耐克的广告成绩:它是史上唯一获得过两次全球最高规格广告奖——坎城广告奖的人，也是唯一拿过两次艾美最佳广告奖的人，它的广告词“Just Do It”，也被全球顶尖广告刊物《广告时代》选为20世纪最伟大广告词。
《华盛顿邮报》说，是耐克和奈特开创了创意营销时代；乔布斯说，耐克是史上最伟大的营销公司；更多人则说，无人比耐克和奈特更会做品牌与行销。
但缔造了这一切的耐克创始人奈特却说，他从来不相信广告。因为，他信奉产品自己会证明一切。
一个不相信广告的人，如何成为广告界的圣尊？
答案是：这个人只是不相信通常的广告即产品广告，他也不用广告宣传产品，但他一直都在研究如何做好广告。
做广告不宣传产品的耐克，通过广告张扬态度，彰显文化，引领精神。
耐克打出第一个广告时，企业广告普遍的动作就是直接放出产品的画面，或者请一个代言人拿着产品夸夸其谈。
但奈特坚决摒弃了这种在他看来，无法触动人心的强制灌输广告，而是做出了一个整个画面只有人，没有鞋的广告。
这个主题为“没有终点线”（There is no finish line）的平面广告，画面是一位跑者，孤单地奔跑在一条林荫道上，四周是松林环绕，并且配上了一句后来广为流传的话：“战胜竞争对手相对容易，战胜自己则是永无休止的投入。”
耐克创始人奈特是因为自己热爱跑步，相信跑步会让人生更美好，才在父亲的极度鄙视与几度干扰下，以斯坦福大学MBA的身份，从摆地摊开始创办耐克。
换句话说，他是因为自己的态度，自己的信仰才成为一个外人眼中卖鞋，他自己心中不是卖鞋，而是推广跑步这个信念的人。
因为这样的信念，奈特从一开始就不做广告卖跑鞋，而是通过广告鼓励人们去跑步，并且把跑步上升到对人生的挑战，上升到挑战自我，超越自我，追求卓越的精神。
他让耐克成为这一精神的引领者，也让被这种精神引领过来的人，成为耐克的消费者，而且是忠实的消费者。
耐克在广告里从不讲鞋子，不提气垫，也不提跟其他人的不同，他们向运动员致敬，藉此告诉大家做什么。
奈特强调“不卖东西，传达理念。”
耐克在广告行销上的另一大策略是，打破常规，反其道而行之。
奈特认为，赢得消费者的注意，既要触动情感连结，也要夺人耳目，以叛逆脱颖而出是最好的选择。
耐克与乔丹合作就是这一策略的经典案例。
1984年，耐克以100万美元，比市价高出10倍的价格邀请乔丹当了代言人。出这么高的价格，就是奈特叛逆的第一招。
他知道，这桩“耐克钱多人傻”的新闻一定会被媒体狂炒，进而间接获得超出代言费用的广告效益。
但耐克的叛逆远不止于此，他们还要干更大的。
当时，NBA规定，球员在赛场穿的球鞋必须是黑白相间，不能是其他颜色，否则就要罚款。奈特觉得这个规定是简直了，但却从内心感谢NBA这么迂，因为这给了他最好的叛逆空间。
他们找到设计师，专门逆着NBA的规定，给乔丹设计了一款黑红相间的篮球鞋，要求乔丹穿它上场打球，然后替他交纳每场5000美元的罚款。
这一动作很快又成一个大新闻，甚至引起对NBA这个规定的大探讨。
耐克还不准备收手。
第二年，他们推出一个32秒的广告，继续让乔丹穿着黑红相间的鞋子亮相，并且打出一句牛逼闪闪的话：“NBA不让乔丹穿它上场，幸运的是，NBA却阻挡不了你。”
那一年，乔丹脚上的那双鞋，耐克整整卖出了1.3亿美元，成为当时为止史上卖得最好的运动鞋。
奈特的叛逆手法还包括，将名人明星还原成普通人，并呈现他们在光环背后的失败、心酸，以此告诉世人：努力奋斗吧，瞧瞧他们也是这么走过来的，进而鼓励普通人去挑战和超越自我，去认同耐克的文化和精神。
耐克曾经拍过一个乔丹的广告，让乔丹讲述自己经历过9000多次篮失败、在300多场比赛吃过失败，还得出结论：他比人更失败，是他比人更成功的原因。
总而言之，耐克从第一天就策略清晰。
摒弃通过广告去夸张产品，追求通过张扬理念和精神来触发共鸣，建立认同，进而赢得人心，打破常规，创意内容，进而捕获眼球。
