美国史上百本商业最佳经典第一名
被誉为美国CEO最怕对手读到的商业奇书
全书讲述了何为定位、为何定位、如何定位，并用案例来详细分析公司定位、国家定位、产品定位、服务定位、组织定位和人生定位
微博：@柚柚多桃 每天分享一本书
Part 1
❶定位的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己
定位四步法：
分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么
避开竞争对手在客户心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位
为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状
将这一定位整合进组织内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入客户的心智
❷关联定位法：竞争者的定位和你自己的定位同等重要，有时甚至更为重要。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置
❸“非可乐”定位法：通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起。是其成为第一或者第二阶梯的替代品，这样至少可以占据第三阶梯。
eg. 把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料（可乐类阶梯可以看做是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜）
要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维，必须做的是到潜在客户的心智中寻找
❹成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱：
“忘记成功之道”（Forgot what made them successful, FWMTS
如果想现在成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置
❺ 应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。
一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它
❻ 成为第一，是进入心智的捷径。“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念
要想使一个新品牌进入心智，就得删除或者重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。
Ps：心智阶梯----为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。
如同心智中有一个个梯子，每一个梯子代表一类产品，这梯子一般有三层，最多有七层
。即人们往往最多只能记住同类产品的七个品牌，在梯子最上层的是排第一位的品牌，记忆最深刻，往下依次递减
成为领导者后：
（1）确立领导地位第一个进入人们心智的品牌有所占据长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三的4倍。
领导地位是最好的差异化因素，是品牌获得成功的保障。阶段性并驾齐驱的两个品牌，在数年后也会有其中一个占领上风，在市场独领风骚。领导者可以为所欲为，短期内，领导者的地位几乎无坚不摧。领导者应该利用短期的灵活性来确保长期稳定的未来
（2）如何保持领先优势：
️不断重复：强化领导者在客户心智中的“初恋”印象
️抓住每一个机会：领导者要克制傲气，跟进竞争者的每一次挑战，不能掉以轻心
️来自产品的实力：领导地位的确立来自于产品在客户心智中的定位，而非公司实力。产品的心智地位决定了公司的市场份额，而不是公司规模
️迅速回应：面对竞争对手发起的挑战，迅速回应
️用多品牌拦截对手：实际上就是单一定位战略，以不变应万变的战略
️用更宽泛的名称拦截对手：面对变化，起一个宽泛的名字，可以使产品适应新形势，是公司转变思想
（3）领先的好处 ：领导者通常拥有最高的利润率，与同行相比。富人越来越富，穷人越来越穷。领导地位也会造就公司顺势发展。一旦成为第一了，要保持第一则相对容易的多
❼ 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了
❽一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情
这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式
但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难
心智不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。
这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用
Part 2
❶跟风的危险️：跟风产品不能达到理想的销售目标，因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。
跟风公司在改进产品的过程中浪费了时间，广告宣传的投入少于领导者，新产品又用公司名作为品牌名，因为这样便于迅速获取市场份额。这全是这个传播过度的社会里的致命陷阱
❷在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一
要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空位往西走
️尺寸空位：在广告宣传中更重要的是，要使潜在客户知道你想填补什么样的空位，而不是宣传买该产品有哪些好处
大众汽车迄今所做的最有效的广告：
“往小里想”（Think Small）
标题就这么几个字，却同时完成了两件事
一是说明了大众的定位
二是向潜在客户心智中越大必然就越好的假定提出了挑战
️高价空位：价格是一种优势，如果你是该品类中第一个建立高价定位的品牌，情况尤其如此
只要能创立一个你就是第一的认知，你不是第一也能成功
“仅有一种快乐（Joy）——世界上最贵的香水。”
“为什么不收藏一款伯爵——世上最昂贵的手表？”
然而，人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则，卖高价只会把潜在客户给吓跑
进一步来说，要在广告中建立高价的定位，而不是在商店里。价格（无论高低）只是产品的诸多特点中的一个。
必须用真正的差异化支撑高价。如果定位工作做得正确，就不会在商店里使顾客感到意外
️低价空位：对传真机、录像机之类的新产品来说，低价位空位往往是个好的选择。购买这类产品的顾客认为自己是在碰运气
对于汽车、手表和电视机之类的老产品——特别是那些顾客对其现有维修服务不满意的产品来说，高价位空位往往是个好选择
️其他有效空位：性别空位、年龄空位、经销方式的空位等，最重要的是要成为第一个进入这些空位的品牌。
️空位陷阱：空位要在人们的心智中寻找，而不是生产产品的工厂，也不是研制产品的实验室。
不要试图定位于满足所有人需求
❸重新定位竞争对手：
有时也许你找不到空位。因为市场上每一个品类中都有成百上千种不同的产品，空位的机会越来越少了。那就要想办法创建自己的空位，即重新定位竞争对手，而给自己创出一个新的空位。
换言之，要想使一个新理念或者新产品进入人们心智，必须先把人们心智中原有的相关观念或者产品排挤掉。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人
一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白
绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人
冲突——即使是个人之间的——能够让你在一夜之间建立名声
eg 泰诺对抗阿司匹林的成功
❹定位的几大原则
️必须理解文字：一个品牌名字的文字意义，如同一个空罐，往里面装什么他就是什么罐，即这意义是由品牌创建者后来赋予的，是广告传递到消费者心智中并且占据了消费者心智位置的
️必须理解人人的心智中埋藏了固有的信息，品牌用词是这一品牌通向人们心智的桥梁，要想被心智快速接受，这些用词要能触发埋藏在人们心智中的含义
️必须对变化持谨慎态度世界虽变化万千，但万变不离其宗。不要为追求跟上时代变化，而迷失品牌最初的定位
️要有眼光面对变化，你必须要有长远眼光，确定你的基础业务并且坚持到底
️要有勇气建立领导定位靠的不是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的勇气
️要客观、简单化、精明、有耐心、全球视野、他人向导、记住什么是你不需要的
❺定位六步曲：
️check你拥有怎样的定位？
这个定位不是来自于自己，而是来自于潜在客户的心智中。逆向思维，开阔思路，考虑全局，不拘小节
️你想拥有怎样的定位？
找到一个可以长期拥有的定位不要太宽泛，不要试图满足所有人需求
️谁是你必须超越的？既要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境，不要对市场领导者正面攻击。最好选择一个没有被完全占据的定位
️check你有足够的钱吗？
建立定位需要金钱支持，保住已建立的定位同样需要金钱支持。如果资金有限，在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好得多
️问问你能坚持到底吗？
定位需要积累，利用的是广告的长期特性，需要年复一年的坚持。已在心智中占据的位置如同不动产，不可放弃，一旦放弃就拿不回来了
️你符合自己的定位吗？要经常审视自己，现在的策略符合自己的定位吗？所有策略都要是服务于这个定位的。局外人的角色：我们是自己定位还是找专业的别人帮我们定位呢？局外人的好处是更加客观，更了解潜在客户的心智。但是，也不要指望局外人能创造奇迹。
微博：@柚柚多桃 每天分享一本书
