形式以及年轻人的偶像明星出现，眼球效果很明显。

从消费者角度来说，对于天猫和京东历年来的各种玩法和套路，简单的抢红包和优惠券已经是不能满足消费者心理的，甚至因为大促的各种繁琐的规则让人心生畏惧。但是，在整个双十一大促的回顾中，我们也看到一些做得不错的电商品牌，个人最看好的是京东在今年双十一的表现，天猫请各路明星堪比春晚阵容确实稳住了它的地位，但是京东的各种事件和social玩法，却显得品牌更有内涵，比如请品牌大佬讲述品牌故事，明星直播与消费者花式互动，地铁广告的“直接回答，摆脱焦虑”。