一、增长黑客的崛起

1.1 创业家的黑暗前传

1.2 增长黑客的胜利

Hotmail的营销胜利，低成本驱动初创公司产品增长的有效方法。

从而增长黑客概念的萌芽

1.3 什么是“增长黑客” 

定义：一群专注于利用各种手段和方法，让产品实现用户增长的人or一群以数据 驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人

产品的核心价值：产品为谁，在什么场景下，提供什么服务或功能，解决什么样的问题；在这个基础上，定位产品有关增长问题

AARRR增长漏斗：

Acquisition（获取用户）

Activation（激发活跃）

Retention（提高留存）

Revenue（增加收入）

Referral（传播推荐）

增长黑客的兴起：

1、第三方工具降低了初创团队的开发门槛，最小的代价快速搭建和测试产品，    获取影响产品性能的各项指标

2、大企业建立自己的生态，并对外开放API

1.4 增长黑客的职责和特质

增长黑客的职责：

数据分析——用户增长团队建立在对大数据的分析衡量基础之上。

用户获取——用户增长团队内有一部分人负责互联网营销渠道

产品研发——用户增长团队的意见将指导产品研发的各个关键部分

文化建设——团队文化对凝聚整个公司至关重要

人才招聘——初创公司招募团队成员是一项困难的工作

增长黑客的特质：

1、数据为王：合格的增长黑客首先需要具有数据思维。

2、专注目标：增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开，必须自己设法找到破解

途径。

3、关注细节：任何一处细微的改动，都可能对产品全局的增长造成影响。

4、富于创意，“增长黑客”这种职业是科学与艺术的结合。

5、信息通透：增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道，另一方面抬眼看世界，时刻掌握海内外最新的产品和市场动向，尤其关注新生渠道和业界趋势。

1.5 一切用数据说话

数据分析流程：

1、明确分析的目的。脱离具体目标的单纯数据查看没有任何价值。

2、其次是要了解数据来源的相关信息，包括各项指标的定义、采集点和上报机制

3、数据分析方法：定量分析和定性分析相结合，进行数据关联性分析

4、发现问题

1.6 增长黑客担任的团队角色

定义：真正贯彻了“增长黑客”理念的公司，每一个人都应该是一名增长黑客，在完成自己的岗位职责之余，能够兼顾产品指标的达成情况

[if !supportLists]Ø [endif]与增长黑客相关或近似的其他成员角色包括产品经理、产品运营、研发工程师、交互设计师、用户研究等；工程师可能是最接近和容易成为增长黑客的一群人。增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研等环节之间的多面手

1.7 如何招聘增长黑客

真正的增长黑客需要具备包括技术、产品、商业在内的专业技能，以及好奇心、创造力、职业道德、人脉资源，和成就伟大事业的战略思维与奉献能力。

询问的问题：

1、如果我们的产品出现了某个现象（比如流量井喷或暴跌），原因可能是什么你    会采取什么方式找出问题所在？

2、你觉得我们产品最重要的特性是什么？

3、如果给现有产品增加一个功能，你觉得应该加什么？为什么？

4、谈谈你以往的成功案例？

5、如果想接触某个公司或个人，你能通过什么途径？

1.8 如何成为增长黑客

硬实力：增长黑客要建立“T”形的知识结构——在横向上对跨界知识信手拈来、有机整合，在纵向上有某一领域的专攻，甚至达到旁人难以企及的深度

软实力：

1、热情

2、聪明

3、好奇

4、资源

5、影响力

6、心态开放

7、内心强大

8、一点点强迫症

1.9 增长黑客的常用工具箱

Google Analytics

Google Analytics 是目前使用最广泛的统计工具，强大且免费。Google Analytics 主要给我们提供了以下几大关键指标。

1、页面浏览量（Page View）：网站在某一段时间内的页面浏览量是多少。

2、用户浏览量（User View）：网站在某一段时间内的用户浏览量是多少

3、来源（Traffic Sources）：用户流量来源于哪些不同的渠道。

4、访客特征（User Demographics）：访问用户具有哪些特征值，可用来做用户    分类。

5、访问路径（Flow Report）：用户在网站上的访问行为，各个页面的进入率和跳    出率

Mixpanel

Mixpanel 从页面访问量数据的局限跳出来，转而以用户行为为驱动。它主要给我 们提供了以下几大关键指标。

1、用户动态分析（Trends）：你关心的用户行为发生了多少次，占总比例多少。

2、行为漏斗模型（Funnels）：某些关键行为是怎么发生了，每一步有多少的留存    率和流失率

3、用户活跃度（Cohorts）：网站用户的活跃度如何，可以用来区分忠实用户和普    通用户

4、单用户行为分析（People）：单个用户在网站上做了哪些操作，过程是如何的

[if !supportLists]Ø [endif]KissMetrics

KissMetrics 跟 Mixpanel 很类似，都是以用户行为为导向的分析工具，所提供 的功能也基本一致。不过KissMetrics 在针对用户的行为分析上做得更深入也更 简单，能让你更加清楚地了解用户行为背后的各方面数据。

UserCycle

UserCycle 的卖点很简单，你并不需要大量的数据，你真正需要的是每次专注一 个指标，获取能让你用来提升这个指标的目标数据，进而提供执行的辅助。

Customer.io

Customer.io 用于分析管理产品生命周期中使用的邮件（Lifecycle Email）。一个 产品的成功与否，关键在于看有多少忠诚的客户，邮件互动就是为了制造忠诚的客 户。而邮件互动的关键又在于如何在正确的时间给正确的用户发正确的内容，从而 提高邮件打开和转化率。

Optimize.ly

Optimize.ly 是 A/B 测试的利器。当我们定义好我们想去测试的实验时，可以非 常简单地通过Optimize.ly 来定制和修改页面。除了 Optimize.ly 外，Unbouce 也是不错的A/B 测试工具

Basecamp

Basecamp 是 37signals 公司旗下的一款非常流行的基于云服务的项目管理软 件，以简单易用和创新而闻名。Basecamp 提供了消息板、待办事宜、简单调度、 协同写作、文件共享等功能，方便中小型团队部署在自己的在线协作平台上，让成 员即便在天南海北也能共同打造一份事业。国内类似的在线协作平台还包括风车、 明道、Tower、瀑布

友盟

友盟统计分析平台是国内最大的移动应用统计分析平台之一，能帮助移动应用开发 者统计和分析流量来源、内容使用、用户属性和各种细分的行为数据。国内的类似 服务还有TalkingData 等

二、创造正确的产品

2.1 Instagram重生记

2.2 PMF，探寻产品与市场的完美契合

创业之前不要陷入想像，一个产品设计出来的前提是：市场愿意接受这款产品

创业真正的浪费是在于：在错误的方向大踏步地高歌猛进，走得越远，就越与成功背道而驰

产品设计之前多问问该不该，而不是能不能；成功地执行一项没有意义的计划是导致失败的致命原因

创业团队早期的首要任务，就是找到产品与市场的契合点，而不是盲目地大干快上，如无头苍蝇般乱撞

PMF：product/market fit 产品市场相契合：

产品达成PMF 之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈，并以最 低成本持续改进产品，互联网是快速试错和收集信息的平台，也是一个公正的仲裁 者，永远能反映客观的市场动向。

案例：

1、Instagram的前身Burbn，本身是一款无人问津的地理位置签到应用，图片 分享只是里面的分支，但是通过市场验证发现，这才是用户真正想要的

2、足记，从让用户发现电影取景地的过程中发现“大片”效果滤镜才是用户需要

3、美国版“大众点评”Yelp，从定从“朋友黄页”转型成“商户黄页”，自此找 到了发展的黄金快车道，一跃成为行业翘楚

4、YouTube曾经只是聚焦在视频约会，转型服务于更大众的需求——在线视频 分享

5、从游戏中诞生的在线协作工具Slack。

2.3 拒绝昂贵的失败

缺乏成熟产品做依托，再强力的推广也无济于事。在展开野心勃勃的扩张计划前，还是先小心地为产品验证市场，确保达到PMF 状态再大肆铺开为宜

案例：“叮咚小区”的移动应用失败事件

2.4 需求，催生产品的第一原动力

成功的产品是需求分析后有的放矢的产物；让产品与市场契合，归根到底就是产品提供的服务能够切实满足用户的某方面需求

用户需求分析：

1．需求是真实存在的还是伪需求：需求应当源自客观实际，而非主观臆断

2．判别需求是否属于刚需：需求有真伪，而真实需求里也分为刚性需求和非刚性 需求（弹性需求）

3．研究需求量是否够大，市场是否够肥：初创企业的价值取决于自身成长性，也 就是“能不能做大”；

如何判断需求大小：

1、一种是先估计目标用户的基数、消费能力、意愿预算，再把这些数字通过相乘等方式得出一个大概的数字，并与该行业或近似行业的公开报告进行比对验证；

2、另一种则是评估打算进入的市场，原本具有多少产值，而你的产品通过提供更低的价格、更长的使用周期等，能提升多少效率、节省多少成本，从而折算出相对于原产值的全新规模

衡量需求的变现能力：在需求分析中寻找适合的市场机会，以此拟定产品方向和发展策略，应当成为每位创业者准备大施拳脚前的第一要务。

案例：

1、：同步云存储服务 Dropbox 通过视频，对Dropbox的MVP进行视频演示，让用户进行投票，根据投票结果决定是否开放

2、大众点评：大众点评的创始人张涛最早花了3 天时间做出了一个简单的网站页面。当时他没有跟任何饭店签协议，而是直接将旅游手册里的 1000 多家饭店信息添加到了网站上，就为验证一件事：人们在饭店吃完饭，是否有足够的动力和意愿到网上点评？

2.5 用最小化可行产品验证需求

三大要素：

1、最小化可行产品：即所谓的MVP（Minimum Viable Product）是指将产品 原型用最简洁的实现方式开发出来，过滤掉冗余杂音和高级特性，快速投放市 场让目标用户上手用，然后通过不断地听取反馈掌握有价值的信息，由此对产 品原型迭代优化，尽早达到PMF状态。最小化可行产品用于回答两个问题： 一是价值假设，这款产品是否能够满足用户的需求？二是增长假设，用户是否 愿意为产品买单；

2、用户反馈：指通过直接或间接方式，从产品的最终用户那里获得针对该产品的 意见。

3、快速迭代：“天下武功，唯快不破”。快速迭代就是要尽早发布，并针对用户

出的反馈以最快的速度进行调整，融合到新版本中。

使用微信公众平台开发最小化可行产品就是一种不错的方式：

1、开发成本低。微信公众平台的开发者模式，允许开发者通过开放的接口接入自 己的服务器，响应公众号粉丝的输入。

2、无须适配。移动平台的适配是开发过程中绕不开的恼人障碍，某些碎片化平台 的适配工作甚至可能占到研发工作量的40％以上。

3、分发方便。引导用户去特定市场，下载动辄几MB 的应用安装，并完成一长 串的注册登录流程，这会让你的潜在用户望而生畏

4、便于收集反馈。微信本身就是个沟通工具，你可以明确地知道每个用户的身份， 查询他们的互动记录。

5、数据得以沉淀。微信内的数据与日后开发的应用数据是能够复用和互通的。这 比一般的静态MVP 更有长效价值

[if !supportLists]Ø [endif]MVP3大必备模块：

1、反馈渠道：请尽可能为你的MVP 用户提供产品内部的反馈机制（如网站顶部 的留言板入口、移动应用中的提交反馈页面），而不仅是在产品体外设置独立的反 馈渠道（如微博、微信、QQ）。

2、官方公告：包括群体公告和针对单个用户的定向消息通道。

3、自动升级：网站的优势是随时部署，用户打开浏览器看到的永远是最新的内容。 最佳策略是在产品启动时提示用户有可用的新版本，当用户确认升级后，通过内置 的下载模块在后台完成更新，整个过程无需用户介入，而是“傻瓜式”地完成

案例：悠泊VIP 停车服务

2.6 产品早期是否需要适配新的平台环境

适配新的平台环境，需要注意几点：

1、先优化产品，待核心流程在目标人群的主流运行环境中跑通，再公开发布；

2、对可能造成严重影响的问题，事先通知用户，降低预期，减小因心理落差造成 的不满；

3、提前准备补救措施（特别是这种涉及付费的产品）和公关说辞，降低用户怨气， 弥补经济损失，甚至可以给予一定奖励；

4、在产品中设置方便的反馈渠道。

2.7 “行胜于言”的用户调研

[if !supportLists]Ø [endif]索尼测试音响的例子

[if !supportLists]Ø [endif]避免被用户口头意见带到沟里的另一种方法是，不要问他们喜欢什么，而是看他们是否愿意为某项功能付费。

[if !supportLists]Ø [endif]付费的过程增进了用户与产品团队之间的关系，他们会觉得有责任提出自己期望的功能与使用建议，开始更加“认真”地使用你的产品。这也许就是某些产品敢于理直气壮地向免费用户说不的原因之一吧

三、获取用户

3.1 筛选你的种子用户

冷启动：指在产品之初尚未形成完善的生态体系并能提供足够多可消费内容的情况下，从零开始导入第一批用户和制造内容的过程

种子用户：

第一，这批人数量少，获取不易；

第二，他们进入产品的阶段较早；

第三，种子用户如同种子一样孕育着希望，具有成长为参天大树的可能性。

警惕“产品蝗虫”：指那些产品目标用户以外的围观群体，他们往往并非冲着满足自身需求来使用你的产品，而只是单纯好奇的观光客、寻找项目的投资人或是来做竞品调研的产品经理；

危害：

1、首先，他们占用了原本属于目标用户的名额。

2、其次，他们会对社区生态造成伤害。

3、再次，他们喜欢提意见，且言必称“用户体验”。

案例：

1、知乎早期不提供开放注册，只有受邀者才能登录访问

2、哔哩哔哩弹幕视频网的100 道题晋级考核

3、小米“100 个梦想赞助商”计划

3.2 从最笨的事情做起

那些在起步阶段稳扎稳打奠定下坚实基础的创业公司，通常都极其重视对早期用户的深 耕细作。他们深谙“磨刀不误砍柴工”的道理，并不惧怕一步一个脚印地从最笨的事情 做起，而是力争在这个阶段不断刷新对用户的理解。

从最笨的事情做起的过程，同时也是走进用户内心的过程。将用户视作活生生的个体， 通过面对面的沟通，吸纳意见并获得鼓舞，帮助许多初创公司走过了从零开始举步维艰 的阶段

案例：

1、聚美优品创始人混迹女性论坛，写化妆攻略

2、Strikingly找到一百个“超级粉丝”不断询问邀请

3、网易旗下的有道云笔记，在推出协作版产品时首先拉来公司内部的50 个员工每天 高强度使用，不断提需求和反馈问题

4、Airbnb手把手教租户拍照，写简介

3.3 社交红利：蕴藏在开放平台下的流量矿藏

平台级的社会化网站，不仅为每一个鲜活的线下个体建立了赛博空间内对应的映射，同 时也为人们创造了自我表达、情绪宣泄的出口，完成从“自我”到“本我”去伪存真的 过程。

案例：

1、Zynga在游戏中植入社交

2、全球最大的流媒体音乐服务之一的Spotify与Facebook合作，植入社交链

3.4 用数据抓取“借鸡下蛋” 

人工采集和录入标准化的数据是一项耗时费力的工作。聪明的增长黑客自然能想到办法 来一劳永逸，那就是数据抓取。

案例：

1、网易博客的搬家工具

2、QQ 邮箱可添加其他邮箱账户代收

3、唱吧，包含用户头像大图的待抓取页面

3.5 内容营销：打造持续输出的传播引擎

讲用户爱听的故事：

在“内容为王”的眼球经济时代，争夺用户有限注意力的有效方法之一就是持续输出内 容，依靠内容来渗透和维系，从而获得潜在用户的认可关注。

内容营销是“一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。

内容营销的作用主要分为三方面：吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。

1．吸引流量

通过内容营销来散播链接，换取点击回流，并凭借带链接的高质量内容被转载而优 化网站在搜索引擎的排名。

2．培养潜在用户

根据消费者行为学的经典认知模型AIDMA，消费者从接触信息到最后购买，会经 历Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory （留下记忆）、Action（购买行为）五个阶段。

3．劝诱转化

劝诱转化的方式既包括直接在内容中引导用户去做某事

在内容营销中，有以下几点事项需要注意。

1．知道你的目标受众是谁

2．打造一台内容持续输出的引擎

3．撰写耸动的标题

4．保证文章长度

5．鼓励受众参与互动

6．选择合适的发布渠道

案例：

1、知乎将有趣且有传播力的内容整理输出到微博上

2、Upworthy 总结的文章标题法则

3、KISSmetrics 认为阅读量领先的文章通常至少包含 2000 个单词

4、国内社会化分享按钮提供商JiaThis

5、亚马逊Kindle Direct Publishing 服务

3.6 搜索引擎和应用商店的优化营销 

通过人为手段来干预目标页面排名的手法，称为搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization），它能获取更多自然流量，带动网站自我增长。

常见的SEO手段：

括提高关键词的密度和权重、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等

移动互联网语境下，又衍生出了针对应用市场的优化手段（ASO，App Store Optimization）

案例：

1、大姨吗ASO优化案例

2、百度应用引导用户评分的弹框设计

3.7 捆绑下载

在用户下载APP的同时，捆绑自己的APP

案例：

1、豌豆荚的捆绑下载

2、360手机安全卫士的捆绑下载

3、腾讯宝捆绑下载设计

3.8 排排坐，吃果果

个人受到外界人群行为的影响，使自己在知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，就是俗称的“从众心理”

让用户排队，增加了用户等待和使用的成本，也抬高了用户预期的同时。为此创业团队必须为用户提供物超所值的产品，弥补此前的额外付出，抵消高期望值可能造成的落差。如果产品本身并不吸引人，或者在经历等待后发现盼来的是一堆粗制滥造的垃圾，则可能弄巧成拙，引火烧身。

案例：

1、Mailbox 的排队数字界面

2、Robinhood 申请排队页面

3、小米手机预售排队

3.9 用嵌入式代码和小挂件让你的品牌无所不

所谓的增长就是设法在产品的曝光量和转化率上双管齐下，尽全力优化。你需要做的就 是衡量产品的哪些特性最容易吸引人们的眼球，然后通过测试验证，并使它成为产品的 增长引擎。

案例：

1、YouTube 提供的站外分享嵌入代码

2、Gleam 提供的网站小挂件

3.10 宣传报道的文案撰写

文案写作是当代商业社会的基本技能，能综合反映一个人全部的经历、气质、学识、深 度思考和以卖出产品或服务为目的、将他们落实成符号表征的能力。

优秀的文案，应当让阅读者有种乘坐滑梯的感觉，即顺着你预先铺设的轨道一路顺畅地 滑下去，走完全程，到达终点。

写作过程中需要遵循以下准则。

1．熟悉产品；文案应当由对产品及行业较为熟悉的人执笔。

2．头脑风暴；一款产品本身或许有诸多特性，除此之外，使用技巧、同类对比、 幕后趣事、未来计划等，都是值得一写的宣传素材。

3．谋篇布局；有了足够可写的内容素材后，文章的谋篇布局可以遵循以下顺序： 简要概述→话题事件→核心特色→主要功能→团队访谈→未来计划→有奖活动→ 转化引导。

文章基本结构。

1）简要概述：用简短而完整的一或两句话导入文章想介绍的产品，让人扫读一下 就能知道文章大概想讲什么。

2）话题事件：引述近期热门话题或行业事件，由此及彼地过渡到产品本身。

3）核心特色：也就是俗称的“卖点”。卖点又分为一级卖点和二级卖点，其中一 级卖点最好只定义一个，将其充分强化后深深打入用户的脑海中，二级卖点一 般有两到三个。

4）主要功能：说完自己的独特卖点，还需要向读者打一针强心剂——别人有的我 们当然也有。

5）团队访谈：人们喜欢听故事。团队访谈能将冷冰冰的产品推荐转向带有人情味 的轻松交流氛围中，使读者通过字里行间更加了解产品背后团队的风格理念， 从而产生认同感。

6）未来计划：描绘产品未来的规划，既可以解释产品当前版本的不足，向用户表 露改进的决心，引发期待，也能够起到烟幕弹的作用，迷惑竞争对手

7）推广活动：阅读到这里时，想必已经有用户开始满世界找下载链接了，但也有 一些人处于犹豫之中。这就需要我们推波助澜一把，承诺一些小的奖励，

8）转化引导：不要忘记撰写整篇文案的核心目的是为了宣传曝光，带来网站的访 问或下载转化。所以要在文末提供强烈的引导提示

案例：

1、《有道云笔记推出群组协作功能》

3.11 从线下到线上

除了寻找线上的宣传渠道，某些互联网产品因其覆盖人群特点和本地化特征，更适宜采 用地面推广的方式。常用的地面推广策略包括派发传单、投放线下广告、设置摊位搞有 奖活动等。

初创公司在考虑地推手段时，应综合衡量区域特性、群体渗透、易获得性，用更加巧妙 的方式降低成本，提高效果。

案例：

1、Viber 应用

2、Uber 在交通拥堵和气候糟糕的城市给当地居民带来了方便

3、Tinder 交友应用，初期从高校地推获取第一批用户

3.12 海外扩张

如果你因价格战甚至补贴之争而觉得收入增长遥遥无期，不妨试着换个角度，将视野投 向海外。有道是“墙外开花墙内香”。希望能有更多国产团队的优秀产品屹立于世界之 林，在国际舞台大放异彩

与其在国内乱象丛生的“黑森林”中搏杀，不如在海外堂堂正正的“竞技场”中角力

案例：

1、程序员周奕的国外创业之路

2、在国际市场大放异彩的国产输入法工具“触宝输入法”

3、傅盛带领下的猎豹国际化向死而生

四、激发活跃

4.1 职场社交巨头的用户激活秘诀 

Linked in 团队知用户的数量与结成的关系网络深度直接决定了APP价值的大小

采用方法：

1、首先通过 A/B 测试调研了新注册用户愿意邀请的朋友数量。确定用户邀请多 少好友能够达到最佳的邀请转化率

2、邀请方式和邀请文案确定，阐明了邀请信发出的原因、希望对方做的事情，特 别是给对方带来的潜在价值。例如：我在浏览人脉网络时看到了你。让我们互 加为好友吧，我将很乐意满足你的请求，并提供后续可能的帮助。这将有助于 我们组建更强大的人脉网络。

3、通过允许用户导入自己邮箱通讯录里的联系人，来触发用户拓展人脉的行为

4、通过匹配个人资料内的公司和职位，来激发用户的社交潜力；这种方法被称为 “重建关系流”（Reconnect Flow）；这模式被称为“双重病毒循环”（Double Viral Loop）——即新注册用户源源不断地带来更多用户，同时老用户也会 时 不时回来看看，处理请求，或者主动发起好友邀请

5、声誉系统的上线极大满足了用户的被尊重，被认可和自我实现的需求

4.2 A/B测试，网站活跃率提升的法宝

A/B 测试，简单说来就是针对想调研的问题提供两种不同的备选解决方案（比如两个 下单页面），然后让一部分用户使用方案A，另一部分用户使用方案 B，最终通过数据 观察对比确定最优方案

基本思想：

1、提供两个方案并行测试。

2、不同方案之间只存在一个变量，排除其他干扰因素

3、以某种标准判定结果优劣筛出最优

注意点：

1、某种方案的优劣，不光与方案本身有关，也可能与方案所适配的环境密不可分

2、被比较的两个变量本身也不能是复杂变量，而应当是单一变量

3、经验主义并不完全可靠，在数据面前任何妄加揣测的评断都可能是不准确的。

启示：一个功能明确、转化率较高的网站，必须让用户在第一时间明白它的作用和价值，并且用最醒目的方式呈现出接下来要做的动作，尽可能排除与核心目标无关的其他要素，减少无意义的视觉干扰，即“别让用户思考”。

案例：

1、Airbnb把心愿单的icon从“星”变为“心”

2、37Signals 旗下产品 Highrise 的注册引导文案

3、《模拟城市》订购页面测试前的广告文案

4.3 移动应用的A/B测试

移动端的A/B测试关键的是如何基于现有业务去设计客户端产品的架构，以适应快速 变化的业务，用高效手段验证。巧用“诱饵效应”

案例：

1、百姓网APP模块划分

2、Tinder的诱饵效应实验

4.4 另辟蹊径，降低用户活跃门槛

同样的跑道、同样的规则下，谁能先通过巧妙的思路破除用户在功能使用中的障碍，降 低活跃门槛，谁将无疑获得更高的市场认可。

案例：

1、QQ 音乐 iOS 版的“锁屏歌词”功能

2、Wi-Fi 万能钥匙打破原生系统的种种限制和弊端

4.5 旷日持久的补贴大战

返利和补贴也是屡试不爽的惯用伎俩。二者的区别在于，前者是直接给出的优惠条件， 后者则是需要顾客先行付出，再获取一定的好处

免费通常是压倒骆驼的最后一根稻草

案例：

1、打车服务中的补贴策略

2、天猫网1111 购物狂欢节的红包补贴活动

4.6 游戏改变世界

在原本非游戏的情境中运用来自于游戏的设计元素，趋使人们达成某种行动或意向的方

法，就是游戏化（Gamification）

目的是利用人类爱玩的天性，通过改造接触、沟通和参与的过程，产生具有吸引力的、 持续的外在激励，诱发参与者的内在激励，从而更有效地提升参与者的参与度，实现态 度和行为的转变

游戏的四大决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与

1、目标：指玩家靠努力可达成的具体结果。它能吸引了玩家的注意力，并不断调 整自身的参与度。

2、规则：为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式， 推动玩家去探索此前从未尝试过的可能性。规则可以释放玩家的创造力，培养玩家 的策略 性思维。

3、反馈系统：通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映玩家距离实现目标还 有多远。对玩家而言，实时反馈是—种承诺：目标绝对是可以达到的。它给了人 们继续玩下去的动力

4、自愿参与：要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标和规则。

《营销革命3.0》（Marketing 3.0）中说：“当今的消费者所寻找的产品和服务不但要 满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。

游戏化策略涵盖的领域和内容非常广泛，包括心理学、行为学、社会学、传播学等相关 的具体细节和技巧。其本质上是一种建立、解决和改善沟通问题的工具，目的早已超越 了单纯的娱乐。

案例：

1、星巴克的会员服务

2、游戏化设计如签到赢徽章，让Foursquare 迅速风靡

3、运用了游戏化设计的Waze

4、Duolingo 上的游戏化设计机制

5、Keep的徽章机制

4.7 我，机器人——脚本自动化运营

产品早期的社区氛围可以通过团队自身的运营来带动。所谓的马甲

案例：

1、问答社区Quora初期员工自问自答

2、豌豆荚打造“贴吧神兽”

五、提高留存

5.1 留存与流失

流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和在市场中的竞争力

留住已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称的“一鸟在手，胜过双鸟在林”。

造成用户留存率低的原因：

1．存在程序漏洞、性能瓶颈；影响使用正常流程的程序漏洞是最容易引发用户流 失的原因

2．用户被频繁骚扰；

3．话题产品的热度减退；产品缺乏持续吸引用户的长效引擎，在如何提升用户黏 度方面后劲不足

4．有更好的替代品；对创业企业而言，这无疑是最大的威胁，不仅意味着自家产 品用户的流失，也代表用户认可了竞争对手的产品。

5．其他因素；如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等，都 可能成为用户流失的因素。

留存率的衡量：衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7 日留存（周留存）率、30 日留存（月留存）率

1、次日留存率：可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣

2、7日留存率：可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况

3、30 日留存：则更能反映出一次版本迭代后的稳定性，辅助判断产品的演进方 向是否合理

案例：

1、昙花一现的Color 应用

2、《你画我猜》游戏热度下降

5.2 优化产品性能

产品的性能问题是很容易暴露在用户面前的，所以产品的性能优化应当从一开始就纳入 考量，建立良好的框架结构，并在后续持续维护、迭代改善

FaceBook 性能优化策略：

1．初始化模块优化更改

2．在网络顺畅的时候预加载未来可能用到的

3．选择性价比最高的的图片格式：webp

4．优先加载适合当前手机分辨率的图片

5．检测手机内存，推荐不同体积的安装包

宁可麻烦自己，也绝不拖累用户。抱着这样的觉悟和诚意去用心做产品，相信一定 能让用户感受到。

案例：

1、Facebook性能优化

2、Instagram 扁平化视觉设计

5.3 有损服务——放下不必要的坚持

有损服务，顾名思义是指刻意输出在品质上存在某些损失的服务，目的是以此牺牲换取其他方面（速度、稳定性、成功执行的几率）的优化

在实施有损服务的方案时，有两条基本原则：

1）发生问题时，优先保证核心功能的运转，非核心功能不可以影响核心功能；

2）在条件允许的情况下，牺牲的特性越少越好

案例：

1、QQ 农场加载设置

2、微信高峰期消息送达顺序

3、小米手机库存统计

5.4 引导新用户快速上手

产品开发团队经常陷入的又一个误区，是以己度人地将自身对产品的了解代入到普通用 户的认知中，想当然地觉得他们能理解产品是干什么用的，每个操作如何进行，以及如 何最大化地发挥产品的功用。

让用户明白产品的核心功能，并且能够引导用户真正的去使用

案例：

1、Twitter 主动引导用户关注可能感兴趣的对象

2、“百思不得姐”的推荐关注页面

5.5 社交维系与社交解绑

社交关系的维系，能够促进老用户与新用户的关系体验，从而提高产品活跃

案例：

1、全民飞机大战中的社交链的引入

2、Facebook 用好友的挽留来降低用户流失率

而反其道行之，解绑社交关系后，每一个用户都成为了彼此平级的单独个体，不再有一 言一行都暴露在固定场所和熟人眼线下的顾虑，可以让表达欲望得以充分施展；或许只 有离开固有的圈子，剪断无谓的关联，人们才能自由率真地表达真我

案例：

1、“不关注、无压力”的反社交产品 Same

5.6 设计唤醒机制

电子邮件（EDM）唤醒：

EDM 唤醒用户的策略主要如下

1．提供奖励；最为常见的一种形式，给予用户一定的物质或精神奖励

2．告知进展；将产品的更新情报、商业蓝图或是团队重大调整事项告知用户，吸 引用户感受新界面、体验新功能等

3．个性化推荐；根据收集到的用户行为偏好数据，推送精准的个性化内容，而不 是千篇一律毫无区分的宽泛信息

4．用户社交互动提示；即依托人际关系的纽带，通过邮件告知用户社交网络上最 新发生的活动

目前提供优秀的免费独立第三方邮件群发的服务商，包括MailChimp、 TinyLetter 等

消息推送通知

应用内的消息推送通知（Push Notification/Push Alert）机制是移动产品唤醒用 户的有效手段；但频繁和不合时宜的推送也会造成用户的困扰和反感，甚至引 发卸载。

1．推送授权（Push Notification Authority）：不同平台对推送通知的授权方式 和权限大小标准不同。为了提高用户保留推送通知权限的意愿，应当在需要的时候 再发起权限请求，尤其推荐用简单的浮层或弹窗提示告知用户获取权限后的使用目 的

2．徽章通知（Badging）：徽章通知是唤醒用户的一大强效武器，原因之一是有 不少患有“强迫症”的用户总想点开图标处理消息，以消除徽章通知，让桌面清爽

3．本地通知（Local Notification）：本地通知是iOS 系统唤醒用户的另一种方 法。它在外观上与正常的推送通知类似，不过所有的通知均是在预设的时间点到来 时发起自本地，无须与服务器交互，不需要联网。本地通知适用于特定时间段内使 用可能性较大的产品。

4．地理围栏通知（Geofenced Notification）：当应用检测到用户接近或进入了 特定的位置范围内，就将启动地理围栏通知。比如移动当进入某个地区时，会发送 一条短信

5．图片推送通知（Picture in Notification）：单纯的文字通知通常需要在100 个 英文字符或20 个汉字内抓住用户的眼球。一种更加吸引人的方式是使用图片做 推送通知

6．表情文字（Emoji）：对于iOS 这种暂不支持在推送通知里加入图片的平台， 一种变通的方法是使用Emoji 表情文字来代替

网页内唤醒移动应用

通过网页自己跳转至APP中；最终奥义：内嵌 http 服务

六、[endif]增加收入

6.1 免费的世界

为什么免费能够大行其道：

1、互联网信息传播的深度和广度，是的产品的边际成本降低，产品可以以比较低 的成本进行推广宣发

2、互联网带来的全球化快速发展，使得用户体量大大上升，从而进一步的分摊了 产品的边际成本

3、免费自身的魔力

4、免费的模式，在中国有着很好的土壤

产品的方式免费：

1、基本功能免费，高级功能收费的Freemium 策略：通过提供一部分的免费服 务，来获取用户使用另一部分的付费服务

2、【交叉补贴】：通过免费提供优惠产品，来使用户去购买消费盈利产品（游戏免 费，道具收费等）

3、【三方流量导流】：通过产品的其他心态进行导流，或者在同一属性用户的不同 产品间导流

4、【代码开源的可能性】：代码开源本身是免费的，但是可以以此给技术不足的团 队提供技术支持从而收费

5、【公司上市或被收购】：大部分创业公司熬不到这个阶段

6.2 免费午餐的终结

为什么免费会被总结：

1、免费用户的质量不高，他们不会为自己需求的解决方案付费

2、他们会对产品提出很多扰乱性的要求或建议

3、营造的氛围没有会降低付费率

4、让产品开发者疲于应对

免费的总结更多的是“壮士割腕”的勇气

产品免费两个关键点：

1、产品服务要能够切中刚需，并足够的好

2、能够持续的提高好的服务给付费者，让他们觉得物超所值

案例：

1、Bidsketch 网站服务

2、网站分析服务CrazyEgg 取消了免费套餐，全部改为不同档次的付费套餐

6.3 重定向广告，寻找消费者的热追踪弹

但用户浏览商品时，会植入一段cookie 中，这段代码会获取用户喜欢或经常浏览的 产品，但用户使用重定向联盟（比如淘宝和天猫）中其他的网站时，网站的动态广告会 切换成用户喜欢或经常浏览的商品。通过这样不断的出现在用户面前，提高购买率（数 据显示：一周出现7次，购买率最高）

6.4 看Wet Seal如何抓住时尚的脉搏

将产品营销植入社交链，通过好友的共同参与，来决策购买；潜在的消费欲望自然被调 动起来，而独自网购的单调孤独感也在无形之中得以消解。

6.5 用互联网思维在微信里卖月饼

粉丝催生新经济，月饼也能玩创意

6.6 变惩为奖，堵不如疏

1．绝不责备用户。不能指望谴责能瞬时带来改观，更好的方式是循循善诱，给出引导 方案，让他们自行在利弊之前权衡并导出判断结论

2、给予合理补偿。合理的补偿能最大程度抵消这种负面情绪。

3、提供转化便利，让原本因“负罪感”而产生补偿想法的用户，快速将这种冲动落实 为具体行动，从而刺激产品销量增长。

案例：

1、QQ会员被恶意开通

2、MacPaw 升级后原来的序列号被判定为非法获得，将无法继续正常使用

6.7 建立商业智能系统以小博大

三大个核心：

第一，数据的采集和存储。

第二，数据可视化。

第三，极客精神

案例：

1、百姓网“RAIDER”项目

七、病毒传播

7.1 用病毒传播撬动增长的杠杆

病毒式传播，是基于用户诉求的一种传播方式；以人际关系“信任”为纽带的传播，通常比商家的自卖自夸更具说服力

]衡量病毒传播的两大核心指标是K 因子（K Factor）和病毒循环周期（Virial Cycle Time）

1、K 因子，用于评判病毒传播的覆盖面。1 个 K 因子表示平均 1 个用户能带 来1 个新用户。其公式为：K 因子＝感染率 X 转化率。

感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度，提高K 因子，主要从提高感染率 和转化率两个方向入手。K因子再往上延伸，需要选择什么样的K因子进行病毒传 播

2、病毒循环周期，是指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如点击阅读、 注册、消费的行为）所花费的时间；

为了缩短病毒循环周期：

1、应当尽可能减少用户的操作成本

2、其次可以设法增加用户的“紧迫感”，

7.2 坏事传千里——Bug营销

看似由Bug 引发的网络狂欢，背后极有可能是精心策划的一场炒作。

案例：

1、百度网盘的bug营销

7.3 借势营销，乘势而上

从某种程度来说，社交网络时代对病毒传播的把握，追求的是“时机的艺术”。

一条消息从什么时候开始推送，在什么时候影响到特定的人群，如何延长半衰期，看似 听天由命撞大运，实则仰赖技术层面的精密策划

案例：

1、各大网站搭车“去啊”的营销

2、猎豹浏览器春节抢票营销

3、SegmentFault“光棍节程序员闯关秀”病毒传播活动

7.4 构建产品体外的病毒循环

游戏病毒式传播（最热门的朋友圈小游戏形式，无非还是心理测试、星座测试、智商测试、优惠券派送类的）

产品体外病毒循环的三大考验：创意来源、生命周期和产品契合度

产品体外病毒循环的目的是引流和品牌营销，最终用户进入产品时，还是看产品提 供的服务

会面临的尴尬：

第一，渠道特性与产品特性不匹配，获得的用户质量参差不齐，覆盖效率低

第二，渠道传播与下载转化之间可能存在断链，造成统计困难或无法下载

第三，渠道传播的策划固然异常成功，但用户对真正宣传的产品却缺乏兴趣，本末 倒置

7.5 产品内置的传播因子

1、产品内传播机制，将传播与功能挂钩，让真正使用过产品且有更高要求的高级用户 制造口碑，从而让传播更加精准和有说服力。

2、在产品内设置趣味性强的营销活动

内置传播因子的前提：产品本身足够好，才是最佳的传播因素。

案例：

1、AirDroid 分享解锁功能特权

2、在Nice 和 echo 中完成分享动作后才能解锁的限量贴纸及声音滤镜

3、在美图秀秀中常见的内置病毒小测试活动

4、百度魔图的“谁是真正明星脸”活动

7.6 病毒传播中的用户心理把握

群体不善推理，却急于行动，原本理性的个人一旦结成群体，便容易智商尽失，轻易被 影响操纵。

互联网是人性的试炼场，互联网产品的病毒传播策略如果能把握群体心理中的一些特征共性，就能从深层次激发人们的传播动力

1．喜爱

人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求，还乐意主动传播自己喜爱 的事物，借以表达一种倾向，阐发一种观点，寻求志同道合的伙伴，融入有归属感 的圈子。

2．逐利

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。产品内置推广奖励机制

3．互惠

基于理性经济人假说的传统经济学认为，经济行为主体是单纯追求个人利益最大化 的，人们的复杂行为和社会参与，都是基于成本收益的计算。互惠是逐利的一种变 体，是人类社会日常交际的基础

4．求助

通过求助，换取某种权限（答题项目中的复活卡）

5．炫耀

爱炫耀是人的内心渴求被关注被肯定的表现，人们喜欢通过炫耀来展示自己最好的 一面，或是借以表达自己理想中的状态。供人炫耀的机制也不能毫无节制，否则人 们的信息流会被垃圾消息占据

6．稀缺

稀缺资源引发人们的好奇争抢，而邀请机制则将病毒传播的效果成倍放大

7．害怕失去或错过

产品功能解锁，通过功能付费或者邀请好友解锁的形式，触发用户爱贪小便宜的心 理

8．懒惰

人天生是懒惰的。当产生分享传播的冲动时，如果需要用户费事打开操作网页、编 写一套原创说辞，操作成本过高，无形之中会将一部分人阻拦在外。所以需要一键 式分享

7.7 用邮件提醒增强传播效率

7.8 病毒传播的策划与打磨

八、完整版案例

8.1 Airbnb

募集资金：

1、通过重新设计包装盒买卖片，渡过艰难时期

2、加入雷格厄姆创业训练营，获得种子投资

在现有平台挖掘新用户

允许用户通过Airbnb 平台，一键发布信息到不同平台上

好卖相带来好收益

1、房子照片的精美度和文案的组织能够大大提升用户的成交率

2、设立项目组，通过专业摄影师手把手教用户如何拍照，写简介

3、通过拍摄，以从线下寻访到许多典型用户，这为日后产品的发展打下了稳固基 础。

打通社交关系链

1、必须解决用户与租户的信任问题

2、开放了社交网络连接功能，允许用户连接他们的 Facebook 账号。当启用社 交网络连接功能后，人们可以看到自己与房主之间的共同好友是谁，或是哪些朋友 曾经租住了这间房

3、可以根据屋主的地理位置、性别等信息进行搜索，找出感兴趣的房源

4、为了保护隐私，这项功能既可以设定为只对所有已登记自己社交网络的用户开 放，也可以完全关闭

心愿列表

1、通过把心愿列表中的图标“★”改为“❤”，提高了30%的转化率

2、把心愿列表从简单的功能价值上升到了情感价值

拥抱移动：Airbnb移动化

用户推广计划

通过对用户的分析，更改邮件的形式和文案，从而提高成交率,根据这一举措，重 新设置了用户推广计划

可控性高速发展

Airbnb 是连接线上世界和线下世界的发展之路

8.2 Tinder

看脸的时代

1、产品依据用户大部分是“外貌协会”这一心理，确定产品形态

2、先通过照片选择喜欢或不喜欢，再看具体信息

得女性者得天下

1、女性的质量和数量往往能够影响一个社区的氛围

2、通过邀请各大高校女生，获取第一步种子用户

聪明的产品机制设计

1.主页面简单，只有照片左滑右滑的设置

2、这样的设计弱化“婚恋”和“严肃交友”的氛围

3、你永远都不知道能够翻到谁，随机制造惊喜奖励，却保证相关性和可触及性

4、这一操作让用户无止境地玩下去，陷入时间黑洞（参考抖音）

5、通过“看脸”实现双方约会的“破冰前置”

如何促成更多配对

1、通过Facebook的登录，自动抓取个人信息，继承了来自社交网络的身份背书， 增加真实性和参与的安全感

2、引入列表功能，给用户找人提供方便之余，这其实也在悄悄为Tinder 积攒结 构化的数据

3、的“牵红线”（Matchmaker）功能，允许用户拉拢另两位原本陌生的朋友发起 群聊，成为了Tinder 新一轮的增长引擎。

4、增加朋友圈功能，提高回访率，和用户联系频次

安卓征服世界

1、Tinder 全球化

2、Tinder 加速获取国际用户的策略是邀请那些跨领域的社交达人来站台

探索付费点

1、试图找到一种平衡用户价值和商业价值之间的策略。2

2、付费功能上线，差异化收费

8.3 Github

]解决实际问题

1、解决新手上手成本问题

2、解决协作开发的问题

网络效应积聚人气

1、种子用户活跃带动了社区氛围的提升

2、提供了大量优质的内容

3、猎头以 GitHub 个人资料 作为衡量其能力的参考依据。这让人们更加乐于经 营自己的页面，频繁地提交更多高质量的代码

免费带动收费

1、更加定制化的私密代码仓库服务。创建私密的代码仓库则改为了收费

2、免费用户允许创建最多 10 个公开的代码仓库，不能创建私密的，而付费用户 则没有该限制，并且可享受更多专业服务

3、这个收费策略，巧妙地向有高级需求且有付费能力的客户收到了钱，而并没有 令绝大部分免费用户感到反感

吸引金牌项目入驻

1、大公司托管代码的问题通过 GitHub 迎刃而解

2、大公司得以一窥顶尖公司的技术达人是如何编程的，而已经实现盈利大公司也 能通过这种方式回馈开源社区

尽早交付

1、Github 始终秉持着精益创业中“尽早交付”的重要理念。

2、一边开发，一边亲自体验试用，衡量它究竟好用不好用。

打造高黏度社区

不断拓展的业务平台

从代码托管到产品设计、医疗制造、电影电视、图书出版、音乐舞蹈、烹饪美食等 任何创造性的行业，为这个世界带来更加无穷大的可能

8.4 美丽说

500 元的种子用户

找到群主，每个月付给对方500 元，要求对方带圈子里的人进来玩

拒绝男人的世界

1、美丽说网站的标准色被确定为蔷薇粉。

2、美丽说允许男性浏览，但注册则被严格禁止。

社区活跃的发动机

美丽说把用户分为四种：

1．时尚达人。数量在300 人左右，基于品牌宣传考虑，她们需要长得很好看。

2．超级用户。这是网站的核心。超级用户的外貌并没有什么要求，但一定要很懂 时尚，非常有欲望来表达自己，负责打造和输出优质的内容

3．活跃用户。她们喜爱时尚，打扮靓丽，虽然不一定有能力创造内容，但至少乐 于传播，会将感兴趣的东西推荐给周围的朋友

4．需求群众。她们的行为由需求驱动，会在自由闲逛和主动搜索中徘徊，找到想 买的货物后就转身离开了，直到下次产生新的需求再找回来。

更聪明的分享链接

在美丽说里分享一个网址，系统会自动抓取页面里包含的重要商品信息，包括标题、 图片等

小测试的滚雪球推广

1、开发了数十款微博上的小测试程序

2、这种病毒式的扩散颇有成效。尽管一个小测试的生命周期短则三五天，多也不 过两星期，但通常都能滚到十余万至三十万不等的微博授权用户量

布局移动端

做移动端的导购社区产品有以下几条规律

1．几种平台的终端用户中，使用手机网页版访问的小白用户居多，看到便宜东西 容易冲动消费；iPhone 用户消费能力强，对价格不太敏感；安卓用户最抠门，消 费不多，但广告的点击率却是iPhone 用户的几倍，呈现出一种“啥都好奇，啥 都试试，但就是不买单”的状况。

2．女性导购类社区需要立足高端机型。iPad 用户的购买力最强，低端机型碍于 屏幕尺寸限制，导购体验很难做好。

3．在用户构成上，使用 2000 元以上机型的用户占据 80％，iOS 用户和安卓整 体接近，但前者的总收入是后者的2 至 2.5 倍。

4．在用户的行为数据中，最喜欢的动作是“喜欢”，收藏起来自己欣赏，日均点 击数达到百万次。对比之下利他的“分享”则点击比较少

美丽说移动客户端有两个设计原则。第一，一个应用只做一件事；第二，让用户达到想 要的内容不超过三步

拥抱平台

1、为淘宝导购

2、进驻微信

汇聚流量，坚持梦想

三个阶段：

第一阶段，形成一个社区，大家在这个地方一起逛；

第二阶段，把所有的商品整理出来，做成有美感的导购目录，导流到外部电商网站， 即用较低的成本获取流量，用较高的价格卖掉流量；

第三阶段：围绕白领女性人群的需求继续深挖，不断拓展丰富社区的生态系统。

8.5 外卖库

启程创业“喂人民服务“

是采集数据成为了最主要的开销，而推广经费则约等于0

通过SEO 触及目标市场

1、对于外卖库，冷启动性价比最高的一件事就是 SEO（搜索引擎优化）

2、SEO 就是在“伺候”好用户的基础上，“伺候”好百度、谷歌。

SNS 求助探测器：你能帮到的人，是能帮到你的人

在冷启动的阶段，慢慢靠自己的诚意积累用户

不好意思啊陈奕迅

通过借助麦当劳和陈奕迅的营销事件，植入外卖库广告

成本5000 元的“股东”试吃卧底计划

1、卧底计划的目标定在外卖消费频繁的大学生

2、在各高校张贴招募试吃卧底的神秘海报，卧底通过接头人拿到试吃基金和任务 卡，对周边的外卖店进行调查，任务完成后，将卧底报告发布在他们自己的社交平 台上，最后得到最多分享的，获得免费请全宿舍吃海底捞的大奖。

3、精心准备的卧底礼品袋内，不用说肯定有钱和任务卡，另外里面还有三个创始 人签名、盖上公章的股份一枚，升级成“股东”的卧底们就和我们更加贴近

送给商户的卖萌“兔子袋”，意外引爆微博

App 时代：推广的工作，其实从产品设计时就开始了