两年多前创业时，和新经典的黎遥（出版业人称黎叔）聊起公司做的区块链MVP，黎叔问效果，他的发问我现在还记得，那是黎叔特有的表达方式。

“我想知道是一般好，很好，还是好得神仙都嫉妒。”

我当时的回答是，“数据这块肯定是大家都嫉妒的。这是技术决定的，至于内容，...要出版业开仓放粮，这事情玩法很多。”

当时我预料到出版业和区块链的结合是还需要时日，需要让更多人，尤其是传统行业的从业者了解，发现收益。当然我没有想到的是，是币圈的“同仁”们完成了这项工作。虚拟币只是区块链的一种应用而已，迎合了中国人投机心理，一度就成了区块链的代名词。

吵吵完了，该做的事情还是要做。

区块链对出版业真的很重要吗？我不说自己的结论，就说说我看到的出版业最大的软肋是什么吧。

2012年我因为一个误打误撞的机会，从传媒业进入到出版业。那个时候纸媒的冰山正在消融，整个行业处在逃亡的恐慌中。我和大部分同行逆向而行，转到了更为“传统”的出版业，当时有一个感受，后来有一个发现。

感受是，比起喧喧嚷嚷的传媒业，出版业对一个社会的帮助扎实得多。尤其是在中国，很多媒体人自诩一纸风行全国，自认推动了时代。和他们比起来，出版业沉默得多，静水流深，但是改变深刻得多。尤其是，不管时局如何，中国出版业还是可以引进全球出版业的优秀作品。

但我以一个传媒人的背景来观察出版业，发现出版业有一个最大的软肋，就是传播。出版业本是内容行业的基石，但是在互联网时代却缺乏有效传播、曝光和触达。

这里面有两个问题。首先图书是封装的产品，不是流媒体，天然就有传播壁垒。出版业需要有人把封装的图书变成能够传播的媒体产品，进入互联网内容的大分发当中。在纸媒时代，是纸媒（比如各种书评媒体、专栏）做了这项工作。纸媒没落以后，出版业的内容传播出口就逐渐消失。于是，后来有了老罗和形形色色的拆书媒体，在做这种拆解的工作。

第二个问题是，移动互联网带来的人、信息、资金的连接，使得出版、传播、销售可以一体化。但是由于出版业对内容传播的忽视，或者说弱势（无意冒犯，负责内容传播的营销编辑本来应该是出版业最重要的角色之一，但是行业的现状大家都能看见），导致在整个价值链条上始终处于被动地位。用人话说就是，要给擅长传播的渠道拿走一大块利益。过去是电商，现在是各种卖货的公众号、所谓内容平台。这也直接导致了作者辛苦创作内容，但是得不到应用的回报。

这种价值链条上的弱势除了体现在让大利于人之外，更重要的是，出版业处在一个数据黑箱中。一本书怎么卖起来的，内容传播的链条是什么样的，什么样的用户影响了更多人，都不清楚。我想，当然当当和罗辑思维也不清楚。

那么区块链就能解决我提到的这些问题吗？

我觉得能。区块链是一种分布式的账本技术，能够建立一个社会化的信用和价值体系。这就意味着，只要有作品在这样一个体系当中传播，每个人作品贡献的价值就能用公允价值（虚拟币）标识出来，并且被全网所有的人看到。榜样的力量是无穷的，这样一个“小众”口味的作品就能被传播，得到更多人的认可。我曾经仔细询问过两本小说的营销：《乌克兰拖拉机简史》、《斯通纳》。答案是，不知道怎么就被人关注的，就是赠出了不少样书给一些人试读，其中不少是媒体人，书就在微博和微信上突然“火”了。

区块链就能将这些在社交网络里的大节点用户识别出来，将他们在内容发现和传播方面的价值体现出来，而不必总是给老罗这些大户上贡，因为真的太贵了。

我开始萌生离开出版社去创业的想法，就是因为发现强大的中信出版社的发行也要去老罗那里拜码头，请他们来选书。出版社除了卖出了一些书之外，什么都没有获得。用户画像是什么？大节点用户是什么？为什么能卖？通通不知道。

今年听说一些头部公众号卖书的单品销量从万跌到千，我暗暗松了一口气。大家都是闭着眼睛卖货，哪里会有什么神话。

对了，还有一个非常重要的点。就是区块链和出版的结合一定要从写作阶段开始。首先，从写作开始，“书”就是一个开放式的产品，避免了封装以后带来的很多传播的问题。其次，从作者开始写作的时候，一个用户的点赞、转发、评论等等行为对一个完整作品的贡献看上去可能很微小，但是有可能价值非凡，其中的增值空间巨大。想想，如果整个区块链的网络认证了你是第一个为《了不起的盖茨比》点赞的用户，价值应该是多少呢？