在整个市场营销的学科发展中营销组合4P理论有着举足轻重的作用，因为它而派生出来的6P、10P、11P理论在整个学科中也有着深远的影响，今天我们五堂课未来能量计划就来给大家用最简单的文字科普营销组合中的这些大腕儿。
一、 经典的4P理论
4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
产品（Product）
能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
价格（Price）
顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
渠道（Place）
商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
宣传（Promotion）
品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
重点：Product+ Price+ Place+ Promotion=4P
以海尔洗衣机为例，从4P营销理论的角度做一个简单的案例分析：
海尔洗衣机4P营销案例之产品（product）
从产品层次来看。以海尔洗衣机为例。根据市场细分的原则，海尔集团在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需求。例如多梅雨天气的江南地区，企业开发出洗涤、脱水、烘干一体的“玛格丽特”三合一全自动洗衣机。水质较硬的北方地区，企业开发出专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，有效的处理了水质带来的问题。针对农村市场，在盛产红薯的西南地区，开发出来专门洗大地瓜的大地瓜洗衣机，解决了特有消费群特殊需求。在富裕的农村地区，企业量身打造了小康系列滚筒洗衣机，迎合他们高层次的需求。而在广大的农村市场，企业开发出经济性“小神螺”洗衣机，满足最基本的生活需求。总的来说，海尔根据不同的目标市场，开发形式多样的产品，满足各层次消费者的需求，这就是4P理论中针对产品（product）的一个分析处理。
海尔洗衣机4P营销案例之价格（price）
从价格层次来看。企业采取的价格定价策略和创新产品高价策略两首抓两手硬。价格定价策略中，针对中低价位，海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础，同时也采用了差别定价法（dis-criminationprice）。在低端市场，采用价值定价法（valuepricing），即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价法。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。总的来说，针对不同产品运用不同的定价策略，灵活多变，方能在高利润的海洋扬帆驰骋。
海尔洗衣机4P营销案例之渠道（place）
从渠道层次来看。1、海尔首先采取直供分销制，自建营销网络，厂商自主独立经营，无中间批发商，直接对零售商供货。针对区域，企业在省会和中心城市设立海尔工贸公司。在地级市设立海尔营销中心。在各级县设立专卖店。由大到小，由上到下，形成销售网络。2、为了全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，促进产品销售，海尔采取特许经营方式，由被选定的经销商自己投资改造，建立品牌专卖店。 选址一般在社区、郊区和居民小区，避免与另一大营销体系——综合商场、大型百货大楼重复建设，发生商圈冲突，进一步加强了市场占有量。总的来说，海尔在全国范围内建立了一个强势的销售体系，对抗市场的风险和变化。
海尔洗衣机4P营销案例之宣传（promotion）
从宣传层次来看。海尔通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络新媒体来进行营销宣传，重在传播品牌信息，述说品牌情感，建立品牌认知，培养品牌动机，转变品牌态度。特别指出广告语：“海尔，中国造”，朴实真挚、掷地有声，带有民族精神，是中国制作业巨头海尔向世界的一次宣战。耳熟能详的动画片《海尔兄弟》就是海尔企业在宣传上的神来之笔，它在全国范围内将品牌根深蒂固地植入人心，拥有压倒性气势。总的来说，结合线上和线下，多方位多角度多层次多内容形式的品牌宣传，是非常重要的。
二、6P理论的产生
4P理论以产品销售为导向，从四个维度分析了销售过程的方方面面，在营销体系中有着举足轻重的作用。但随着时间的推移，经济全球化日益加剧，企业走出国门来到他国，就必须懂得怎么与他国的企业打交道，必须了解他国的政治状况和公共关系状况。在20世纪80年代中期，菲利普·科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略。
6P分别代表：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)+公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power）
与4P相比，6P具有时代性。了解政治、经济政策的规定和变动，是企业在营销中应给以重视的问题。积极与政府配合，了解国家政策，可以根据现状作出较快的决策，所以政治权力（Political Power）在企业决策中至关重要。此外商品是人去购买，人与人之间的交流沟通就形成了公共关系。营销人员还必须懂得怎么去处理公共关系（public relationship），知道如何在公众中树立产品的良好形象以及品牌的知名度。用菲利普·科特勒自己的话来说，这是“第四次浪潮”，学科的导向从分配演变到销售，继而演变到人与人形成的市场之中的市场营销。
以可口可乐打开法国市场为例，从6P营销理论的角度做一个简单的案例分析：
可口可乐公司初入法国市场时曾被法国政府由可乐中含有对人体有害的咖啡因为借口，阻止在国门外。可口可乐公司运用了6P理论中的政治权利和公共关系化解了这场跨国的商业挑战。
第一：可口可乐公司找到美国政府，通过政府层面美国政府先游说法国政府，在政治层面给予充分解释和沟通。
第二：美国政府对法国在美的商品企业（例如威士忌、香槟等）施予压力，从税收和各种经济策略上限制了法国的企业，被施压的法国企业家、中层管理人员、养家糊口的工人各种示威游行反过来对法国政府施压，从政治层面和公共关系层面共同去对抗法国政府。
第三：做了详尽的市场调查和科学研究咖啡因的影响，否认了对人体有害的说法，为进入市场提供理论依据。
与4P相比，6P增加了政治权利和公关关系这两个层次的考虑。在我们的企业市场营销中应该积极与政府配合，根据政治、经济政策的规定作出较快的决策并且重视人与人之间形成的公共关系，能够更好的去适应这个时代的变化。
三、简单介绍10P理论和11P理论
进入20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。第四次浪潮学科的导向从分配演变到销售，然后到市场营销，进而演变成上面介绍的大市场营销的6P理论。借鉴大市场营销理论菲利普·科特勒又提出了10P理论。
第一个“P”是“探查”（Probing）
这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，10P理论增加的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。
第二“P”是“细分”（partitioning）
即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主。
第三个“P”是“优先”（Prioritizing）
哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?必须分出各种不同类型的买主，你必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
第四个“P”是定位（Positioning）
定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“奔驰”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4P’s。如果某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。
在菲利普·科特勒的理解中，应该还有第11个“P”，他称之为“人”（People）。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，是实现前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。
整个市场营销学中的营销组合有很多，今天用最简单的文字给大家介绍了4P、6P、10P、11P的基本知识。由于篇幅有限，最后的10P、11P没有给大家案例分析，也许经过上面4P、6P的思考，你会有属于自己不一样的答案，如果大家感兴趣，我们可以在评论区进行讨论交流，听听你们对它们的看法。期待下次我们见字如面，一约既定，万山无阻，下期再会……
by 宇航员 #004 吴大齐
爱学习，爱大齐^o^
2019.12.9
