传染
这本书的引言就非常吸引人，作者认为我们的决定都是出自本心，是不是上课次数越多的学生，看上去更有魅力？几个词语如何能够改变我们对某人的看法，什么样的影响是无形的。
为什么明知他人是错误的，我们还会盲目地跟随呢？什么情况下雪碧会被称为可乐？为什么夫妻会越长越像？冰激凌与猴子的大脑活动有何关系？如何成为更好的谈判者？重复顾客点菜的话语，为何能够让逝者得到更多的小费？
这是一本神奇的书，这本书的作者乔纳•博杰的上一本书是《疯传》。疯传是我读过在营销领域里最好的书之一，这本《传染》其实是在讲社会影响力。我们在看社会影响力的时候会发现： 我们处事和进行的种种行为背后有很多原因，包括政治原因，社会影响，经济考虑，心理情感等等。社会影响力是如何发生作用的，如何让产品思想行为能够流行开来，为什么某些事物会像病毒一样迅速的流行开来，而其他事物却并不能如此。为什么某些产品思想行为会得到更好的口碑？
我们的思维其实是受到了群体思维的影响。我们有时候做出的决策并不一定是正确的决策，而是受到周围其他人的决策影响做出的决策。
我们长大成人的环境以及周围人群的行为准则和惯例做法会影响我们生活的方方面面，包括我们的语言和行为举止。不管是购买哪种品牌的商品的大小决策还是决定职业发展道路中的重大事宜，我们通常都会模仿身边人的选择。这种模仿的倾向，如此的根深蒂固。
即使在明知道正确答案的情况下，他人的行为仍然会对我们的选择有影响。原因就在于社会的压力。在绝大多数情况下，人们都会选择服从多数，因为这样做会让你成为人群的一部分。
模仿可以令双方关系融洽，因此有助于社交。模仿就像一种社会黏合剂，能将人们彼此粘合在一起。当某人的行为方式与我们相同时，此时不再是我们与他们对立的局面。我们会觉得彼此更亲近、关系更紧密，相互依存度高，这些都是在无意识中发生的。模仿同样会带来事业的成功，在谈判过程中模仿不仅有助于人们达成协议，还能让谈判双方创造价值，并让自己从中获益更多。面试时模仿能够让面试者感到更舒服，表现更好。在零售业模仿能够增强说服力，只有我们不想与对方交往时候才不会模仿他人。因此作者说模仿是人际交往中的标准组成部分，一旦缺失会让我们感到自己碰壁了。
热门事件的出现，有时在于运气和群体效应，而不在于其品质有多高。
无论是想双方达成协议，还是想让某人做某事，或者只是想让别人喜欢自己。偷偷的模仿对方的语言和行为举止，都是最简单的办法，即使只是在邮件中模仿对方的问候方式都能拉近彼此的关系。
我们都说集体的智慧，但只有当每个人都贡献出自己的信息时集体才是明智的。将这些信息拼在一起后，集体决策才会比任何个人决策都好。但如果每个人都选择从众或者每个人都不分享自己所掌握的信息，那么集体也就失去了存在的价值。因此将每个人掌握的特定信息都诱发出来至关重要。
东西方的文化差异会给大家选择产品的时候会有不同的关注度。很多美国人认为与众不同象征着自由和独立自主，而在东亚文化中人们更看重的是和谐，以及彼此间的联系。太过出格会被认为是离经叛道，无法融入集体。研究表明：和美国人相比，中国人和韩国人会选择更相似的东西。如果将相对普通的东西和有特色的东西同时放在东亚人面前，他们会选择那些更普通的。
每一个产品在推出时一定会锁定一个他们的目标用户，而且他们会很清晰的表达出他们目标用户的画像。因为人们在乎的不只是其他人在做什么，或是其他人是怎样做的，他们还很在乎这些其他人是谁，所以大家会把自己和产品和所划的目标人群来对应，看看自己是否属于目标人群，是不是适合产品对应。
人们会为避免自己的身份被搞错而做出改变。因为人们不想向他人传递某种自己不想要的身份信息。与身份关系的紧密程度部分取决于他人是否可见。比如说汽车，人们更容易地观察到某个人的穿着和所开的汽车，这种东西是属于可见性的，也就更容易由此推断其身份。做出选择的功能性考虑越少与身份的关系就越密切，某个人使用何种纸巾或者洗洁精这更多取决于其功能性的选择。
但其他很多选择，并不是处于功能的考虑，更多的在于个人的品味，与纸巾相比发型的选择并不主要是基于功能的考虑，汽车选择同样如此。所以当个人品味决定了一个人的选择的时候，我们往往会更愿意借此来推断一个人的身份，并且只有当这种选择被视为身份信号时人们才会在选择方面出现分化。
如果将想要的行为，有理想的群体，或者某种人人都想要的身份联系在一起的话通常会取得更好的效果。比如说大力水手总是吃菠菜，所以才会变得身强力壮，人们认为这种联系让美国的菠菜消费提高了三分之一。广告商们很久以前就认识到了这一点，所以才会将很多明星与各种各样的物品联系在一起。刺激越复杂，人们习以为常的可能性就越低，相对简单的事物可以很快的吸引人们的眼球，却迅速地消沉下去。复杂的事物需要更长的时间来赢得人们的好感，吸引力也保持的更长久一些。
自我控制能力同样很重要，很多事物，从来不会达到令人厌恶的程度，因为人们在达到这种程度之前就会选择放弃。
差异程度适中的事物通常能够引起更多人的关注。熟悉感和新鲜感的完美结合，能够驱动事物流行开来。相似度中等的事物满足人们既有新鲜感又有熟悉感，以及对于恰到好处的差别的需求。
两种动机看上去是矛盾的，我们既想与他人相似，又想与众不同，既想与他人做同样的事情又想做独特的自己。适度相似，有助于解决这种矛盾对立的关系，我们可以和朋友穿同样的品牌，但会选择不同的穿衣风格，我们可以和同事买同款的沙发，但会选择不同的颜色。与周围人或者我们愿意成为其中一份子的人群做类似的事情可以满足我们融入社会的需求，选择有所不同的事物，能满足我们有别于他人的需求，我们要与他人有所区别，而且这种区别要恰到好处。
人们从来都不会单纯的评估技术。设计和技术综合在一起影响了消费者的产品感知，如果能让创新产品的差异化恰到好处。这种综合效果将是最好的。
我们本质上属于社会动物。无论我们有没有意识到这一点，其他人对我们生活的方方面面都有微妙的影响，并且影响之大令人吃惊。对于我们而言，社会影响虽然是无形的，但却影响巨大。我们无法看到这种影响，但并不意味着这种影响不存在。人们往往会戴着有色眼镜来看社会影响，哀叹人类只是随波逐流的礼数，盲目跟随周围的其他同伴。从众不是什么好现象，模仿他人的天性会让我们在应当提出异议的时候随声附和，或者应当各抒己见的时候选择沉默不语。但社会影响本身无所谓好坏。跟随坏人的脚步会让世界多一份罪恶，跟随好人的脚步会让世界更添一份美好。
通过研究社会影响的作用机制，我们可以利用它来改善我们和他人的生活。社会影响也是一种工具，和其他工具没什么区别。
这本书其实是从事物的背后来分析社会影响力对事物流行产生的一些因素，是非常有价值的一本书，而且是研究心理学和消费行为学以及流行学的很重要的一本参考书目。
读这本书的过程比较长，是因为中途受到工作和其他事情的影响，下一本书会读的快一些，每本书都会写一个读书笔记。坚持读书让我们成长。
内容简介
在我们生命中的每时每刻，无论是平凡场合还是重要时刻，以及我们所做的每件事中，他人的行为对我们的判断和决策都会产生巨大的影响，这就是社会影响。社会影响不一定总会让我们人云亦云，有时我们会从众或模仿周围的人，有时我们则会标新立异，刻意避开其他人的某种选择或行为。
在这本令人称奇又具有强大说服力的书中，沃顿商学院市场营销学教授、畅销书《疯传》的作者乔纳·伯杰，综合了市场营销学、心理学和社会科学等方方面面的研究成果和思维方式，探究个人消费、心智、决策背后那些微妙而隐秘的影响力。通过更好地理解社会影响的作用机制，我们能够决定何时抵制其存在，何时接受其作用，以及如何利用这一传播规律做出更明智的选择，提高对自身行为的控制力。
无论你想影响他人，还是仅仅想了解人类行为背后的秘密，你都会在《传染》这本书中找到答案。本书会使你看待自身以及周围其他人行为的方式发生天翻地覆的变化。
作者简介
乔纳·伯杰(Jonah Berger)，现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度最佳新概念之一。[1]
社会影响如何发生作用，如何让产品、思想、行为流行开来，伯杰教授长期致力于研究这些人类行为背后的隐秘因素和作用机制。
为何某些事物会像病毒一样迅速流行开来，而其他事物却未能如此?为何某些产品、思想、行为会得到更好的口碑?乔纳·伯杰教授研究了这些问题背后的行为科学，研究人们如何做出决定，思想和行为如何流行开来，以及社会影响如何对人类的行为产生作用。
本书特色
探究个人消费、心智、决策背后的隐秘影响力，挖掘社会影响对人类行为的作用机制;全球畅销书《疯传》作者乔纳·伯杰最新力作，《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼，《习惯的力量》的作者查尔斯·都希格等知名人士和全球媒体联合力荐。
读者对象
对市场营销学、人类行为、心理学、消费心理学等感兴趣的广大读者。
编辑推荐
我们本质上属于社会动物。无论我们有没有意识到这一点，其他人对我们生活的方方面面都有微妙的影响，并且影响之大令人吃惊。对我们而言，社会影响虽然是无形的，但却影响巨大。我们无法看到这种影响，但并不意味着这种影响不存在。
人们往往会戴着有色眼镜来看待社会影响，哀叹人类只是随波逐流的旅鼠，盲目跟随周围的其他同类。从众不是什么好现象，模仿他人的天性，会让我们在应当提出异议时选择随声附和，或者在应当直抒己见时选择沉默不语。
但社会影响本身无所谓好坏。跟随坏人的脚步，会让世界多一份罪恶，跟随好人的脚步，会让世界更添一份美好。
我们可以选择自己所受的影响。社会影响对我们的行为有巨大影响，通过更好地理解社会影响如何发生作用，我们能够控制其作用，扬长避短。我们可以保持自己的独立性，避免随波逐流。可以让社交活动变得更富有成果，取得更大的成功。利用他人让我们做出更好的决定。在了解社会影响何时可以为我所用之后，我们可以决定何时抵制其作用，何时拥抱这种影响。
通过研究社会影响的作用机制，我们可以利用它来改善我们和他人的生活。社会影响也是一种工具，和其他工具没有区别。在了解了其作用机制之后，我们无须被动地、眼睁睁地看着这种影响发生，而是可以对其加以利用。我们可以利用社会影响力让世界变得更加美好。
你在哪里看到过社会影响的存在?周围人对你的生活有怎样的影响?你对他们的生活又起着怎样的作用?
了解无形的社会影响，会让我们所有人过得更好。
目录
引言(Introduction)
只有你……
隐藏的说服者
无形的影响
01有样学样(Monkey See, Monkey Do)
从众心理的力量
人们为何要从众
变色龙和模仿背后的科学原理
流行事物背后的模仿效应原理
让社会影响发挥作用
02标新立异(A Horse of a Different Color)
与众不同的动机何在
为何要与众不同?
你是谁?
差异错觉
我们成立个汽车俱乐部吧
让社会影响发挥作用
03拒绝随波逐流(Not If They're Doing It)
业余歇洛克·福尔摩斯
信号从何而来?
戴腕带的极客
模仿白人
人们何时会选择分化
价值30万美元但不显示时间的手表
贵的和便宜的什么时候看上去一模一样
为何路易威登应当鼓励仿冒行为
让社会影响发挥作用
04相似但却不同(Similar but Different)
预测下一个大热门
新的还是旧的
金发女孩效应
恰到好处的差异化
让社会影响发挥作用
05来吧，宝贝，点燃我的激情(Come On Baby, Light My Fire)
电费账单2.0
失利的好的一面
失利何时会导致进一步的失利
让社会影响发挥作用
06结语:让社会影响发挥作用(Conclusion: Putting Social Influence to Work)
致谢
前言
无形的影响
说到科学，人们通常会想到物理学和化学，试管、显微镜和拧在一起的双螺旋分子，实验室和其中身着白衣的研究人员，以及写满公式的黑板(像极了火星文)。你的想法是……呃，火箭科学家才能理解科学。
但科学并不仅仅发生在实验室中，它就在我们身边，每天伴随着我们每个人。
有人拍了拍我们的肩膀，致使我们做出更大胆的决定。因为最近麦迪逊(Madison)和索菲娅(Sophia)很"红"，所以我们给孩子取名米娅(Mia)。即使是陌生人或从未谋面的那些人，也对我们的判断和决定有着令人惊讶的影响:从别人口中得知某项福利政策受民主党或共和党支持，可能导致我们改变对该项福利政策的态度(即使两种情况下的福利政策完全相同)。
正如原子彼此撞击一样，社交活动会不停地塑造我们的心智和行为。正是这种社会科学决定了一切，包括你名字的由来，也包括你为何阅读这本书。
但社会影响的存在并不只会让我们与他人做同样的事情。如同磁铁有正负极一样，其他人会吸引我们，也会排斥我们。
有时我们会迎合或者模仿周围的人，有时也会标新立异，或者刻意避开其他人都在做的事情。周围的人都很聪明，那么我们可以变成幽默的人;交通拥堵时不想鸣笛，因为我们不想做别人眼里的"那种人"。
我们何时会模仿他人，何时会避免与他人做同样的事情呢?同龄人何时会激励我们努力工作，何时又会让我们放弃努力呢?这对我们的幸福、健康和成功又意味着什么呢?
本书会解决以上这些问题及其他相关的问题，深入探讨他人影响我们的各种方式。在几位了不起的同事的帮助下，我研究社会影响科学(The Science of Social Influence)已经超过十五个年头。作为宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，我做了数百次试验，分析过数以千计的竞争行为，研究过数百万的采购行为。我曾研究过各种行为，包括邻居新买了一辆车，是否会刺激你也买一辆，也包括半场落后是否真的会让美职篮(NBA)球队更容易赢球。《传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量》这本书将这些现象以及其他诸多现象串在一起，揭示出影响我们行为的那些隐性因素。
本书第1章研究了人类的模仿天性。为何人们会选择跟风，即使明知道是错的;为何一个人眼中的苏打水变成了另一个人口中的汽水;为何模仿他人会让我们成为更好的谈判者;为何社会影响力会让《哈利·波特》以及其他风靡一时的事物变得难以预测，令业内专家头痛不已。
第2章研究了差异化背后的动机。有时人们会赶时髦、紧跟他人步伐，也同样会在时尚潮流太过拥挤时抽身下车。我们会讨论为何大多数的体育明星都有哥哥姐姐，为何所有的婴儿都长一个样(除了自己家孩子外)，为何有人喜欢标新立异而其他人更喜欢随波逐流。
第3章开始解释这两种相互对立的倾向如何相辅相成。模仿他人还是标新立异，这在一定程度上取决于"他人"是谁。我们会讨论为何奢侈品上的商标反而更少，为何公司会将钱花在那些不穿自己品牌衣服的名人身上，为何人们会花30万美元买一块并不显示时间的手表，为何肤色会影响学习成绩，为何小小的绿青蛙却是动物王国的造假者。
第4章研究了熟悉感与新鲜感之间的对立关系，以及标新立异的价值所在。我们会弄明白为何外形大众化的汽车卖得更好，公鸡与美国第30任总统有何关系，为何飓风影响了孩子名字的流行度，为何现代艺术第一眼看上去很刺眼，但在看过几幅毕加索(Picasso)的作品后，会觉得康丁斯基(Kandinsky)的作品变得很顺眼。
第5章揭示了社会影响如何对人们的动机产生作用。为何周围有人时我们会跑得更快，但平行泊车时却会表现得很糟糕。为何观察自己的邻居能够赋予我们保护环境的最佳机会。蟑螂会告诉我们怎样的竞争原理，为何半场落后的篮球队赢得比赛的概率更高。
开始阅读本书前，我要提一个注意事项和一个要求。
本书所讲述的科学能够(并且已经)适用于解决各种实际问题，如帮助人们在工作中保持良好状态，取得更好的成绩，推动环保事业，推广产品和理念。
在阅读本书的过程中，希望你能够获得一些关于如何应用这些理念的灵感。在理解社会影响的过程中，我们能够改善自己的生活，也能够让他人的生活变得更好。为了做到这一点，每章最后都会讨论一些大家(以及公司)经常面临的问题，以及如何利用社会影响来解决这些问题，比如何时适合随大溜，何时要走自己的路，如何提高自己的影响力，如何利用这些理念让社交活动更成功、更有效果。
现在提一个要求。本书通篇都在讨论社会影响如何发生作用，有些影响方式甚至让人觉得匪夷所思。你很容易产生这样的想法，"我只需阅读此类研究，但这种研究并不适用于我"，"其他人可能会随波逐流，但我肯定不会"。
认为社会影响对自己不起作用的想法是错的。希望你阅读本书后能持开放的态度，通过更好地理解社会影响如何发生作用，让其为你所用。
媒体评论
罗伯特·B. 西奥迪尼全球说服术与影响力研究权威，《影响力》的作者
"凭借敏锐的洞察力，乔纳·伯杰解开了各种外界影响的隐形外衣，揭开了人类行为的奥秘。"
查尔斯·都希格2013年普利策奖获得者，《习惯的力量》的作者
"乔纳·伯杰又一次写出了一本令人爱不释手的书。书中洋溢着足以改变人们世界观的理念和工具。"
威廉·尤里国际谈判协作组织顾问，《内向谈判力》的作者
"想要知道影响自身行为的因素何在，请拜读乔纳·伯杰的最新力作。书中充满了发人深省的研究、令人难忘的故事和极富洞察力的见解，定会让你大开眼界。这是非常棒的一本书!"
阿里安娜·赫芬顿赫芬顿邮报媒体集团联合创始人和总编，《成功的第三种维度》的作者
"和《疯传》一样，乔纳·伯杰带我们透过事物表象看本质，得出令人着迷的结论。《传染》一书定能改变我们看待自己和周围世界的方式。"
艾米·卡蒂《存在》一书的作者
"从第一页起，本书就会改变你看待自己和他人的方式。这本书令人大开眼界、爱不释手。"
谢家华美捷步公司首席执行官
"想要带动他人、做出聪明的决定，想要了解人类行为的奥秘，本书将教你如何做到这些。非常棒的一本书，极富洞察力。"
瑞安·霍利迪美国网络营销鬼才，《一个媒体推手的自白》和《增长黑客营销》的作者
"乔纳是当今出版界最富创新精神的市场营销学和心理学研究专家之一。他的观点独辟蹊径、发人深省，文风朴素而务实。我会拜读他所有的作品，并积极加以运用。"
安妮·费希尔，《财富》杂志网站
"《传染》既让人增长见识，又不乏海滩读物的轻松活泼，这在商业书籍中非常罕见。"
《出版商周刊》
"伯杰为我们打造了一本令人爱不释手的有关社会影响力的指南。伯杰的笔风一如既往地活泼，以一种令人称奇的方式将科学知识运用到现实生活中，将科研成果寓于故事之中。他的书总会揭开复杂事物的神秘面纱，让读者看到内在本质，令人豁然开朗。"
《科克斯书评》
"继《疯传》一书之后，伯杰继续探究为何我们要做自己在做的事情，以及我们种种行为背后的原因:政治因素、社会影响、经济考虑、心理情感……在将社会心理学的科学理念融入浅显易懂的生活实际方面，他做得非常出色。"
《Inc.》杂志网站(Inc.com)
"透过自己的业务视角来阅读一两本乔纳·伯杰的书，或许你能更有效地影响你的客户。"
《华盛顿邮报》
"这是一段人类集体心理的探索之旅，曲径通幽、令人着迷……"
精彩书摘
邻里效应当然也是多层面的。环境可以改善人们的健康状态和幸福感，这背后有多种原因。有些区域的零售店产品更多样，有更多的师资，孩子们玩耍的社区中心也更多。所有这些都会让其中的居民更幸福、更健康、更富有。
另一大关键因素在于其他人，即我们身边的人。他们喜欢体育运动还是看电视?他们是在参加辩论赛还是在吸毒?
无论你是在贫困社区中长大的孩子，还是生活在富裕社区中的企业高管，你的周围每天都会出现很多人:隔壁家的小孩，办公室中的同事，还有一起游泳的人。
环境会决定我们的命运吗?当然不会。在贫困家庭中长大不会给我们判死刑，正如在富裕家庭中长大无法保证我们幸福一样。但我们一直在受身边其他人的影响。
有时社会影响会让我们模仿他人。和在粉玉米和蓝玉米之间进行选择的猴子一样，我们会以他人的行为作为参考，简化我们的选择过程，以便让我们选择更好(更美味)的食物。我们会模仿同类的选择和行为，这种模仿行为决定了我们的一切，从如何看待某种商品到接不接受某种观点。
其他人不只会吸引我们，也会让我们生出抵触之心。点菜时我们会和同伴点不同的饮料，某些歌手太过流行时我们选择放弃追随。就像孩子会和自己的哥哥姐姐有所不同一样，我们会努力为自己塑造一个独特的、与他人有所区别的身份。即使我们不会总选择与众不同，也会想方设法让自己感觉与众不同。
我们到底是要模仿他人还是要与他人有所区别，取决于这些"他人"是谁。我们做出的选择，比如穿什么衣服、学习有多努力，以及要从事什么职业，都取决于做这些事情的是哪些人。和小绿青蛙一样，我们会选择能够传递某种想要的信息的那些事物，避开传递出自己不想要的信息的那些选择和行动。
但这并不是一个简单的非此即彼的问题，因为我们不想和他人完全一致或者完全不同。我们做出的选择和行为方式，能够让我们恰到好处地与众不同，在相似性与区别性之间找到平衡点。和金发女孩一样，我们会避开两个极端。我们喜欢那些相似度中等的事物，我们会将新鲜感的诱惑与熟悉感的舒适恰到好处地结合在一起，直至我们不再有不好的感觉。
同伴不仅会影响我们的选择，还会激励我们的行动。其他人在场会让我们骑行速度变快、节约更多能源、成功地反败为胜，但是，如果我们落后太多的话，这些人在场会让我们选择退出，选择放弃，因为差距实在太大了。
虽然其他人几乎会影响我们的方方面面，我们通常却无法意识到这些影响的存在。我们可以举出他人受社会影响的例子，但通常很难意识到社会影响对自身的作用。
本 书 价 值
本书成体系地科普了“社会影响”对我们的作用。
选择从众还是标新立异，这真的取决于你的性格吗？
本书通过详实丰富的实验案例，向我们展示了颠覆以往认知的结论。
谁在悄无声息地影响着你的决定？如何识别套路并反客为主？
以上这些你都可以在这本书中学到。
阅 读 收 获
关于社会影响的存在及其定义
社会影响的两个方向、五种应用
流行（热门）事物大解密
如何利用社会影响来达成目标
金句精选
1.人们往往喜欢那些和自己外貌相似的人。
2.社会影响本身无所谓好坏。跟随坏人的脚步，会让世界多一份罪恶，跟随好人的脚步，会让世界添一份美好。
科学不仅仅发生在实验室中，它就在我们身边，每天伴随着我们每个人。
正 文
一、社会影响的存在及其概述
生活中，我们受到他人的影响而不自觉的情况数不胜数：和他人一起吃饭，我们就会吃得更多；有人拍了拍我们的肩膀，我们就会做出更大胆的决定……
社交活动会不停地塑造我们的心智和行为，来自他人的影响确确实实地存在于我们的多数决策中，只是你可能还没发现。
事实上，我们99%的决定可能都受到了他人的影响。
案例①：上课次数越多的女生，在大家眼里魅力更大。
来自匹兹堡大学理查德·莫兰德（Richard Moreland）教授的实验。
在一学期40课时的人格心理学课程中，四名实验人员（均为女生）分别出现了0次、5次、10次、15次，且都不在点名册上。
她们总是在上课前几分钟进入教室，并坐在教室前面大部分同学能看到的位置，整堂课就是安静地听课、记笔记，下课后收拾东西离开教室，不和其他同学发生任何语言或非语言的互动。
学期末，教授请学生们填写调查问卷，分别让他们观看四位实验人员的照片，回答一些相关问题，包括：你觉得这四位女生魅力如何？你喜不喜欢与她共度时光？你愿不愿意与她交朋友？
大家对她们看法不一，但却存在一个明显的共性：上课次数越多的女生，在大家眼里魅力最大。
【实验结论】在别人眼前出现的次数越频繁，获得对方好感的程度就越高。（即纯粹接触效应）
那么是不是出现最多次的女生本身魅力更大呢？在比较了没有选修该课程的学生以及与四位实验人员接触次数没有差别的问卷对象的答案后，本书给出了否定的回答。
如果案例①还不能让你感同身受的话，不妨一起来尝试一下案例②：
案例②：事先被要求记住的词汇不同，会影响你对唐纳德的看法。
首先看一组词汇：鲁莽、家具、自命不凡、角落、不合群、订书机、固执。尽可能记住它们，可以多看几遍，时间不限。
然后阅读一段关于唐纳德这个人的简单描述：
唐纳德花费大量时间来寻找他所谓的“刺激”。
他爬过麦金利山，坐皮划艇拍摄过科罗拉多急流，参加过“撞车大赛”，做过喷漆船领航员（虽然对船所知寥寥）。
他曾经数次冒着受伤甚至生命危险去做这些事情，现在他正在寻找新的刺激。他觉得，或许自己会尝试高空跳伞或者驾帆船横渡大西洋。
显然，他很清楚自己能够很好地完成很多事情。除了商业活动之外，唐纳德与他人的联系很有限，觉得自己不需要依靠任何人。
一旦唐纳德决定做某件事，他一定会把这件事完成，无论要花费多长时间，无论难度多大。他很少改变主意，即使有时改变主意会是更好的选择。
根据以上描述，你会用什么形容词来描述他呢？
相信多数人对唐纳德的评价会呈现负面倾向。因为事先需要记忆的那组词汇中，几乎都是负面的形容词，而当须记住的词汇变为“自信”“独立”“坚持不懈”等词汇时，大家对唐纳德的评价则呈现正面倾向。
二、社会影响的两种方向
他人对我们的影响呈现出两种明显的倾向——有时候我们会从众，有时候我们却偏偏要标新立异，做出与众不同的选择。
1.从众
（1） 从众效应示例
案例③：绿猴喜欢吃粉色玉米还是蓝色玉米？
在一个实验中，科学家为两组绿猴分别提供了一盘粉色玉米和一盘蓝色玉米。
其中一组猴子得到的粉色玉米是用气味难闻的苦涩液体浸泡过的，而另一组猴子得到的玉米刚好相反——它们的蓝色玉米味道糟糕，而粉色玉米味道正常。
一段时间后，两组猴子都学会了避开味道糟糕的玉米，呈现出一组猴子不吃粉色玉米，一组猴子不吃蓝色玉米的习俗差异。
然后研究人员将两种颜色的玉米都撤走，直到几个月后再次提供。此时两组猴子得到的玉米，无论是粉色的还是蓝色的，味道均为正常。那么，新生的猴宝宝会怎么选择玉米呢？
答案是：它们会模仿母亲与同一个猴群中其他猴子的做法，大家不吃蓝色玉米的，它们也不会吃。
值得注意的是另一种强烈的从众现象：研究过程中，恰好有一些年长的猴子更换了猴群，它们有的从不吃粉色玉米改成了不吃蓝色玉米，而有的则相反——它们接受了新猴群的习俗，改变了自己喜欢的食物颜色。
（2） 从众的三种原因
1） 将他人行为作为便捷有效可参考的信息来源
从众的原因之一，是我们会将他人的行为视作一种有效信息来源，能帮助我们更快速、迅捷地做决策（哪种狗粮比较好？哪个幼儿园比较好？我们会想要参考一下其他养狗人士和家长的意见）。
大家都选择的食物，不太可能很难吃；大家都购买的商品，或许品质不错……
我们直接选择这些热门事物，可能会错过更棒的选择，但多数情况下也可以避免很糟糕的选择，这是一种节省大脑决策成本的做法。
否则如果每件事情我们都要亲自去尝试、试验然后作出最佳选择会消耗非常多的时间和精力，这显然不符合我们日常生活的需求。
因此我们常常通过“从众”来偷懒，节省不必要的时间与精力成本，我们将“参考他人行为”视作一种决策的捷径，一种过滤器。
案例④：J.K.罗琳的《布谷鸟的呼唤》
在《哈利·波特》系列大获成功之后，罗琳写出了《布谷鸟的呼唤》。
罗琳不希望读者对她的喜爱影响到他们对这本书的评价，她想用作品本身来说话。因此她用罗伯特·加尔布雷斯这个假名出版了这本书。
结果这本书上架后读者寥寥，发行量很低，前三个月的销量一共才1500册。但几乎每个读过这本书的人都喜欢这本书，他们评价它“富有创造力”“引人入胜”等等。
后来，有人将《布谷鸟的呼唤》的真实作者是J.K.罗琳的消息透露了出去，这本书一下子从亚马逊销售榜的第4709位蹿升至榜首，很快售出数十万册。
“J.K.罗琳”大名吸引了大批《哈利·波特》的忠实书迷购买此书，然而同时，这些大量的读者也带动了其他潜在消费者对这本书的关注，毕竟这么多人都觉得好看的书，实际非常难看的概率有多大呢？
2） 社会压力
案例⑤：当大家都放弃甜点的时候，你也会放弃。
假设公司收益很好，老板带着所有人外出就餐，食物丰盛而且品质优异，大家吃得非常尽兴。不知不觉就来到了餐后甜点时间，这家店的甜点也是远近闻名，单独来买可能需要排很久的队。
你正在酸橙派和双层巧克力蛋糕之间纠结，不知道到底选哪个好。这时候，第一个同事说自己已经吃撑了，第二个同事表示自己正在减肥……接着大家纷纷拒绝了甜点。
此时，虽然你很清楚，你想吃甜点，只是在犹豫选酸橙派还是选双层巧克力蛋糕，但多数人在面对这种情况时，也会和大家一样，随便编个借口放弃甜点。
社会压力来源于我们多数人想要别人喜欢我们，即便做不到让所有人都喜欢我们，起码我们希望自己在乎的人可以喜欢我们。这种情况下，我们就会常常放弃自己原本的想法，而跟从他人的选择。
3） 镜像神经元带来的模仿天性
意大利科学家在研究猴子手部与嘴部动作相关的神经活动时，发现相关的脑部区域不仅仅在猴子做出某种动作时会被激发，当它们目睹别人做这些动作时，这些脑细胞也同样会被激发。
甚至听到相关的声音也有同样的作用，猴子在听到别人剥花生时，脑中关于剥花生的神经元也会活跃起来。
研究人员发现，人类同样拥有镜像神经元，观察其他人的动作与自己做出该动作都会激发相同的大脑皮质区。
看着别人拿起某个东西，或者看到别人即将发起某个动作，都和我们自己做出该动作有着类似的效果。
而其他人就可以通过这种方式让我们做出行动，因为看他人做事能够刺激我们的神经元，促使我们做出相同的事情。
这种无意识的模仿是一种学习途径、是表现认同的一种方式。认同意味着社交倾向，只有当我们不想与对方有关系时，才会抑制这种天性。（模仿是人际交往中的标准组成部分，如果缺失，我们会觉得自己碰壁了）。
（3）从众效应的应用实例
1）谈判
模仿谈判对象的行为举止，就能让谈判成功的概率上升。原因是如果某人的行为举止和我们一样或者很像，我们就会觉得彼此有共同点或者属于同一类人。
因此模仿有助于社交，能令双方关系融洽、关系更紧密——虽然这些都是在无意识中发生的。
2）让孩子爱吃蔬菜
对孩子说，吃蔬菜就奖励冰激凌，无异于传递出“蔬菜不好吃”的信号，所以才需要奖励。
这反而会将孩子推得离蔬菜更远——当你不再提供奖励或者他们可以自行选择食物时，蔬菜就会被搁在一旁。
而推荐的做法是利用从众效应：如果父母看起来对蔬菜永远都吃不够的话，孩子也会照着做。
孩子看到父母更多地选择某种食物，他们作出相同选择的可能性越大。
标新立异
（1） 追求标新立异的现象
假设你在画廊看上了一幅画，打算买回家挂在客厅。但在敲定这笔买卖的前几天，你去一个好朋友家吃饭，看到他买了几乎一模一样、出自同一位画家之手的画，你还会购买之前想买的那幅画吗？或者另换一幅来买？
回想一下，当你参加一个聚会，发现自己和另一位客人撞衫了；当你上班的时候发现自己的领带和老板一模一样；当你喜欢的小众乐队突然蹿红，成为每个人都在哼唱着他们歌曲的热门乐队……这些事情是不是都会让你感到不舒服？
某些情况下，你对某些事物的反感甚至会在它流行开来之前就产生。觉得某种事物正在开始流行的感觉就足以令人对其产生厌烦了。
（2） 标新立异的动机——完善自我身份信息
试想，如果世界上的每个人都一样，会发生什么？我们将无法辨认自己。因此与他人的相似度太高会引发一种消极的情绪反应，会让人觉得紧张或者不安。
而与他人不同的部分，正是将我们和他人区分开的关键。这关乎到最根本的一个哲学问题：你是谁？当你出现在一个新的环境中，你会如何介绍自己？
除了姓名、性别、年龄等基础信息，我们经常会说自己喜欢什么、不喜欢什么，以补充提供一些我们希望他人如何看待自己的身份信息。
案例⑥：你会在介绍自己的时候说自己是“人类”吗？
当你介绍自己是“人类”时，无法将你从几十亿人中区分出来，这个介绍所提供的信息非常有限。
而当你说自己是“教授”时，则会令大家联想到说自己是教授的人的一些共同点，例如爱看书、爱思考、待在室内的时间有点长等等。
而如果每个人都是教授的话，那么“教授”这个词的分类意义也就逐渐消亡了。因此我们选择与他人不同的选项，都具有区别我们与他人的意义。
（3） 差异错觉及对标新立异的需求差异
关于“与众不同”这件事还有两个我们值得注意的点。
一个是差异错觉。
这指的是：希望自己与众不同的想法，会使我们更多关注那些自己觉得有别于他人的地方，即使自己的选择其实与他人别无二致。
比如作者的一位律师朋友，当他听说作者正在写这本有关社会影响的书，忍不住感慨自己的同事都受到了巨大的影响。他说“所有人都想成为同样的人，年轻的律师在获得成功之后，大多数人做的第一件事就是买一辆宝马。”
当作者指出他同样开的是宝马时，他的这位朋友却提出了质疑，他反驳说：“但别人开的宝马都是银色的，我的车是蓝色的。”
往往就是某种东西对我们越重要，我们就会越觉得它特别。
另一个需要我们注意的是，每个人对“与众不同”的需求可能都有差异。
作者通过对比一群MBA学生和工薪阶层的消防员对于“你刚买了新车不久，向几位朋友展示后，某位朋友径直购买了同品牌、同型号的同一辆车作何感想”的回答，他认为工薪阶层的人更喜欢与他人保持一致，而中产阶层背景出身的人则会避开大家都喜欢的事物，如果别人选择了自己同样的东西，则会降低他们对其的喜爱程度。
但他也指出，对于“与众不同”需求的差异，不仅仅与社会经济地位有关，不同个人的秉性脾气会决定他们的这一需求。有的人喜欢大家都喜欢的商品和品牌，另一些人则选择回避这些商品和品牌；有些人努力塑造别人无法复制的个人形象，另一些人则更喜欢中庸之道。
三、 社会影响的五种应用
除了上一部分已经详细展开的从众和标新立异这两个方向以外，社会影响还有身份信号、相似而又不同、社会助长效应这三类常见的应用。
身份信号
什么情况下我们更容易从众？什么情况下我们更容易标新立异？这取决于身份认同。
那么我们在什么情况下会倾向于模仿他人（从众），什么情况下又倾向于有别于他人（标新立异）？作者认为这取决于需决策情境下的“他人”是谁。
是的。我们何时会模仿他人，何时会界限分明地背离他人的选择，取决于我们是否认同相关情境下的“他人”。
假如某个品牌塑造的用户形象是自由、独立、自信、有冒险精神的，那么认为自己正是这个类型的人们会乐意选择该品牌；相反的是不喜欢别人认为自己有这些性格特质的人们就会避开这个品牌。
这就像我们在社交媒体上设置自己的标签，供他人初步了解我们，我们希望自己和某类人一样或者说拥有这类人的特质时，就会模仿他们的行为；我们希望将自己与某类人区别开时，则会做出有别于他们的选择。
从动机上来讲，我们常常避免和他人做同样的事情，但前提是我们并没有其他强烈的动机要去做这件事，当面对自己喜欢的事物时，“是否和他人相同”则不太会成为我们放弃的理由。
相对的是，我们会为了避免自己的身份被搞错而改变选择，因为我们不想向他人传递某种自己不想要的身份信息。
案例⑦：模仿白人
作者表示，在美国，从标准化考试成绩、辍学率、平均分、大学录取率和大学毕业率等多个方面来看，非裔美国学生（和拉美裔美国学生）的成绩通常会比白人学生低。
因此成绩很好或者进修高级课程的黑人学生通常会受到黑人同伴们的嘲笑，认为他们在“模仿白人”或者说他们是“讨好白人的黑人”。
泡图书馆、努力学习或者努力取得好成绩被认为是白人的标志，这一观念极具破坏性，让很多原本有能力学习好的黑人学生放弃了努力，因为他们不想被同伴贴上“模仿白人”的标签。
值得注意的是，得到某物或执行某事的成本越高，其作为一种清晰而精确的身份标签的保值度就越高。
比如人们坚信拥有游艇的人很富有，骑死飞车的人很了解这种车，因为获得这些事物的成本越高，局外人选择这些事物的可能性就越小，其本身的稀缺性与价值则相应被提高。
因此作者认为奢侈品牌应该允许山寨产品的存在，因为山寨产品的出现会令品牌真正的用户追逐更新、价格更高昂的品牌当季新品或限量版产品，以此将自己与那些使用山寨产品的人区分开。
相似而又不同
我们最终选择的事物往往具有什么特征？
既与他人有一定相似性，却又与众不同。既然我们有时选择模仿他人（从众），有时又选择将自己区别于他人，那么最常被我们选择的事物，有没有什么共性呢？它们有什么特征呢？
作者发现，出于模仿他人而又有别于他人的需求，我们最终会选择的事物往往既与他人有一定相似性，却又不尽相同。
这涉及到熟悉感与新鲜感之间的平衡。熟悉的事物带来认知放松，因为纯粹接触效应而容易被我们喜欢，在此基础上又增加一定差异的事物则又同时满足了我们对区别于他人的需求。
在不太熟悉和太过熟悉之间总存在一个恰到好处的点。事实证明，差异程度适中的事物通常能够引起更多人的关注，而熟悉感和新鲜感的完美结合能够驱动事物流行开来。这就是流行物与热门事物的由来。
案例⑧：潘通流行色预测
潘通是一家跨行业色彩公司，也是“年度色彩”会议的召集者。
会议前，潘通会对全世界的制造商、零售商和设计公司进行调查，研究他们下一年计划使用哪种主打颜色，并研究人们周围看到的都是什么颜色，然后由各参会者对调查结果进行分类、过滤和充分讨论，然后将结果汇总到名为《潘通展望》的刊物中。
对世界各地的公司来说，选对颜色很重要，但任何一家公司或设计师都很难猜准哪种颜色会流行开来，各行业也都只掌握有限的信息，因此，他们都希望潘通公司能帮忙做出更聪明的预测，希望它能给出一个较为集中、不带偏见的颜色。
而每年潘通公布年度色彩后，我们就会在外出购物时遇到各个品类的这种颜色的产品，从鞋帽服饰到婴儿用品、文具、日用品、电子设备等等各个领域都有可能出现这抹熟悉的颜色。
案例⑨：卡特里娜飓风和给孩子起名
2005年卡特里娜飓风过后，“卡特里娜”这个名字的流行度直接下降了40%，但父母们在给孩子起名的时候，无意识地使用了更多与“卡特里娜”（Kartina）同一音素，或以强辅音“K”开头的名字。
使用“K”音开头的名字使用率较上年上升了近10%，比如Keely（基利）这个名字使用率提高了25%，而取名叫Kaelyn（凯琳）的孩子则增加了55%。这其中的原因就在于“中等相似度”所带来的价值。
社会助长效应的部分研究与分析
在许多研究中都发现了这样的现象：比起独自做事，他人在场参与会激发人们更好的表现。这种现象被称为社会助长效应。
但随着研究的深入，我们发现，这并不全对。在某些研究中，出现了相反的现象——有他人在场时，人们反而表现得更糟糕了。
拉荣茨设计了复杂的蟑螂赛跑实验来研究这件事情，最后他得出结论，认为他人在场到底会激发人们更好的表现，还是令人们的表现更糟糕，这取决于任务的复杂程度（或者说是衡量人们表现的依据）。
如果任务很简单，或者参与者此前做过很多次的话，观众的存在能够促进其表现；如果任务难度很高，或者需要掌握新技能，观众的出现就会妨碍其表现。
结 语
某些事物的流行真的突如其来，就好像流感病毒一样，短时间内就传染了无数人。
人与人之间到底是存在某种共通的审美与乐趣，还是彼此间默不作声的影响在低调发力？
人们之间存在某种隐秘的相互影响的力量，这点相信已经是大家的共识，但读完这本书，还是会觉得这种社会影响的力量之大，实在出人意料。
从众也好，标新立异也罢，这两种常见的反应也都只是寻常反应，而不是罪过。
所以没必要厚此薄彼地盲目追求某种态度，合理利用这些社会影响，让我们离想要的生活靠得更近，会不会更好？
