【沈坤独家观点】最近因为受云南一家苏打水企业的邀请，前往企业内部进行考察，并对该企业的苏打水产品进行营销诊断，提供破局之策。我在动身之前，就在网上搜索了该公司的苏打水产品，以及其它品牌的苏打水产品，突然发现一个行业共性的问题，那就是苏打水明明应该是一种“饮料”产品，但奇怪的是，产品的集体呈现方式，却是以“瓶装水”的形象展示给市场的，这不由得令我对苏打水这个行业担忧。

要知道，瓶装水的江湖，早已经是泾渭分明的巨人游戏，讲究的是各个巨头的座位排次，头把交椅肯定是农夫山泉的天然水，排在其次的应该是纯净水的老大怡宝，百岁山作为矿泉水的老大则排在第三位，排在后面的几个狠将则是康师傅、可口可乐、娃哈哈、今麦郎、昆仑山和元气森林等。看看上面几个品牌，哪一个不是声名显赫，实力雄厚？

再来看看瓶装水消费市场的残酷现实，我相信，更多人会替混在瓶装水里的苏打水捏一把汗的，因为对瓶装水，消费者的选择也就在上述三五个品牌之间，绝对不会有消费者选择其它陌生的品牌。为什么？因为所有瓶装水品牌产品，都能满足消费者对解渴的基本需求，而对于喝水，消费者也没有口感差异之选，此种情形下，基本都选择自己比较信任的品牌产品，没有必要去选一个陌生的小品牌。

苏打水，作为一种调制型的饮料，其实具有明显的养胃和美容养颜等功效，因为苏打水属于弱碱性水，可以中和胃酸；其次可以清除血液中部分自由基，排除体内毒素，起到美容养颜的作用；苏打水分有气的苏打水和无气的苏打水，这里说的是无气的苏打水产品，也就是说，苏打水，其本质就是一瓶妥妥的饮料产品，而不是与农夫山泉、怡宝那样的饮用水，尽管还是有不少苏打水企业在品牌命名的时候带上“山”和“泉”字，有的甚至打出“天然苏打水”的名头。

那么，作为饮料的苏打水，为啥还要以“瓶装水”的外表形象，去与瓶装水里的巨头们进行硬碰硬呢？那不是死得更快吗？通过我的观察与分析，罪魁祸首是“苏打水”里的这个“水”字，害了整个苏打水行业，因为这个“水”字，导致整个苏打水行业都忘记了自己的“饮料”身份，大家想当然地以为，自己卖的是“水”而不是饮料，也就是说，苏打水本应该在饮料市场里有一番作为的，结果是自己错把产品放在“瓶装水”市场里卖了，这是“市场定位”的错误。

大家看看苏打水的包装，都是透明的水，然后是一个半透明的瓶标，整个给人的感觉就是一瓶“水”，没有人会将其认知为“饮料”，哪怕它的货架位置，确实在饮料位置，而这就是苏打水的尴尬：明明是饮料的心，却披了一件水的外衣，你这样一弄，我们的消费者就犯难了:你到底是水还是饮料？是饮料则也太没有吸引力了，看上去就像一瓶低档的瓶装水；是水，则没有人看你一眼。

其实，我早在2010年，就因为河南水之郎饮品公司的邀请，前往河南鄢陵，参加苏打水行业的一次行业论坛，同时对水之郎公司的苏打水饮品进行策略探讨，那可能是我第一次接触苏打水，也就在那一次，我知道了全国苏打水的集中地在河南，因为在河南的焦作，诞生了两个在行业比较知名的品牌，有一个叫“名仁”一个叫“中沃”，当然，在河南还有几百家生产苏打水的企业。

我当时还问了水之郎的老板，为什么苏打水企业都是河南的？他回答我说，是因为当地的水。一开始我以为苏打水就是一种天然含有苏打的水，后来我查了一下资料才发现，其实苏打水的核心就是纯净水+碳酸氢钠，也就是说，苏打水就是碳酸氢钠的水溶液，是一种人工合成的碳酸饮料，有的还会添加甜味剂和香料。而碳酸氢钠的英文名叫“soda”，因而我们就将这种饮料称之为“苏打水”。

作为一瓶水，正常情况下你连喝几瓶也不会影响身体健康，但作为饮料的苏打水，其实不适合长期饮用。如苏打水中含钠，长期过度饮用可能会升高血钠水平，增加发生头痛、头晕、心悸、胸闷、恶心等心血管疾病症状的风险；而其中的磷、食用香精和防腐剂等，长期饮用会导致身体内钙的流失，影响健康；另外因为是弱碱性饮料，长期饮用则可能会破坏胃内酸碱平衡等，总之，苏打水是一种配方调制出来的饮料，而不是纯粹的饮用水。

根据行业数据和预测，目前苏打水行业的总盘大概在200亿左右，而作为行业第一的名仁苏打水，2022年的营收大概也就在10亿元上下，因为它虽然号称一年卖出7亿瓶苏打水，但其零售价也只是在3元左右，那么批发价最多不超过1.5元一瓶，当然这是我凭经验得出的结论未必正确，可想而知，这个行业总盘虽然不大，但特别分散，行业老大的市场占有率也仅仅只有5%。更奇怪的是，生产名仁苏打水的企业，竟然还是一家医药企业即明仁药业。

目前，苏打水行业也顺应饮料市场的大趋势而都在力推“0糖0脂”概念，但只要仔细查看名仁苏打水里的配料表：水，碳酸氢钠，氯化钾，柠檬酸，安赛室，三氯蔗糖，食用香精等，就不难发现，其中的“三氯蔗糖”就是一种高倍甜味剂，是以蔗糖为原料的功能性甜味剂，显然，它的“0糖”概念也只是一种营销噱头，与实际并不相符。

由此，我们的读者也已经明白了，苏打水，就是一种饮料，绝对不是水。既然是饮料，那么，我们就得按照饮料的认知进行产品的包装设计。看看农夫山泉的茶饮料、可口可乐的可乐、王老吉的凉茶、六个核桃的核桃乳、椰树的椰子汁、娃哈哈的AD钙奶和汇源的果汁等，就知道饮料的外观应该是什么样子的，但为什么苏打水的包装瓶子，看上去都像水呢？

其次，在瓶装水行业，像名仁这种土得掉渣的品牌，根本不会有任何的市场机会，但放在饮料行业里，则是一个独立的品类，这也是名仁得以发展的土壤。但即便是如此，一个已经诞生了16年的饮料品牌，又是一个行业的领导品牌，但其营收却只是区区的10亿元，这不能不说也是一种失败，相比于仅有7年历史的元气森林，就已经进入百亿规模了，由此可见，苏打水产品的市场认知性定位错误是罪魁祸首。

按照我的市场位移策略，我会权衡利弊，毫无悬念地会把苏打水产品放在饮料市场里卖，这至少可以拥有以下三大利好条件：第一消费比较感性，因为喝水就是单纯为了解渴，但饮料却是满足味蕾的需求，是一种情绪使然。第二容易被选择，瓶装水只选大牌，但饮料会因为“内容”即口感和原料而选择；第三，水只有三大品类，纯净水，山泉水和矿泉水，没有苏打水的立足之地；而在饮料市场里，苏打水却是一个独特的品类。

如果按照饮料定位来做，那我很容易为企业提供策略帮助，首先，苏打水作为一个规范性和行业公用的品类名称，我会将其放在瓶标背面的配料表位置，同时为这个看上去像水，喝起来是饮料口感的饮品，创意一个有强大味蕾吸引力的原创品类名称，然后再为这个品类创意一个与消费者产品紧密关系的事物类比概念，两个策略一用，这瓶原本看上去平淡无奇的苏打水，就会立刻秒变为充满强大诱惑力的“新型饮料”，消费者就会被大量的吸引。

其次，瓶标的设计，也有了更大的创新空间，比如绚丽的色彩、叛逆的符号以及刺激眼球的内容等，都可以在一个小小的瓶标上进行夸张的演绎，如此这般，就能让一瓶原本寡淡无趣的苏打水，转变成人见人爱的“新潮饮品”，大量的消费者眼球被吸引过来，说不定很多还未喝过苏打水的，就会被潜移默化地影响，从而爱上它。

因为苏打水这三个字，不熟悉的人，初一看到就像是一种药水，不会产生任何想喝的念头，而创造一个感性的品类名称来代替苏打水品类，则会避免这种初始的拒绝；而配上一个事物类比的心智概念，则容易让每一个消费者瞬间有了想品尝消费的欲望，这种创新策略，估计整个苏打水行业的企业和营销策划人都是未曾想过的，大多数人都先入为主地将苏打水，认知为“瓶装水”了。

总之，将苏打水产品的外观形象设计成“瓶装水”模样，是苏打水行业的一大战略失策，也是直接导致这个行业几十年来毫无作为的核心所在，更是不诞生百亿超级大单品品牌的根本性原因，不是我吹，如果苏打水行业从现在开始就将苏打水的“水”认知，转变为“饮料”认知，将“瓶装水”的产品外观形象改变为“饮料”的视觉，那消费市场绝对会被大规模扩大，总盘飙升到500亿不会有太大的问题。

总之一句话：在纯净且巨头林立的“水”市场里卖苏打水，苏打水毫无胜算可能，因为你的“水”里有添加剂，更因为竞争对手全是硬茬；只有在“饮料”市场里卖苏打水，才有可能快速胜出，因为在五颜六色的饮料市场里，苏打水无疑是一股清风，很多消费者甚至还从未喝过苏打水。如果苏打水明确自己的身份和市场位置，那就要把自己的外观打扮得更像饮料而不是像水，如此一来，化理性为感性，更多的消费者，会把手伸向苏打水……

当然，我作为一个苏打水行业的局外人，可能并不了解这个行业为什么会这样做，文中对于苏打水企业错误做法的批评也可能有失偏颇，但我是一个专注于人性的创新营销人，对消费者的消费行为和潜意识中的物质需求和精神需求，我绝对要比任何一个企业了解得多，写这个文章也是基于我的发现和消费特性使然，核心的愿望就是希望苏打水企业能够改变自己的认知和固化思维，别把一瓶饮料，放在竞争激烈且毫无消费欲望的“水”市场里，这是在葬送自己的前程。