| 产品背景

       近年来，电商广告覆盖式投放成本攀升，网购单用户承载的电商广告成本日益走高，依靠网民增量带动发展的时代面临结束，基于流量价值提升的新驱动力正在形成。另一方面，居民人均收入稳步增长，正在经历消费全面升级

      在这样的背景下，零售业付费会员制因其可以有效挖掘流量价值，提升用户粘性的特征再次火热起来。而Costco作为零售业付费会员制的鼻祖，一直被中国企业家推崇其模式，众多品牌自2014年始纷纷效仿Costco模，这也包括本次要分析的产品——小黑鱼。

 | 小黑鱼简介

      小黑鱼科技成立于2017年3月，2018年4月上线会员制商城，致力于打造会员制消费生态。上线至今短短几个月已收获40万会员，18年1月及8月进行两轮共计14亿元融资，发展势头火热。

笔者想介绍这款产品的原因是在比较众多付费会员制产品后发现其算是第一家将Costco模式真正意义上中国化的企业。

 | Costco会员制

      说了这么多我们还是先来看一下Costco的会员制到底是怎样的。

      Costco是全美第二大零售商（仅次于walmart）以及第一大连锁会员制仓储式量贩店，在全球41个国家和地区拥有600多家卖场，年销售额超过970亿美元。采取的是买方模式的会员制，给予会员近乎成本价的商品价格，其商品价格部分甚至是沃尔玛这类商场的四分之一，而平台盈利部分主要是会员费。Costco共计只有4000多个精选的SKU目的在于帮助会员精选商品，而一般大型超市SKU就能达到8000到10000。Costco还会为会员提供加油、医药等一站式服务生态。

 | 国内的零售业会员制

      会员制的本质是服务，赚取的是服务费。而零售的本质的商品供应，赚取的是利差。近年来，线上线下许多零售都纷纷效仿Costco模式开启会员制，让我们来具体看一下国内一些零售会员制的具体形态。

部分国内企业的零售会员制

      京东PULLS会员：京东PLUS,2015年推出,198元/年,对金融消费金融业务、服务体验提升。会员权益含购物返现1%,自营免运费,一年内任选1000本电子书随意看,退换货全免运费。PULLS会员代表的是传统的大型电商平台，它们采销的核心KPI是SKU的丰富度以确保能够转化进入平台的每一个人。加入会员制的目的在于给会员一个稍微低一点的价格，把会员锁定在平台，让会员购买更多，其实赚取的还是利差。与之类似的包括天猫会员、线下的比如银泰的365会员。

      网易严选：而现在发展的比较好的比如网易严选这类工厂店，SKU的数量也非常少，且同类商品的价格相较而言比较低，这类平台的会员制更像是Costco的模式。但工厂店其实是砍掉品牌、渠道以及分销等环节，以更低的成本收获毛利，所以本质上还是基于工厂店的零售模式。

      全家：全家很早就开始会员制购物，店内也是精选少量SKU的形式，不过商品品类主要集中在食品和日用品类。与之类似在品类上不够全面的还包括主要做进口会员制电商的特购社。O2O生鲜的每日优鲜。

板块总结

上述提及的企业都是目前会员制消费模式有较好应用的企业,它们的共性是其会员制业务均建立在自己主营业务体系内,有成熟的供应链配套,会员只是作为副业锦上添花。表现之一是会员制作用在于增加用户消费数量、提升用户粘性，主要盈利方式是利差。表现之二是会员与非会员之前的价格差异并不是很大，服务会员的同时并没有拒绝普通用户。

为什么中国版Costco迟迟不出现？

从过去的发展经验来看，国外优秀的发展模式几乎都会被进行微创新之后引入国内。Costco模式的优势是显而易见的，按会员费一年100美元计算，只要拥有1000万会员，年收益就在10亿美元。但是在中国，不管是已成规模的企业，还是初创企业始终没有成果效仿Costco模式，笔者认为原因有以下几点。

会员制消费存在门槛：Costco在美国服务的是5000万中产家庭，初级

会员费每年60美元，高级会员为120美元。对于一般家庭用于购物消费花销本就不大，不愿意购买会员。而过低的会员费又无法实现足够的盈利。中国目前中产人群还不够庞大，相应的市场基础还未成形。

Costco模式需要规模效应来支撑：Costco发迹于1998年，当时电子

商务即使在美国也不发达，商品价格还没有通过互联网进一步压低。Costco在初步发展阶段也有比较大的价格空间。在中国，电商发展迅速，工厂店、拼团等模式将价格进一步压低。对于初创企业来说，既没有供应链优势，也没有用户基础，如果没有明显的价格优势，显然用户不会购买会员。但是在用户规模还不够的情况下，批发商品无法形成规模，与厂家完全没有议价能力，成本价甚至比其他大型零售高。这种情况下如果要形成价格优势只有进行巨额的烧钱补贴。

国内供应链管理成本高：Costco成功的另一个原因是其极致的供应链+

新制造。Costco会与香奈儿等优质供应厂商进行合作开发新品、简约包装，进一步提高竞争力和价格优势。但是国内缺少大型厂商，SKU出自多个厂商，供应链比较复杂，管理成本高。

      以上三点原因解释了为什么Costco模式为什么始终没有真正意义上中国化，那么为什么小黑鱼选择在这个时间点（市场还未成熟）模仿Costco会员制，能成功吗？

 | 小黑鱼的会员制

      小黑鱼与Coctco一样没有做零售。相当于会员们组团委托小黑鱼去批发市场把他们挑一些优质的SKU，然后会员付给小黑鱼一定的采购筛选成本。小黑鱼商城中的商品大部分品类都有涉及，但根据笔者初步估计共计4000-5000SKU。大部分小分类下商品数不多，大概在50个左右，且商品性状用途以及价位差异较大，且商品选择的标准第一是品质第二是其他平台热销sku单品。同时笔者把食品类下的十几个SKU价格与其他平台以及批发价进行对比，其他平台的价格高出批发价18-25%，小黑鱼则只高出5-8%。

      当然小黑鱼也利用线上化的优势，进行了一定的创新。

社群电商

社群电商模式应用已经比较广泛了，作为一个封闭式的会员平台，应用社群模式更有优势，会员可以一起砍价、团购、老带新，在会员费的基础上给予比较大的返现力度，促进平台的进一步推广。根据小黑鱼的构想，还会在线下打造会员俱乐部，逐渐形成一个有消费共识的群体。

目标用户：85，90后年轻白领

小黑鱼的用户群体与Costco有所不同，面向的是85,90后年轻白领。一是因为他们工作忙碌且移动娱乐方式丰富，不愿意把时间花在挑选商品上。二有一定经济能力对于消费品质有一定需求。三消费观念前卫，超前消费意愿强烈。基于这样的用户定位，商品选择上也是偏向于价格低品质好的商品，也会有一小部分中高端商品。

消费服务生态

小黑鱼的会员福利主要集中在“商城、旅行、金融”三大板块，致力于打造一个消费服务生态。金融权益会在后续提及。小黑鱼创始人严海峰还是途牛的创始人之一，所以其充分利用途牛系的资源，给予用户火车票每张减10元，机票30元，酒店除了合作酒店三折外，其余酒店基于20-100元不等的优惠。除此之外，还有每月两张五折电影票，吴晓波联名卡等文娱权益。

板块总结

在简介中就有提及目前平台目前已经有40万会员。会员标价半年199，全年399。但实际上，笔者只花了9元获得了半年会员，可以预见40万会员大部分都是烧钱补贴砸出来的。按照Costco的发展经验，600万会员才能形成比较好的规模经济。小黑鱼做消费服务生态成本更高，这个人数大概会在800到1000万才会实现比较好的盈利。烧钱补贴砸出1000万会员？显然不现实，资本回收周期也会长到让资本望而却步。但是上文也提及了，小黑鱼被资本市场看好，这是因为小黑鱼抓住了消费金融场景化的热潮，将会员制与消费金融巧妙结合在一起，成为另一大获客与盈利来源。

 | 小黑鱼的金融板块

额度申请——自营消费金融业务

小黑鱼在首页上可以申请最高20万元的额度，针对的人群是年满23周岁的非在校本科生。其额度具体有以下几个特点。

利息低：利息远低于其他平台消费金融业务，对有贷款需求的人吸引力大。

会员专属且信用高额度高：只有成为会员才能申请额度，另外通过与平台绑定信用卡账单、支付宝账单等更易获得高额度。

平台规定额度用途：一般消费金融业务申请后可提现，小黑鱼的额度一部分用于商城购物分期，一部分用于信用卡还款，只有一小部分可体现。

投资——理财板块

小黑鱼还增加了投资理财内容作为消费服务生态的一部分，给予消费者加息券作为福利以鼓励会员投资。投资板块除了银行的理财产品外，其他目前都是本平台的投资产品，也就是说通过这种方式，从用户方获得一定的资金支持，增加平台的现金流。

信用管家——工具板块

账单管理与还款：分为小黑鱼账单、信用卡账单、其他类别比如支付宝账单三部分。可以通过平台直接还款，每月给予会员80元减息券及一定额度的还款金。

办理信用卡：平台与多家银行合作提供信用卡办理快捷通道，同时办理的信用卡账单直接绑定在平台上。

小黑鱼贷款超市：对于申请额度无法满足需求或者想要提取更多现金，平台导流至其贷款超市。

 | “会员制+消费金融”内循环

Costco做线下起家，尽管提供了加油、医药等一站式服务，但内容形式还是有限。小黑鱼充分利用线上优势，通过会员制打通自有场景与其他场景，是有机会打造一个比较完整的会员制消费生态，但是服务的内容越丰富，相应的成本也就更高，这看似是一个死循环，不过场景化消费金融的加入有了破局的可能。

消费金融To 会员制

资金支持：消费金融业务产生的包括借款利息、贷款超市抽成、合作银行服务费等大量资金有力支持会员制消费生态发展。还包括投资板块的

流量支持：一方面，消费金融业务使得用户更有能力在平台消费。另一方面，一部分只是为了使用平台贷款超市的用户选择留在平台，成为会员。

服务支持：金融板块的加入，使得平台的消费服务生态更加完整。

会员制To 消费金融

风险前置：封闭式的会员制使得用户想要申请额度必须购买会员，同时能够提现的也只有一小部分，增加了套现黑户的成本，利用会员制将风险前置。

精准流量：一方面，平台的会员大多是85,90后的年轻白领，对接到平台的消费金融业务能够实现较为精准的导流，变现能力强。另一方面，平台通过会员制打通各场景，进一步刺激消费金融业务发展。

数据支撑：通过对会员的消费数据以及信用卡账单等进行风控管理，有助于平台消费金融业务的风险管理，同时可以向合作的银行以及其他金融机构出售风控数据，提供风控服务来盈利。

板块总结

场景化消费金融不仅能够使得平台得到更多的资金支持，而且作为相对独立的板块能够为平台吸引更多的会员，加速推广。同时，会员在金融方面的各项权益也成为拴住会员的一把利器，更为丰富的消费生态提高了会员复购的可能性。而在此基础上，即使增加更多会员权益会增加成本，但也会刺激消费金融业务的发展，在这一方面给予更多的收益，不再是一个死循环。

同时这种封闭式会员制应用，进一步提高金融服务的风控能力，降低风控成本，促进资金的流转，使得平台的消费金融业务更有活力。形成了“会员制+消费金融”的内循环。

 | 模式创新总结与思考

      小黑鱼最大的创新之处在于发现了Costco会员制与消费金融能够较好结合，即使在国内市场还不成熟的情况下，通过改变目标用户群体，使得Costco模式中国化。在这样的大创新下还有几点小创新。

      开辟场景争夺新思路：目前行业里争夺消费场景主要有两种方式，一种是直接与场景进行合作，另一种是与支付机构合作，切入支付机构掌握的场景。小黑鱼表面看是给予会员更丰富的权益，实则是平台作为消费中间环节，以会员权益为纽带连接消费者与其他消费场景，将用户与平台进行消费绑定。为平台的消费金融业务开拓场景，且开拓的可能是很难涉及到的线下业务。相当于在当下激烈的消费场景争夺中提供了另外一种思路。其他平台也可以通过给予用户一定福利的方式，转移消费中间环节，渗透场景。

      低频需求也能流量变现：一直以来金融服务作为低频需求难以进行流量变现，只能依靠产品本身变现。而国内消费金融的发展落后于线上场景的发展，所以呈现的一直都是场景流量导向消费金融。但小黑鱼其实是先布局金融业务，再开通会员制商城，先期其实是把一部分金融板块的流量通过会员制转移到商城中，进行流量变现。

      封闭式会员制创新风控手段：金融服务的核心是用户服务，风控的难点在于一方面要提高欺诈人员的犯罪成本，还要维护大多数客户的体验。而小黑鱼通过封闭式会员制消费生态，使得申请额度前都需要购买会员，同时现金贷比例低，欺诈人员成本高的同时，对于大多数用户并没有受到影响。

      更专业的说法是将场景本身作为风控手段，把场景前置，反欺诈也会迎刃而解，为其他平台提供了借鉴意义。

 | 总结

当然，上述的分析更多的是基于模式本身的分析，平台能否实现创始人严海峰的今年达到300万会员，未来打造百亿美金级全球会员制消费服务生态的目标，还是要看每一步计划能否完成到位。目前，平台还在初步发展期，有许多不完善的地方，想要在Q4完成260万会员的增量目标，笔者认为关键在于能否进一步丰富会员权益以及降低风控成本。小黑鱼有用经验丰富的创始团队，未来小黑鱼能否变成一条大鱼，打造中国版Costco值得我们关注。