原文作者：May Wang Evernote产品设计师
原文地址：https://medium.com/evernote-design/the-product-designers-guide-to-growth-8e27f9a71984
翻译：范为 大搜车产品设计师
我有很多朋友在增长团队工作，但我一直不知道他们真正在做什么。每当我们的谈话转到“增长”时，我总是微笑，点头，偶尔说一句“这真酷！”
我并不是一无所知。我的意思是我知道“增长”意味着什么-增加用户、赚钱，对吧？但是说实话这听起来很无聊。而且我从来没想过它和设计有什么关系，设计才是我真正热爱的。
现在，我在Evernote担任增长设计师几个月后，我可以肯定的说比以前跟了解“增长”。我发现“增长”不仅不无聊，实际上对于设计师来说是一个特别迷人的领域。
所以如果你对增长充满好奇，并像我之前一样觉得“增长设计”还是有那么点神秘（如果你这样想了，不用担心，总的来说，大家对增长的专业认知也仍然处在“增长”的阶段），这里有7件我学到的事情可能会有帮助。
1.搞清楚“为增长而设计”到底意味着什么
如果你在科技领域工作，你可能会熟悉“增长黑客”一词—以前是初创公司的一种头衔，专门负责寻找方法绕过限制来增加用户和赚钱。但是随着“增长”这个概念的发展，“黑客”的部分已经消失，更多的规范化流程和最优解决方案。现在，设计师也开始涉足这个领域，并且越来越多的人在简历中增加“增长设计”的标签，但是“增长设计”具体是指什么意思？
每个公司的具体做法都不一样，我说说自己在Evernote的经验。在这里，我和增长营销人员、产品经理、数据分析师和工程师紧密合作，设计和优化产品的各个功能来推动关键指标-无论是变现（monetization）、参与度（ engagement ）、留存（ retention）还是获客（ acquisition）。
这意味着我设计优化注册、用户引导和结账等流程，同时与其他设计师合作提升产品整体体验和提高参与度。
我的所有设计工作其实都是“实验”，直到实验结果经过成功验证才会发布上线。定义这些“实验”是我工作的另外一个重要部分：思考要测试什么，如何测试，以及如何衡量成功。
2.在实验中思考，并保持敏捷
所以流程是怎样的？我们以1周为工作周期。在每周的开始的时候，整个团队聚在一起定义这周将要实验的内容，在每周中间的时候回顾这些实验，然后在这周结束的时候分析以前的实验结果。
为什么是1周为单位？这是有意为之的。传统的2周冲刺方式更利于快速完成工作和向一个明确的目标迭代（例如产品发布）。但是我们在增长方面的工作并没有清晰的定义。我们致力于推动关键指标，而不是一味迎合产品发布的截止时间。所以我们的流程特点是，当学到了新的东西，我们很愿意并且能够做到快速转变方向。因此以1周为周期更合适，在这个周期中，我们评估每周完成的工作，并决定下周要做什么。
你是否习惯于设计一个大型的产品或功能，花费数周时间进行概念化、设计和执行？
我以前就是这样的状态。所以在转换到增长设计角色的时候我是有些震惊的。现在，在任何一周我可能同时进行了3个功能或流程实验，以及一些用户研究和文案写作的工作。值得高兴的是，我仍然在处理那些很酷的东西和棘手的问题。我试着学会更快的挖掘想法，对它们进行实验，拿到结果以便更高效的进行迭代。
3.像心理学家一样思考
像其他设计一样，增长设计是关于人类心理学的，甚至比其他设计与心理学的关联度更大。当你在思考如何转化和吸引用户时，理解他们的潜在动机和潜意识倾向是非常重要的。
在Evernote，我确保定量分析的结果始终得到定性用户研究结果的支持，并通过将两者结合起来推动设计决策。
我们还阅读了很多心理学书籍和文章，以帮助加深对心理学的理解。并且以可靠的、真实的心理学原则为基础进行我们的实验。（Daniel Kahneman写的《思考，快与慢》 是个人最爱）
4.期待意料之外的事情
失败的实验和成功的实验同样重要。无论我们对自己的伪心理学理论多么有信心，实验结果总有办法把我们拉回正轨。
我已经记不清有多少次，实验结果显示出了我们完全没有想到的事情。
我们一开始认为，重新设计时应该让页面更简洁，减少用户的心理负担，这样可以促进他们决定购买。不，实际上用户需要更多的信息来帮助他们做出决定。
这需要一些时间来适应，但是我慢慢喜欢上得到意外结果的感觉。 因为每当我的假设受到挑战时，我都会学到一些东西。并且促使我的工作做得更好。
这就是为什么当我们进行实验时，主要目标是学习而不是获得巨大的成功（尽管巨大的成功也很好）。有时候对一些我们假设不会成功的变量进行实验，并静观其变，比对我们认定会成功的变量进行实验，要有趣得多。
我们越包容失败, 越增加通往成功的机会。假设我们进行的100次实验失败了99次，但这个过程引领我们获得了1次巨大的成功，如果这个成功让我们每年在每个用户身上多赚10美分，如果我们再把这个经验推广到1亿用户上，可以为公司多赚多少钱你可以自己算一下！（如果你不想算，请阅读下一章）
5.学会如何阅读数据
毋庸置疑的是，增长实验的很重要的一部分是监控实验结果，这意味着增长设计师必须理解数据并且为战略决策做出贡献。
其中一部分是知道实验结果在什么时候变得有意义。通常情况下，某个实验变量可能看起来比其他变量更好，但每当我变得很激动之前，我们的分析师总会说“忽略这些，这些现在还没有意义”
我们即便一致同意某个结果是有意义的，也不能仅仅满足于知道“这个实验成功了”“那个实验失败了”而已，只样只能算隔靴搔痒。关键是要理解整件事情的来龙去脉，同时参考过去的成功和失败经验。这样做能帮助我们形成“为什么这些数据以这样的形式反馈出来"的假设，然后一起做最终决策：我们应该推广到所有用户、回滚还是继续跟进。
有些人可能会想“我成为设计师不是为了每天做算数！我恨数学！“
如果你这样想过，别担心。你将与增长分析师密切合作，他们将实际负责计算和分析数据这部分的工作。你只需要确保在讨论的时候，你能做出足够贡献。
6.推动核心指标…但是不要当混蛋
让我们假设一下，我们看了数据，讨论了，然后同意在一个弹窗上放一个巨大的红色按钮，因为我们想赚更多的钱。我们知道这对用户是一种糟糕的体验，还依然要这么干吗?
呵呵，经典的设计师难题，用户与商业。对于增长设计师来说，知道如何平衡两者是极为重要的。
是的，我们主要的职责是发展业务-这毕竟是工作职责的一部分。我们的KPI也确实是以业务增长的程度来衡量的。
但是“发展业务”不等于“以牺牲用户为代价来发展业务”。事实上，业务增长和用户体验可以携手前进，也应该如此。
怎么做呢? 参与度正好就是增长的核心指标之一, 良好的用户体验几乎就是高参与度的代名词。如果一个产品易于使用并且确实有用，那么用户就会使用它。 如果用户开始定期使用这个产品，他们就会留下来。然后，如果他们在产品中找到了真正的价值，他们也许会为产品付费。
反之，糟糕的用户体验也许能增加短期利润但是对于业务的长期影响几乎总是负面的。我们过去的实验充分证明了这一点。
所以，在弹出框上放一个巨大红色按钮？对，别这么干。要从长远考虑。
7.做牛逼的事情
我们在Evernote做增长的方法无疑是一种只有少数公司才有的奢侈待遇。我们幸运的拥有足够庞大的用户群（超过2亿），我们可以同时运行多个变量实验，并在几周内获得结果。
即使你在一家小公司，你仍然可以为增长而设计。如果你的用户群较小，可以运行较大比例的A/B Test（例如有两个版本的主页和唤起行动（CTA）），而不是小规模的实验。用增长的理念来设计：像心理学家一样思考，并在实验框架中进行定性测试。 Moves the Needle lean experiment map 就是一个很好的入门工具。
我可能带有偏见，增长设计可能是世界上最有趣的设计工作。作为一名设计师，能够把卓越的用户体验与杀手级的业务成果相结合是特别有成就感的事情。
所以我最后的建议是什么？如果你有机会为增长而设计，勇敢的去面对挑战吧！准备好学习一大堆东西。
