文/周锡冰

据俄罗斯卫星通讯社2018年3月26日报道，《新闻报》援引零售商的数据称，2018年2月，华为旗下华为和荣耀两个品牌的智能手机在俄罗斯的销量首次超过苹果，仅次于三星。

在俄罗斯智能手机市场，三星销量的比例达到24.4%，接近四分之一。而来自中国的华为和荣耀品牌智能手机，在俄罗斯的销量占比从2018年1月的14.5%升至2018年2月的17.4%。

在此期间，苹果手机在俄罗斯的销量占比则出现小幅度下降：从2018年1月的略高于15%，降至2018年2月的略低于14%。

华为发言人坦言，华为和荣耀智能手机品牌在俄罗斯的销售量稳居第三已经很久了，但是升至第二位还是首次。该发言人介绍说，华为旗下手机销量的增加得益于公司扩大销售渠道和产品线的做法。

回顾华为当年的国际化之路，可谓是一路坎坷。在《世界第一：任正非和华为帝国》一书中，我们就介绍了华为的国际化战略。

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1996年下半年，当华为真正做好冲击国际市场的准备时，却面临一个战略抉择。到底是选择哪个市场作为打响华为国际化的“第一枪”，这个问题一度成为华为决策层一个十分关注，而且争论不休的焦点。

在讨论数次以后，华为决策层最终决定，复制中国本土市场拓展经验，采取集中优势兵力，制胜薄弱环节的策略。这样的战略意味着华为率先从电信发展相对较为薄弱的国家“下手”，然后再步步为营、层层包围，最后攻占发达国家通信市场。

反观华为的国际化不难发现，最初的国际化是在1996年进入中国香港市场开始的，此后再从俄罗斯，再到非洲、南美、中东等第三世界国家和地区。

这样的国际化发展顺序可以看出，华为的国际化战略优先考虑了通信设备发展较落后的地区，遵循了一个由浅入深的过程。这就是被业界称为“农村包围城市”的国际化战略。华为正是选择了这样的国际化路径，给华为旗开得胜打下坚持的基础。

01俄罗斯市场的稳扎稳打战略

正是在“农村包围城市”的国际化战略背景下，俄罗斯和拉美市场因此作为华为的国际化目标市场。

公开资料显示，早在1994年，华为就有意拓展俄罗斯这块蓝海市场。在这3年间，华为积极地组织了数十个代表团访俄，前后达到数百人次。其间，华为邀请俄代表团也数次访问华为。

在经过充分准备后，特别是在俄罗斯积蓄了3年的市场力量后，华为才发起冲锋。尽管如此，华为对能否打开俄罗斯电信市场，却依然没有百分之百的把握。

华为与任何一个致力于国际化的企业一样，在拓展国际市场的初期，也走了很多弯路。根据华为当初的销售人员介绍说道：“1996年负责客户线的员工刚开始去的时候，一个地方一去两个星期，连个客户的影子都看不到，更不用说介绍产品了。”

1997年，由于俄罗斯经济陷入低谷，迟迟不能走出经济危机，加上卢布贬值、经济形势一泻千里。在当时，比如NEC、西门子、阿尔卡特等国际通信巨头纷纷溃逃，甚至还从俄罗斯市场撤资。

正是在没有对手的背景下，加上俄罗斯市场缺乏市场主角，这无疑给了华为一次难得“搭台唱戏”的绝好机会。

时任华为独联体地区部总裁的李杰，就是在如此条件下被派往俄罗斯市场的。据李杰介绍称，1998年，俄罗斯的天气倒是不冷，可是通信市场实在太冷了，而且紧接着发生的一场金融危机，使俄罗斯整个电信业都停滞下来。

李杰回忆说道：“有在打官司的，有在清理货物的，官员们走马观灯似的在眼前晃来晃去，我不仅失去了嗅觉，甚至视线也模糊了，那时候，我唯一可以做的就是等待，由一匹狼变成了一头冬眠的北极熊。”

同年，作为拓展俄罗斯市场主将的李杰，几乎是颗粒无收，一无所获。除了与俄罗斯积极沟通外，就是告诉合作者，华为还在坚守俄罗斯市场。

1999年，经过一系列努力的李杰，仍然毫无进展，同样一无所获。在日内瓦世界电信大会上，任正非告诫李杰说道：“李杰，如果有一天俄罗斯市场复苏了，而华为却被挡在了门外，你就从这个楼上跳下去吧。”

听到任正非的指示，李杰马不停蹄地开始在当地组建营销队伍，将这些营销人员培训后送往俄罗斯的各个地区市场。

经过多方努力，华为以此为基础建立了合资企业——贝托华为。在不断拜访客户中，李杰一行认识了俄罗斯一批运营商管理层，经过了解和频繁沟通后，华为与运营商的信任终于得以建立，形成了当时最主要的客户群。

在艰难的起步中，俄罗斯国家电信局给予华为一张只有区区12美元的订单。尽管如此，华为依然锲而不舍地坚持投资俄罗斯市场。

当普京就任俄罗斯总统后，开始全面整顿俄罗斯的宏观经济，使得俄罗斯经济“回暖”。与俄罗斯沟通几年的华为，终于抢跑其竞争者，赢得俄罗斯政府新一轮采购计划头班车的车票。

其后，华为屡获战绩——2001年，华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的GSM设备供应合同。2002年底，华为又取得了3797公里的超长距离320G的从圣彼德堡到莫斯科国家光传输干线(DWDM系统)的订单。2003年在独联体国家的销售额一举超过3亿美元，位居独联体市场国际大型设备供应商的前列。

02凭借国际化成本优势打开俄罗斯市场

客观地讲，华为能够打开俄罗斯市场，其成功优势功不可没。大量的事实说明，与竞争者相比，华为在国际化经营中的优势较为明显，主要有以下几个。

第一，中国通信制造商在本土技术的领先地位。

在拓展国际化市场时，华为在网络产品的技术领先水平和价格性能比方面，都已经具备发展国际市场的能力。

经过多年的努力拓展，华为海外市场的份额创新高。市场调研公司Del'Oro的统计数据显示，截止2009年第三季度，华为的市场份额已经从2008年同期的11％上升到了20％左右。按照这组数据的市场份额计算，在当时，华为就已经成为全球电信市场的第二大移动设备商。

第二，综合成本比较低。

众所周知，华为之所以能够取得成功，在很大程度上是因为通过中国国内较为低廉的人力成本优势，同时还向电信市场提供更具性价比的电信解决方案，在过个环节降低成本，最终使得华为产品的成本能够控制在一个合理的区间。

华为具体的成本优势，见图1：

在图1中不难看出，华为在国际化经营中，拥有研发成本、产品生产成本、管理人员成本、工程安装、测试、网络优化、营销费用，以及售后服务成本等优势。

第三，技术创新能力。

华为有一批自主知识产权技术和消化吸收后二次开发的专利技术，使其在出口产品的价格变动余地较大，有低成本竞争的实力。华为的研发水平从华为专利的申请可见一端，截至目前，华为累计申请国内专利35773件。华为己加入ITU-T、ITU-R、ITIJ-D、IEEESA、IETF、3GPP等几十个国际标准组织，已成为TIU-T、R、D部门成员。华为还积极参与国家标准工作，通过广泛参与国际各类标准协会，华为对国际竞争以及标准要求有了较强的适应力。

第四，以客户为中心的营销和客户服务。

在国际市场上竞争，尤其是在欧美发达国家，运营商通常不看重价格，而是更为看重设备商提供的产品本身的质量和售后服务。

在华为国际化中，在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商前50强中的36家。高性价比的产品，加上快速响应客户的需求，是华为屡屡获得海外运营商订单的一个主要原因。

第五，丰富的产品线和产品。

在华为国际化中，华为提供的产品，主要包括SDH光网、接入网、智能网、信令网、电信级Internet接入服务器，等等。

此外，华为还提供DWDM、c＆C08iNET综合网络平台、路由器、以太网交换机等产品，以及CDMAIX全套产品。、

不仅如此，华为已有相当数量的产品属于下一代的先导型产品。正因为如此，华为丰富的产品线，以及产品使得华为能够响应和满足用户多方面的需求，为华为的国际化发展赢得更为广泛的空间。

正因为如此，2016年12月，华为手机再创佳绩，排在三星和苹果之后。2016年12月23日，俄罗斯《新闻报》刊文报道称，2016年11月，华为与旗下子品牌荣耀占据俄罗斯智能手机市场约8.5%的份额。

该报道还显示，华为已经成功地挤掉联想，联想以7.4%的份额在俄手机市场销量中位居第四，中兴以5.7%的份额排名第五，排名前两位的是三星和苹果，所占份额分别为20%和12.5%，见图2。

图2 2016年12月俄罗斯智能手机市场前五名

数据显示，在2016年上半年，华为在俄罗斯智能手机市场所占据的市场份额还相对较少，经过华为人的艰苦拓展，华为手机开始被俄罗斯消费者接受。

俄罗斯《新闻报》还报道称，2016年的前5个月，华为在俄罗斯智能手机市场的份额仅为2%～2.5%，华为手机市场需求量的上涨十分迅速。2016年一季度华为手机在俄境内的销量是2015年同期的8倍。

一名华为人接受俄罗斯《新闻报》采访时介绍称，华为在俄手机市场销售份额的增加，是华为与当地经销商扩大合作的结果，同时也得益于明确的营销计划。早在2016年，华为就与俄罗斯的一些手机经销商签署了协议，华为智能手机因此扩大了自己在莫斯科及其他地区的存在。

可以肯定地说，正是因为华为的深耕，才有今天击败苹果，进阶亚军的业绩。按照这样的发展步伐，超越三星，成为冠军也是指日可待。

坊主有话要说：

近日，美国再次以安全为由，打压华为在美国市场的拓展，尽管华为是一个民营企业，但是仍然不惜以安全为借口直接干预。

当我们面临关乎企业生存和发展时，我们作为创始人，或者掌舵者，我们就必须实施战略转型，犹如20世纪90年代的华为，正是因为国际化，积极地拓展国际市场，才成为今日一个真正的占据70%海外营收的跨国公司。

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