从大量的DM运行诊断案列中，我发现目前准备运行，以及已经运行的很多DM媒体，不论刊型，还是报型，其中存在的许多问题，都和人们的一些误区有直接关系。下面，我就把咨询中归纳出来的这些误区，整理出来，共享给大家。
A，都重视发行，但是绝大多数的DM都不愿意在发行上面投入成本，以为，这样会增加成本。很多咨询者，都以这样或那样的理由陈述国这个观念。
我认为，发行成本是DM必须的成本，没有成本或是成本很低，只能把DM做死。发行是DM的基础，其成本投入是不可或缺的。发行质量，主要是由成本支持的，其次发行的有效性，是通过发行过程实现的。节省发行成本的后果，只能使发行流于形式，最终直接影响了广告业务活动。既然人们想投资做DM，那么发行成本就要占很大比例。
B，对于发行有效性人们还总是以为随机发一发就行。
这个问题，在我较早的帖子里面讲得最多，为什么？我们是花了钱买来的教训，我们的随机发行渠道，是买来的，以为这样就是精确发行啦，几年的实践证明，是错误的。但是就目前大多数DM来说，尤其是处于创业之初的DM来说，随机发行，是免不了的一个过程，人们有什么样的观念，就会有什么样的实践，错误不可怕，不过损失一点投资，可怕的是观念的观念，它会使DM损失全部投资。发而不行的模式应该终止。
C，没有数据库，就凑合着派发。
很多前来咨询者，都说现在就这样的读者派发条件，有什么招能做好。这就像问，没有地基，如何盖一座摩天大厦，还不能倒掉。只有一个招就是别做。这样可以省钱。大家知道数据库重要，可是很少有人使用，一个原因是因为怕出现成本，那你印刷没有成本吗，人员没有成本吗，如果这些都没有成本的话，许多咨询者都问一个问题，客户广告拉不上来，为什么？你什么都没有成本，拉客户广告，你也让客户节省成本不好吗，免费给客户做。我想没有人愿意免费给客户做广告的。刚才回了一个帖子，说的就是发行数据库的问题。一个DM的发行数据库，可以有两种基本的建立办法。一个是租用，优点是简单，成本较低，尤其是时间成本很低。一个是自己建立发行数据库，优点是资金被平摊在一个很长的时间段里，平日感觉不到成本压力，缺点是时间成本很高。因为自己建立发行数据库，不说人员成本，起码你的DM要运行比较长的一段时间，自己收集读者信息。一般两到三年就可以建立起一个简单的属于自己的发行数据库。实际上成本并不比租用少。
D，这是一个最为严重的误区，即发行渠道，坐在屋子里面，一个人或几个人异想天开出来的。
这种误区在早期的DM实践中，是常见的，没有人认为这是误区，当时也没有别的选择。这是征订类纸媒的发行计划方式。就是我想让谁来征订，我就可以用这个目标来指导约稿、编辑思路等过程。最后通过征订来检验这是异想天开行不行。但是说DM不行，我们不能征订，就算未来可以征订了，征订广告费，大家就负担不起。绝大多数的DM向外界宣传的所谓高端读者对象，就是幻想出来的。比如有的说DM发往高档会所，可是保证得了高端读者的阅读吗。客户检验我们的所谓高端读者很简单，就看我们的读者买不买客户的东西。没有人买，就说明我们根本就没有高端读者，或者很少。因此我认为正确的做法，是DM的发行渠道应该是现成的实际上能够准确投递的读者对象。
E,谎报DM发行数量。
这个问题，在DM论坛中我说过，子龙也说过，应该说这个问题已经基本上不是问题了。可是现在很多人还是以为不这样做，没别的办法。其实办法有的是，我这里只说这样思考DM，没有意义。一，DM属于窄众媒体，谎报发行数量价值不大。二，谎报的数量，极其可笑，不过区区一两万份，这个数量，无论在哪都不算很大。既然谎报，就来他个十万八万的。但是人不用统计，到公司一看规模，就这没人信。三，客户会找行里人，进行调查。这也很简单，到市场看看，再看看我们的媒体什么样，就知道我们有多大数量了。有位咨询者告诉我说他们发行一万五，我让他们传一份电子版，在介绍一下其发行方式。最后我说估计其发行量，不会超过五千。最后他告诉我说，就这数发不完还剩不少。他问我如何猜出来的。我说我在两类纸媒中混了十几年。经验。所以DM发行量，主要的不在数量，而在于精确。
F，钻空子误区
从大量的前来咨询DM创业的人中，我们发现了这个误区。人们在咨询中总是问做休闲类、餐饮类、男士类、女士类、建材类DM，可不可以。当我询问其为什么选择这些类型时，有不少人的回答是，在当地市场这是个空缺。是不是空缺就可以做DM？空缺反映出的问题是什么？
先说第一个，市场空缺，就是说这个领域里面，还没有DM媒体参与，那么从积极的一个方面说，可以做，可以抢占市场先机。但是从消极的方面说，抢占市场先机，需要比较大投入以及比较周密的策划，再加上有效果的运作。这些对于目前参与DM创业的人来说，都是一个不小的负担，有的甚至就不具备这些条件。市场上某一领域DM空缺，并不是简单的利好，而是危险不小的利好。
第二，空缺说明了什么？它起码说明了你那个市场对与DM媒体来说，缺少一定的需求，如果你介入进去，就要拉动这种需求，拉动市场的这个领域起跑。你有没有这个条件？为如果这是一个很有钱途的市场领域，什么没有先进入者？最大的一个解释，就是这个市场领域还没有发展成熟，没有发展到必须要有媒体介入才能繁荣的地步。
很多人，都想填补市场空白，从已经做起来的DM来看，情况都不令人乐观。
什么情况下可以做，前提是你要把握住DM的性质。考虑做什么内容的DM都要有这个前提。
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