在刚刚过去的17年11月14日，“V DAY颠覆·视界”今日头条短视频年度营销峰会

上，今日头条商业产品副总裁刘思齐在大会现场发表演讲，讲到“当下我们已经

完全进入了移动互联网时代，媒体环境的变化带来了用户注意力结构的变化，短

视频给行业带来了巨大转变。”我们已经看到，短视频的发展势不可挡。而对于 

我们企业，处在一个短视频快速发展的时代，又如何走好下一步？如何站在风口

快速开启属于自己的短视频营销呢？

一、什么是短视频营销？

苹果在2016年秋季发布会后，意外的发布了一条短视频——Apple发布会快闪版，

短短107秒让大家看完整个2个小时的内容。之后这条视频引起了大量的传播和讨

论，在优酷上播放量超过500W。这条视频主要是宣传新产品的特点，但是它的短

与轻与苹果以往的风格的不符，本身成为一种话题，引起大量的传播和讨论。苹

果的这个例子，就是一个短视频营销的成功案例。

1、什么是短视频营销？

短视频营销属于内容营销的一种，主要借助短视频的形式，选择目标用户传播有

价值的内容，吸引用户去了解企业和产品的核心机制，产品也包括我们的服务，

最终促进交易。在短视频营销中，要找准我们的用户，并且创造有价值的内容。

2、短视频营销的重要性是什么？

视频的形态早已有之，工具的变化让视频消费的场景随之变化。短视频消费更加

碎片化、高频次，平均每个用户每天在头条平台消费37条短视频，这在长视频平

台不可想象。短视频同样是一个极具潜力的领域，正在飞速的变化，网络视频广

告市场规模的持续递增，短视频信息流广告的市场占比增长显著，将会成为移动

营销的新蓝海。

第三方调研结果也证明，短视频带来了更好的投放效果：在曝光上，视频广告展

示时长高于图文1.5倍；在互动上，视频广告点击率高于图文17%；在转化上，在

游戏、网服、教育等行业，视频广告给品牌主带来了30%-40%的转化提升。透过这

些数据我们也看到了，开启短视频营销将是企业下一步的正确选择。

二、短视频营销需要该具备什么？

谈到这里，大家肯定都有一个疑问，对于企业想开启短视频营销，应该怎么做？

如何踏出这第一步？小雨在这里跟大家简单说一下。

1、需要什么样的团队？

作什么项目都离不开团队，短视频营销同样是这样的。对于传统企业可能有运营

部门有产品部门，很少有单独的短视频营销部门。而我们需要做的是短视频营

销，这就需要组建一个这样的团队。这样的团队需要什么人员配备呢？

首先我们需要一个懂公司产品并且懂这个行业的人，比如我们是做茶叶生产的公

司，在短视频营销这个团队就需要一个很懂产业生产，很懂茶叶这个行业的人。

他可以帮助团队在内容选题上提供想法，知道什么样的内容对用户比较有价值，

并且用户也比较喜欢。

这个团队还需要的是视频相关的人员，编导、摄影、剪辑和运营人员。编导同学

相当于这个栏目的导演，对于一个节目整体的把控有很大的作用，栏目风格、内

容策划、演员指导等都能起有所帮助。

摄影同学就不用多说了，视频制作上不可缺少的。一个优秀的摄影师能够帮助我

们大大的提高视频拍摄效率，能很好的抓住我们视频的亮点，给大家展现关键

点。

视频拍摄完毕就到了剪辑的过程，有人说过剪辑师是一部作品的第二个导演，这

么讲很不为过，我们知道视频的后期效果很重要。就像我们看到的一些综艺，很

多的氛围的是靠后期的设计上体现的，夸大的表情，丰富的花字，能大大为视频

效果增彩。

视频制作完毕后就是渠道上的发布了，这就到了我们运营同学了。需要对视频取

一个吸引人的标题，做一张很符合很有趣的封面，并且对各个视频上传渠道有很

深入的了解。

以上就是企业组建一个短视频营销团队大致需要的人员。

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2、产出什么样的内容？

我们的短视频营销团队组建完成后，下一步我们就要开始产出内容了。我们做什

么内容呢？难道是广告吗？如果这样想就是大错特错了。这一点想法我们一定要

摒弃，短视频营销我们刚开始就做出了解释，重点是给我们的目标用户，创作出

有价值的内容。

这就要求我们知道我们的目标用户在哪里，他们的需求是什么，这样再去考虑我

们能提供什么。例如茶叶生产公司，我们的用户是那些喜欢茶叶的用户，他们喜

欢什么，对什么感兴趣呢，这就是我们需要思考的。我们就可以给大家介绍茶叶

的正确泡法，大家经常泡茶，但是正确的泡茶方法大家知道吗？这样一个短视频

创作出来，对我们的用户是有价值，有帮助的。而不是我们印象中自我宣传的广

告，这是一定要改变的观念。

3、如何达到更好的传播效果？

我们做好一个视频，最终的目的是让更多的用户看到，让更多的潜在用户看到，

发现我们。这就要从这个环节去考虑这个问题，我们的选题是不是用户感兴趣

的，我们内容是不是有分量，是不是能够做到有趣又有料，这些都需要我们做视

频慢慢摸索。

短视频创作好是要发布到各个渠道上去，这也需要我们运营人员对渠道有深入的

了解。去研究这个渠道中的用户喜欢什么样的内容，并且还要了解渠道更欢迎什

么样的内容。关于这点，推荐使用美秒短视频助手这类的大数据工具帮助我们做

数据统计，分析渠道用户特点，这样我们做出的内容，不仅渠道喜欢，我们的用

户还喜欢，这才会达到最大的传播效果。

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前面我们介绍了企业开启短视频营销的重要性、组建团队和内容产出的注意点，

以及如何达到最好的传播效果，此外，小雨要强调传统企业涉及互联网短视频需

要注意的三个点，希望帮助大家少走弯路。

三、短视频营销需要注意什么？

企业做短视频营销其实有很多都是新的尝试，尝试一种新的传播形式，有些准备

我们还是要提前看清，为以后创作内容打好前阵。

1、思维的转换

我们做短视频营销，首先我们要先转变我们的思维，这不是一个传统的营销方

法，而是要用一种互联网的思维去看，去思考这件事情。主要是我们做出的短视

频最终是要放到渠道上、网络上让大家看到，所以我们要去观察互联网的动态，

在这个大环境下我们如何做好自己的内容。

其次是短视频本身带有传播性，有自己的传播价值，这一点我们要去考虑如何达

到最大化。而后是每一个内容品牌都有自己的受众，有自己的粉丝，他们可能就

会成为我们的用户。所以我们的内容发布出去，要去考虑用户的感受，我们的内

容参与度如何。自己把自己当作产品的使用者，以用户的角度来与受众对话。

在注意力经济时代，单向的“背书式”传播已经不太适应这群互联网的原住民

了，而互动的参与式是很好的与他们沟通的方式，从单向传播到深度互动，短视

频重构了消费者关系。我们要让他们参与进来，发表自己的看法，企业和用户在

一起创作价值。

2、垂直化

短视频已经全面的进入大众的视野，不管是在等电梯还是坐地铁，我们都可以打

开手机去看一两条甚至更多的短视频。而我们的内容如何在这些众多的短视频中

脱颖而出，精准的送达到我们的用户面前呢？就需要我们做行业垂直的内容，并

且传达出的内容是是专业的，别人很难轻易达到的。就像我们是茶叶制作企业，

我们对茶叶有深入的见解，就可以用短视频的形式将茶叶行业相关的知识以短视

频的形式传播出去，并且打造行业的KOL。

垂直化短视频营销价值更容易凸显，用户也更能够记住你。就像说到花卉，就会

想到坤哥。企业营销其实选方向很简单，你在哪个行业就选哪个方向，并且深入

的探索这个行业，将你在这个行业积累的经验和知识用一种短视频的形式展现在

用户面前，也相当于一种知识的输出。

3、原创度

我们都已清楚短视频野蛮生长时期已经结束了，已经到了深耕细作的时代。对于

企业做短视频营销同样要意识到这一点，创作的短视频，我们不能随意从网上搜

罗一些，拼拼剪剪，这是不可取的。从企业自身所处的行业，挖掘出有价值的内

容展现在我们的短视频中，这才会受到用户的喜欢，让更多的人看到。

并且现在对于原创保护的意识也越来越重视，视频创作播放出去，也代表着企业

形象。我们做企业短视频营销时也要注意，我们不仅仅是一条简单的短视频，而

背后是我们的公司，企业，这种责任感要有，所以我们每一条的短视频要有自己

的特点，元素。