主观题
现在一家不知名企业推出了 IM 新产品。但市场上该领域如今已经被大公司占有统治地位。如果你是这家公司的市场营销人员，你如何策划你的 IM 产品的营销。
1.题目分析
本题考查点：产品营销、推广策略设计。虽然公司一般有正式的市场人员，但PM 作为产品的推动者，培养基本的市场思维，了解市场策略，也是有必要的。毕竟，就算产品再好，市场打不开，用户量太少，一切都是徒然。这道题有一个坑：它没有具体说明此款 IM 的目标用户群体和差异化功能点，这时候，就很难有针对性地列举明确的营销渠道和方式（毕竟，营销渠道选择和活动策划，与目标用户群体和产品差异化功能点息息相关），就只能泛泛而谈。不过，在满足题意的前提下，可以通过“实例化”的方式跳过 这个坑。比如：假设这是一款陌陌或者 Snapchat类型的产品。
本题思考的关键点有三：
第一，对一般的产品营销方法论，是否了解；
第二，有关 IM 类的产品在营销上有哪些独特的点；
第三，如何挑战现有占 统治地位的产品，如何与互联网巨头进行博弈。
2.背景知识
知识点 1：一般的产品营销方法论
互联网化营销核心在于找对人、用对方式、建立感情联系。
1）明确产品定位： 目标用户群体、主要使用场景、核心竞争优势、差异化功能、主要竞争对手等。
2）了解目标用户： 用户画像（包括用户特征、性格、年龄分布、性别分布、地域分布、爱好特征、性格特征、消费能力等）。
3）寻找目标用户： 根据用户的特征、使用场景、习惯等，寻找用户可触及的渠道。
4）明确针对性的营销方法： 针对不同的渠道和不同的特点人群采取不同的推广与营销方式，可采取事件营销、爆点营销、广告营销等（目前网络营销主要包含搜索引擎营销、即时通信营销、网络病毒式营销、BBS 营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑 营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS 营销、SNS 营销等大致 15 类方法）。
5）明确营销效果的考核标准： 必须明确从哪些角度来衡量营销效果、如 ROI、用户转化率、用户活跃度、注册率、人均 UGC 等。
6）成本控制： 人力、物力投入估算。（通过什么渠道？怎么做营销？需要投入多少成本？有什么预期收获？）
知识点 2：创业公司产品如何与互联网巨头竞争
1）更好的产品/解决方案：大公司的既有用户基础和丰富资源（人才、资本、渠道等）是巨大的优势，创业公司用同种类型的产品形态去和互联网巨头竞争，会非常困难。大公司的 IM软件用户群体跨度大，覆盖范围广，对于垂直类的功能或需求不能很好地满足，所以，作为创业者，必须拿出不同的、更好的产品/解决方案，才有成功的可能性。
2）更快的产品迭代：大公司的体量和业务规范性、优先级排期等决定了它在产品策略的调整上，一般缺乏创业公司的灵活性。创业公司的沟通成本、决策成本更低，可以通过更快速的产品迭代来不断试错，凭借更贴近用户的产品功能和营销策略来获取竞争优势。
3）贴近目标用户：因为 IM的主要市场被大公司占领，所以新产品更多是满足垂直化、细分化的需求，用户人群少但需求明确，产品更容易贴近用户，更容易与用户产生交流和互动，进而使得这一类用户的黏性更高。
4）专业化：走细分市场，用户需求和使用场景更加精细，产品对于用户极致体验更贴近，要让产品更懂用户。
3.详细解答
首先假定此 IM产品为“Snapchat”类型的阅后即焚工具，面向年轻人群体，主要提供图片社交和阅后即焚功能。从整体上来说，整个营销节奏，分为三步。
第一步：基本准备阶段（定位和分析）
说明：此阶段的关键在于把产品特色和目标用户，进行深入分析，见上表。
第二步：产品的初步营销阶段（试验和总结）
说明：以一座城市（比如北京）的 5 所重点学校为突破点，集中火力，尝试各种营销渠道和方式，通过数据分析来明确，针对目标用户群体，到底通过什么渠道采用什么营销方式，效果比较好。
1）精选高校：精选北师、北影、中传、北邮、北航 5 所高校，作为第一批重点推广院线。
2）实践：在这 5 所高校内，分别尝试学校 BBS 发帖、社团合作、学校活动赞助、校园食堂/宿舍的地面推广和广告推广、学校相关微信公众号/微博大号/人人大号等方式。
3）总结：计算推广的开销和收益。通过实践和分析，总结出针对高校市场，IM类产品性价比最高、效果最好的推广手段，作为后续营销模式扩张的基础。
第三步：产品的全面营销阶段
根据“第二步的阶段”所得出的结论，把经过验证的“好渠道、好活动”先在整个北京进行全面的营销和推广，然后推向全国。确定了整个营销节奏后，可采取以下的具体营销方式。
1）社交媒体官方账号：用微信公众账号、微博、百度贴吧等进行品牌形象传达、用户运营等，尤其可以好好做做基于朋友圈和微博的热点软文营销，扩大知名度。
2）实体硬广告：校园广告、电影院广告、商场广告，发传单、打广告牌、媒体合作、品牌交换等。
3）微电影：“我想对你说”，用爱情主题的微电影来传达产品“阅后即焚”的特殊功能，拍成符合学生情感期待的故事类微电影。
4）校园代言人：从学生中找帅哥美女做产品代言人，既可以满足学生的情感期待，也可以形成热点话题，较大地提升产品在校园内部的渗透性。
5）热点事件营销：找到产品和世界杯、春晚等重大事件的切合点，借助热点事件进行品牌传播。
6）不定期地举办活动：通过定期、不定期的各类活动（比如，“最美的她”校园摄影大赛之类的）与用户形成良好互动。
