以下是我在参加【零一裂变】案例拆解训练营时提交的作业，2020.12.20对第2天作业进行迭代

第2天作业链接：https://shimo.im/docs/VgCdkpVJc3g6QqhP/ 

一、案例名称

三联中读知识王者挑战赛

二、案例行业

线上教育

三、产品背景介绍

三联生活周刊 由中国出版集团下属的生活·读书·新知三联书店主办，是一份具有良好的声誉，在主流人群中有着广泛影响力的综合性新闻和文化类杂志。

产品：APP端【中读】，服务号【三联生活周刊】，订阅号【三联中读】，还有一些【三联书店三联书情】【三联生活实验室】

变现业务：

卖图书（三联生活周刊、针对孩子的童书、艺术人文类）、卖文创周边（日历、笔记本、蜡烛等）

卖中读VIP年卡，听书APP

卖食品类（红茶、茉莉花、黄油、藕粉类）

给用户提供的服务：内容资讯、知识产品（听书）

微信公众号一般发商业、历史、人文、艺术、音乐类文章

四、案例目标

1.对三联的用户做激活，通过玩游戏的方式让他们来参与

2.针对三联周刊的老用户，让他们老带新

3.为公众号【三联中读】和产品中读APP做导流

4.卖三联中读听书卡会员

五、案例标签

游戏化、签到打卡、线上训练营、邀请好友助力领奖

六、案例路径

丨辅助工具（有需要的可以使用）：https://www.processon.com/

新用户：

点击分享的小程序——开启答题pk——答题完成后获取神秘宝箱——开启宝箱：7天免费卡+伴读营——扫码进群——下载中读APP——伴读打卡5天——课程会做转化卖会员

已经答过题的老用户老用户参与活动路径：

进入小程序---点击福利——领取好礼加群——下载中读APP——伴读打卡5天——课程会做转化卖会员

已经答过题的老用户分享路径：

进入小程序---点击兑换好礼---生成海报&文案进行分享（机制：成功邀请一位好友助力可以获得75金币&答题获胜可以获得10金币）--金币可以兑换商城好礼&答题积分可以兑换实物奖品

用户参与答题，答对1次得10个金币，邀请1位老用户参与拿75个金币，有了金币可以去商城里兑换奖品，前15名可以拿到如ipad、相机类好礼。

七、我拆解这次活动的目的

重点是学习活动玩法机制设计，也会学习下界面以及海报设计，社群运营SOP动作我没有太多关注

八、产品亮点及可复用

1.玩法机制

通过一次活动能达到4个目的：激活老用户、让老用户带新用户、为APP导流，在社群里还会转化卖会员。

a.先在公号推送，引起老用户注意，为老用户发福利，激活老用户让他们参与活动；

b.在活动中设计裂变玩法，让更多用户来参与，很好地利用上瘾模型来设置诱饵；

c.借助玩游戏送礼品，把训练营作为礼品赠送，避免用户花钱购买，也能筛选出精准的用户

这点很新奇，一般是玩游戏积分裂变类，要么就是花1块或9.9转化，这个居然能把两者结合在一起，佩服操盘手，扩大了我的思维！

d.在训练营中要求下载APP，此时用户已经参与了答题又加群了，有一定沉没成本会愿意下载app；并且这个是免费礼品，还有免费听书卡，都拿到了，损失规避心理，为什么不要呢？

用户做任务时，只要关注公众号或者下载APP都能拿到金币，这也是在为公众号【三联中读】和产品中读APP做导流

e.赠送的听书卡实际就是让用户习惯VIP会员卡，7天伴读营后面一定会对用户做转化让他们来买会员的。

我觉得这个环节很流畅，一环套一环设计的也很巧妙。活动会尽力让新用户完成下载APP及购买会员2个动作，在小程序首页就有直接购买会员的入口，还能直接和客服对话

如果用海盗模型来套的话就是：

Acquisition [获取] : 用户从不同渠道来到你的产品，也就是拉新。

本次活动老用户在服务号【三联中读】里做了推送，这是冷启动用户，应该没有做投放。

而为APP导流则在订阅号【三联生活周刊】和服务号【三联中读】的菜单栏里都设置了入口，从这两个公众号菜单栏也都可以买会员。

Activation [激活] :用户在你的产品上完成了一个核心任务(并有良好体验)

要用户进行老带新或者下载APP等，前提是他参与1次答题pk，这个是关键行为。

只要他完成了1次答题pk，由于前面机器人的设置会给他免费送好礼，在答题中既增加了知识（自我酬赏，会感觉很开心）又能拿到免费的礼品，出于损失规避心理，用户会领取礼品，进入训练营，下载APP，甚至买会员。如果答题给他很好的体验，足够有趣能拓宽知识面，就会进一步分享下去。

Retention [存留] :用户回来继续不断的使用你的产品。

答题的过程（自己知识增加、有趣）都会促使一部分用户继续做任务，“邀好友领ipad”按钮跳动“排行榜领奖品”按钮跳动都吸引用户注意力，让他去邀请好友

Revenue [收益] :用户在你的产品.上发生了可使你收益的行为，也就是转化

目前还没有产生实质收益的行为，只是在为APP和公众号导流。不过界面有买听书卡会员的入口，后续社群内也会进行转化，能产生收益。

Referral [推荐] : 用户通过你的产品，推荐引导他人来使用你的产品。也就是裂变，包括转介绍、老带新、分销、拼团等等。

邀请好友赚金币，冲排行榜拿大奖，或兑换其他奖品

2.文案、海报、落地页 

（1）小程序邀请文案

获得型文案：获得ipad等，利用用户占便宜的心理，解决方案就是点击链接参与

人人有份，进一步让用户认为这个很好获得，加大行为动机

（2）海报

提供了4个海报，有2种类型：主题为组队答题赢好礼的和做公益的，可以做AB测试

海报1：

成功的海报需要有以下7个要素：

主题、副标题、权威背书、人物产品照片、促销信息、活动引流二维码、产品课程详细介绍，现在从以下7个角度来分析这张海报

主题：组队答题瓜分10万元好礼，诱惑大吸引眼球，标题名称大字体突出，不点开缩略图也能看见。清晰给出参与的收获：10万元礼物，参加方式：组队答题，这是获得型海报。

副标题：无

权威：无

产品照片：实物展示对人的心理刺激很大，而且还特意标注出了最高可以领ipad，ipad放在最居中且最大的位置做出凸显

促销信息：100领奖，占小便宜的用户看到门槛低中奖概率大绝对会参与。第1次pk还能拿到208元的礼品，真的很划算，而且现在免费为何不参与呢？用到损失规避心理。

背景色：活动底色，橘黄，黄或红的海报转化率通常比较高

如果用lift模型来分析这张海报：

载体：价值主张

推动：相关性清晰度、紧迫性

阻碍因素：焦虑性、注意力分散

强化价值主张

a.优化”认知“——理解是购买的前提

黄色、红色为主要色调，一般就是电商的色调，和领好礼是相匹配的，下面的pk答题举例表明这是个针对有知识有文化的人的活动，图示能降低用户理解活动的难度。

b.优化”有形的性能 和 无形的情感“——为购买找个理由

有形的性能及好处：答题获取图片实物产品，可领到ipad，奖励丰厚

无形的情感及好处：图片里突出了“三联生活周刊”字样，这是大品牌，人们会相信活动的真实性，参加答题活动体现自己热爱学习的形象，愿意学习也愿意分享给好友

c.优化”成本“——客户价位心理

数字声音心理特征：

答题即可领奖瓜分10万元还100%中奖，怎么想都会觉得是个超级划算的买卖，208元从尾数字是8，比尾部数字为1或2给人的印象深刻。

放大相关性

a.营销漏斗相关性

三联生活周刊就是一个专注于知识人物记录、资讯类的期刊，做知识答疑类活动无可厚非，会经常推荐书籍，活动页还能直接联系上小助手等，前后都是统一的（这一部分我自己理解可能有误）

b.目标受众相关性

三联生活周刊的用户一般是学历较高有思想见解的人，愿意参与偏难的文学类题目，还愿意领取7天听书卡并且加群，这些是是加入伴读营有可能转化的精准用户。

提升清晰度

a.排版色彩

头部大标题显眼突出，中间展示实物，吸引用户注意力，底部给出行动按钮（一般海报也都是这样设计的）

黄色、红色为主要色调一般就是电商的色调，而且这类颜色的海报分享率比较高，再者橘黄底色和小程序活动内色调是保持一致的。

海报中有金币作为点缀，不会分散用户注意力但又营造 热度高、抢大礼的氛围。

b.优化文案

客户喜欢看书是知识型的人，清晰给出参与活动的收获：10万元礼物，参加方式：组队答题，文案简洁明了;

学习型的人大多都需要ipad，所以特意把ipad用文字样标出，

降低焦虑感

没有收集用户隐私信息等行为，其他方法降低焦虑感的我目前还没有找到

降低注意力分散

页面排列：主标题突出，实物图片突出，用户看到就能理解是什么活动要做什么

入口突出，参与方式的指引明确：白底红色大字写着“扫码畅玩100%领大奖”

海报2和海报3

成功的海报需要有以下7个要素：

主题、副标题、权威背书、人物产品照片、促销信息、活动引流二维码、产品课程详细介绍

我猜测海报2和海报3的转化没有海报1好

首先主题和副标题：字并不够大，太长了，海报3字体也很多缩略图看不清楚，而且做公益的吸引力可能没有拿礼物大。用户行动产生的影响（捐赠声音图书馆）也只写在了副标题里，相当于主题文案对用户来说没什么激励

权威背书：无

人物产品照片：图1好看，图2我个人并不喜欢感觉很花。而且这两个图背景色和活动色不一致

促销信息：没有促销信息，不过用“清华北大学生”利用了羊群效应

3.裂变

用上瘾模型对用户愿意参与活动并裂变分享进行分析（此处没有分析分销）

1）触发

触发分为外部触发和内部触发

外部触发：

自主通过微信公号推文触发（推文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/pjoLwFhBNeDzqvD9Tu9u0Q），人际触发（已经参与的用户做裂变）

内部触发（用户的深层需求）：

正面情绪：喜欢学知识赢取ipad或书籍，提升个人能力见识等

社交圈人设打造，爱学习的形象

2）行动

降低活动阻力：

已经答过题的老用户：

点击小程序——做任务领积分——邀请好友助力得金币——兑奖

流程简单，行动越简单，被重复的可能性就越高，上瘾的几率也越大

文案和界面设计也比较清晰，左下角邀请好友的按钮非常明显

增大活动助力：

①限时活动：12月16日-12月26日，促进用户参与

②优惠策略：送的礼品非常大，iPad、相机、AirPods等对用户来说是实实在在的省钱

3）多变的酬赏

固定酬赏：前15名的礼物已经确定，礼品吸引人

不确定酬赏：要冲刺才能获得，自己到底拿到哪个也不确定，给用户惊喜

还有自我酬赏：答题过程中自己掌握的知识更多，提升了自己

社交酬赏：分享给好友组队答题，一是打造人设二是联络感情

裂变活动奖品这些诱饵依据目标人群来定的，三联用户一般为高知群体且很文艺，可能有做些调查发现用户对ipad、相机、杂志类感兴趣。

4）投入

投入的沉默成本越高，用户越不会轻易放弃。

时间精力：要想冲榜就要获得更多金豆，那必须答题次数多赢的可能性大，也就是说参与活动的次数也要多才行

社交关系：要想冲榜就要获得更多金豆，也要邀请到足够多的好友，已经给很多好友发送了邀请投入了社交关系，不好轻易放弃

习惯：设置了天数，每天答题次数有限，这就要求用户尽量多天数来形成习惯

4.其他

（1）强化用户分享的细节

裂变分享给好友时，海报下方有醒目的一行字，越邀越多，拿ipad等，再次强化用户分享，并且分享给多个好友或群。

并且每一个按钮都非常醒目，还会闪动，吸引用户注意降低流失率

（2）邀请进群时利用羊群效应

用弹幕的样式展示xxx已进群，底下标明xxx人已进群学习，让用户觉得这么多人都来学习了你怎么不来？

训练营群内共读5天后进行转化，转化到买听书会员，临时进群的所以没做分析

九、待优化的点&解决方案

1.直接进群后老师添加微信很多人可能不会加上，不利于后面转化

2.进群后周五晚才开营，一点都不活跃，会影响后续社群氛围和转化。

上述两个点解决方案：建议跳出私人号二维码，在开营前统一拉群，统一运营。

3.邀请好友设置成后台配好文案，一键复制

4.答题可以拿208元礼品，只有7天试听卡和伴读营，我认为这个不值得208元，用户可能心理有落差。解决方法，把208元价格降低，变成99元之类。

5.活动推送只在服务号【三联中读】推了，肯定有用户是订阅号的粉丝而没关注这个服务号，关注【三联文化周刊】的人应该比【三联中读】的多多了，这样冷启动用户就少了许多。可以在订阅号也发一篇推文放海报，不放小程序，或者在订阅号菜单栏加上活动入口，增大曝光。

6.在排行榜那里是按照你金币进行排行的（邀请1个好友得75个金币，赢得1轮PK是10个金币），在排行榜的首页标题却写的积分排行。积分只是用于答对题后赢得积分，只在那一轮答题中才有用。并且累计金币写115，这样让人会很迷惑。尽量统一表达，避免用户产生疑惑，不够清晰就有可能流失或多出很多人工成本

十、思考的点

1.这种活动怎么预计获客成本呢？ROI该怎么计算？

点评官方方回答：获客成本=（投放费用+奖励费用）/新增用户数（APP新增用户数）

获客成本=（投放费用+奖励费用）/新增用户数（APP新增用户数），一般来说这类知识付费行业都会去投放一些公号主，按CPM进行收费，但三联的这次基本上都是在自己的用户池里，且他的读物奖励基本上都是在他的中读APP里面，不需要实物也不需要发货，基本上没有成本，所以基本上他需要去话费的成本，在于他们前15名的实物奖励和兑换好礼的当中的实物奖励，不过一般为了节省成本，第一名都会让技术设置成为公司自己人，把积分设置成为最高。

ROI，就是投入产出比，简单的理解，我投入1块钱的成本结果给我带来了3块钱的收益，那我的ROI就是1:3，但目前并没有看到他们的转化动作，且我任务他们这次活动，其实是在为中读APP导流，之后在APP上会做转化动作，而且他们这次的投入并不是很多，算是以小博大了

2.用的是什么工具？系统自己做的吗？

点评官方方：这个工具应该是他们技术开发自己做的，不过他们商城用的是有赞的系统，一般判断小程序or 是自己做还是用工具做，你就把小程序orH5整个页面下拉，会出现开发尚的权限链接。

3.这个东西应用到我的业务当中

我们产品也是工具类，也是卖会员，是不是也可以通过玩游戏送7天训练营进行转化，坚持打卡送奖励？问题是不知道如何设计和我业务相关的游戏（和身体相关的健康测试类）？以及用什么工具来实现？