刚刚2017双11狂欢落下帷幕,天猫最终交易额定格在1682亿,创下历史新高。从2009年5000万销售额到如今的1682亿,我们能感受到这9年来,互联网电商发展之迅猛。
“双十一”在民众集体无意识+商人有意识中被塑造成一种新图腾。在全民疯狂货物的背后到底蕴藏着哪些心理学现象呢?
锚定效应——占便宜的安慰心理
心理学中的“锚定效应”现象,指人们在做决定或下判断前,容易受到之前的信息影响,该信息犹如一个沉重的锚,沉到了海底,让你的思维以该信息为基准,在它的一定范围内做判断,而这样的判断往往会造成决策的偏误。
双十一最大的卖点就是:疯狂折扣,给每个人都抛了一个高价的锚。
基于此,双十一时许多商品通常都会出现一个价格先涨后降的现象,为的就是在我们脑海里留下一个高价格的印象,然后,当我们以这个较高的价格作为参考价时,折扣价就会看起来异常划算,使我们产生一种自己“占了便宜”的安慰心理。“全场五折”“仅限当天”这博人眼球的促销刺激着每个人的神经,再不去占便宜就要后悔到明年的“双十一”了。
从众心理——商业群体的集体狂欢
1908年出版的心理学经典《社会心理学引论》一书中,提出人类有11种本能,其中的两种“屈从本能”和“群居本能”就是从众心理的根源之一。作为一种群居动物,人们在生活中或多或少都会受到从众心理的影响。只有很少的人能够保持独立性,从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。
这种心理反映在双十一的全民狂欢中,是群体盲动的无集识,人们乐于在双十一中屈从消费,盲目攀比,享受从个体购物到集体竞争的双重刺激。
双十一,买的不是东西,买的是刺激。
麦克斯韦尔定律——大奖可能是我的
麦克斯韦尔定律:任何事情都比你预期的更令人满意;任何事情都能办好,而且是在最佳的时刻办好。 麦克斯韦尔乐观意识在双十一之前提醒你,你可能是幸运的。
这就是很多大商家的绝杀技:秒杀竞争机制。
商家有意通过这场数量有限,先到先得,不是所有人都能抢购成功的侥幸秒杀,引起买家之间的竞购行为,引发麦克斯韦尔定律。
秒杀成功的买家,会有种天上掉馅饼的感觉,带着被鼓励的商品继续购物,而秒不成功的买家也无所谓,只能怪这该死的电信网络,而继续进行疯狂的购物竞争。但不管怎样,麦克斯韦尔定律在这里如鱼得水。
交易效用理论——"伪理性"的非理性判断
交易效用理论,又称合算交易偏见,最早由芝加哥大学的塞勒教授提出,他认为,合算交易偏见的存在会使得人民经常做出欠理性的购买决策。
例如:冬天即将来临,正常的傻瓜和爱人商量,打算买一套新的九孔被。他们知道商店里有三种款式可供选择:普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。因为就两个人住,他们打算买豪华双人被,这种款式的被子无论尺寸还是厚度对他们两人而言都是最合适的。到了商场,他们意外的发现这个星期九孔被都在做促销活动,所有款式的九孔被子售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣,询问店员后得知,这三种款式的九孔被的原价分别是450、550和650元。
正常的傻瓜本来是打算买豪华双人被的,不论是尺寸还是厚度,这种被子都是最合适他们两个人用的。但一看有这样的促销活动就不由改变了主意。他觉得买豪华双人被似乎不够赚,既然价格一样,何不买原价最贵的超大号的豪华双人被呢?这样一来,就相当于得到了250元的折扣,这是多么的合算啊。
可是正常的傻瓜夫妇两个还没为这“合算的”交易高兴几天,就发现超大号的豪华双人被很难打理,被子的边缘总是耷拉在床角;更糟的是,每天早上醒来,这超大的被子都会拖到地上,为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月,他们已经后悔于当初的选择了。
所以,理性地说,当人们在决定是否购买一样东西时,衡量的应该是性价比。可是,我们做购买决策时,心理恶魔却老爱盘算着另外一项——交易带来的效用,即老想着钱花的低于参考价越多,我就越合算。
这种合算交易偏见的存在,经常使我们做出了非理性的购买判断。
斯哥德尔摩综合症——网购是一种病
“网购成瘾”是一种新型心理疾病,就好像逛街能促使多巴胺分泌一样。
她们不知道自己已经完全被绑架了,还以为这才是幸福生活。
很多购物患者在无意识中,已经对电商平台形成了一种依赖,患上了斯德哥尔摩综合征。这种症状,又称为人质情结,指犯罪的被害者对于犯罪者产生的情感,甚至反过来帮助犯罪者的一种情结。它会使人质会对劫持者产生一种心理上的依赖感。
足不出户就完成了一切交易活动,淘宝,自03年成立以来,以颠覆性的购物模式成为人人都爱的网购平台。马云,更是以他巨大的商业成就和演说家魅力迅速圈粉。我们是马云的用户,“圈钱的人质”,但同时无疑也是马云的粉丝,“热情的拥护者”,我们感激涕零互联网的时代,热情拥抱双十一的到来,“剁手”剁得心甘情愿。
怎样才能避免掉入这些消费心理学的坑呢?
我认为购买前需要问自己三个问题:
自己到底需要什么?
这个东西能给自己带来什么作用?
以后真的会用吗?
总之,面对冲动购物的心理时,还是三思而后“买”。