二、设计战略管理

（一）企业设计战略的范围

企业设计战略可分为企业形象设计战略、产品品牌形象设计战略、产品创新设计战略三部分。

1、企业形象设计战略

（1）概念：简称CI。它是将企业经营理念与企业文化整合为明确而统一的概念，并利用视觉设计的技巧将这些概念视觉化、规范化、系统化，进而通过传播媒介传达给外界，以期使之对企业产生认同感。

（2）发展：最早由美国企业界于20世纪50年代提出，并很快作为一种全新的竞争策略而兴起。如IBM、西屋电器等，率先导人CI。到了60年代，美国和欧洲一些国家的金融行业、航空工业、汽车工业、电子工业、石油化工、食品工业等，都相继进入了建立和普及企业识别系统时期。

由于企业导入CI后，以整体形象进入市场，效益高了几倍乃至十几倍，所以美国人把CI誉为“战斗力的倍增”；西欧的专家认为“CI是绝对不可或缺的管理进阶”，是“促进企业提高业绩的识别战略”；日本人把CI视为“企业硬件结构完善之后的软件系统工程”。

80年代末，中国企业的竞争从以产品为中心的竞争，转向以企业整体实力和整体形象为中心的竞争。中国内地的企业决策者们也逐步认识到树立企业形象和导入CI的重要意义，并开始了行动。

80年代末，“太阳神”导人Cl成功的划时代意义，标志着中国企业无形象时代的结束，并由此引发了中华大地Cl设计的热潮。

（3）组成部分：企业形象（CI）分理念识别（mind identity）、行为识别（behavior identity)、视觉识别（visual identity)三部分。

理念识别（Ml）体现企业自身个性特征，为促使企业正常运作并永续发展而构建的反映整个企业经营意识的价值体系。它包括企业精神、企业宗旨、企业使命、企业哲学、企业道德、企业性格等。

行为识别（BI）是指企业在实际经营过程中所具有的执行行为与操作中的规范化、协调化以及经营管理的统一化，分为企业对内和对外的行为识别。企业对内的行为识别包括一般行为规范和特定部门员工行为规范。企业对外的行为识别是指企业作为一个行为组织的整体向外有计划地举行Cl系统化的公关活动。分室内展示规范和户外展示规范。行为识别是在MI指导下逐渐培育起来的全体员工

的自觉的行为方式和工作方式，也可以说是行为活动的动态形式，可直接显示MI的内涵。

视觉识别（VI）将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播模式，有组织有计划地传达给社会，树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。基本要素系统包括标志、标准字、标准色、吉祥物、象征图形等。应用要素系统包括企业办公用品、事务用品、环境标牌、车辆、员工制服、户外招牌等。

MI、Bl、VI之间是一种金字塔式的层级关系。MI工位于金字塔的塔尖，VI位于金字塔的塔底，它们共同构筑了企业的整体形象。

2、产品品牌形象设计战略

人们接触一种商品，首先是通过视觉看到它的形状、外观、颜色、结构等，进而获取商品信息。利用蓬勃发展的视觉传播媒体，开发视觉符号设计系以传达和展示企业产品品牌与经营理念，在设计中体现企业设计风格，是产品品牌形象设计的重要环节。产品品牌形象的确立除了企业产品设计风格的独特统一外，产品优质形象的建立尤为重要。此外，产品品牌定位与命名也要合理。

3、产品创新设计战略

产品创新设计的目标是创造一种既能完美地实现本身目的，又能合理地进行生产，符合经济性原则的产品形式。它主要包括以下几个方面：一是企业运用新原理、新技术、新结构、新材料研制并生产、销售市场全新产品；二是企业在原有产品的基础上部分采用新技术、新材料而制成性能有显著提高的代新产品；三是企业在原有产品基础上为了改进其性能而生产出改进新产品。

在一种新产品的开发过程中，产品生命周期对设计有不同的要求和影响。产品生命周期是制定创新战略和创新模式的重要依据。产品的生命周期可分为六个主要阶段，即引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期、放弃期。它对创新与否、创新类型、创新时机、技术方向等一系列重要抉择都有影响。如在主导设计之前，应将重点放在产品设计的创新上；若处于主导设计之后，应把重点放在渐进式的创新设计方面，特别是工艺方面的创新上；而在产品技术寿命的末期，应该等待时机或者是在新的技术方向上寻求机会。