知识变现时代的来临，写作能力被广为推崇，尤其是写文案的兼职，听说都月入三万了。一时间所有人都开始疯狂码字，好像只要文笔好，就能捧着金饭碗。可是文笔这种东西虚无缥缈，何为好何为不好呢？你看啊，我们的微信公众号列表里一般每天会有十几条甚至几十条的推送，你点击频率最高的，那个作者的文笔一定是好的。还有，公号里边一般会有广告软文，能吸引你看下去，并促成购买行动的，就是好写手。你可能会说，能写公众号的，文笔都很好，我喜欢看他（她）的号，是因为他（她）和我三观相近，我们有共鸣，或者他（她）提供的知识和产品我正好需要。对，你说到点子上了，可同样调性的公众号、同类型的产品有很多啊，为什么你还是选择他（她）呢？真正的原因是，这个写手具有超强的洞察力和严谨的逻辑性。他通过洞察目标用户的真实需求、性格爱好，用这一类人群喜欢的逻辑方式表达出来，那么，作为读者的你自然成为他忠实的粉丝。
弗洛伊德说：洞察力就是变无意识为有意识。通俗来讲就是透过现象看本质，大白话说就是察言、观色。逻辑性是指人类社会活动的客观存在和发展规律。落实在写文中就是条理清晰，有理有据，可信度高。
所以，写作从来就不是一个单一技能，它是一个人学习能力、理解能力、分析判断能力、表达能力的综合体现，这其中，洞察力和逻辑性显得尤为重要，这也是优秀写手和一般写手的区别。所幸，这两种能力都是后天可以习得的。美国著名的文案大师罗伯特·布莱著作的《文案创作完全手册——文案大师教你一步步写出销售力》可以带你入门，并手把手的教你写出能够变现的出色文案。
我们谈到广告大师，一般首先想到的是广告教父大卫·奥格威，而罗伯特·布莱是连奥格威都鼎力推荐的传奇文案写手，他在美国享誉盛名，著作等身，曾在《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》等众多出版物中发表过文章，更受到纽约大学的邀请，为学生开设文案写作课程，并常常在电视、电台、各大期刊、企业协会分享他的营销写作技巧。
这本《文案创作完全手册》在美国畅销30年，足见作者的实力以及他的受欢迎程度，本书是第三次改版，更加贴合现在的市场需求。它从吸引注意的标题、满足需求的卖点、大量密集的研究这三个方面，让你快速掌握文案的写作要领和最有效的广告技巧。
一、吸引注意的标题
我们在乘坐飞机时翻阅的航空杂志上有很多房地产广告，但你通常都不会对它产生兴趣，为什么？因为这些广告几乎都没有在标题上醒目的注明是哪个城市的，你一定要找到那个小的只有米粒大的地方才可以知道是杭州还是郑州，那么这样的广告文案无疑就是失败的。
大卫·奥格威在他的《一个广告人的自白》一书中表达了他对标题的看法：“标题在大部分的广告中，是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。”回到刚才的例子，如果乘客在翻阅房地产广告时，第一时间看到所在城市这个信息，他就会做出相应的反射，比如看到杭州，他会有反射：我正好有计划、有兴趣、有可能在杭州置业，如果看到郑州，他也会有反射：我不打算在郑州买房子。如果他没看到城市的信息，就没有反射，随手一翻就翻过去了。
受众是不会花大力气和时间去深究你的广告，因为现在是海量信息的社会，每天入眼的东西太多了，多到转瞬即逝，要想让受众做出反射，很重要的一点就是要他立刻觉得这事和他有关，而且是高度相关。
这里就要运用到我之前提到的一个能力——洞察力，你写的文案一定要直击人心，而不是卖弄文字游戏。所以，优秀的文案写手的标题里都向消费者揭示了好处，让消费者在读完广告文案后能明确知道可以获得什么回报。
罗伯特·布莱给我们拟出了好标题要具备的四要素：
1.吸引注意
2.筛选受众
3.传达完整信息
4.引导读者阅读文案内文
刚才已经说过，80%的读者是只看标题、不看内文的，那么我们的文案最好能够包含完整的陈述，比如品牌名称、商品的好处以及对客户的承诺。
“玩游戏，上51”、“送长辈、黄金酒”、“六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年”、“早期发现，高露洁就能挽救蛀牙”……像这些广告标题，就符合了好标题的四个要素，将信息精准传达至目标受众。
可能有些文案写手觉得这样写标题很LOW，太土了，一点文学性也没有，罗伯特·布莱明确指出，广告的目的不是讨好或娱乐大众，也不是为了赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。目的一旦确定了，思路自然清晰明了，你可以问自己三个问题，我的顾客是谁？这项商品有哪些重要特色？顾客为什么会想要买这项商品？把这三个问题的答案写出来，把关键词用精炼的语言，以有趣的方式呈现出来，一个好的广告标题就创作出来了，瞧，就是这么简单！
写好标题后，你可以用“4U”公式做一个评分，检测一下是否是好标题，“4U”公式，简单来说就是Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体）、以及Useful（实际益处），如果你的标题无法达到3-4个U，证明效果还不够，最好重新写过。如果你文思枯竭，还是想不出好的标题，也没必要和自己较劲，可以先写内文，换换思路，将以前摘抄的好标题拿出来翻阅一下，也许就有了灵感。
二、满足需求的卖点
要写出具有销售力的文案，首先得让读者知道，我能从中得出什么好处，而不是单纯的罗列出产品的特色。这里就要运用到第二个能力——逻辑性，写文案不是哗众取宠，而是有条理、有技巧的把你所想，变成我能接受。
举个例子，你上商场买台空调，甲销售员告诉你，这台空调是一级能效的变频空调，而乙销售员向你介绍说，一级能效的空调比三级能效的每年省电90度，变频空调比定频空调省电30%，你会更倾向于哪位销售人员的推荐呢？答案不言而喻。顾客购买的不是产品，而是产品能带给他们的服务，以及这些服务能为他们解决的问题。优秀的销售人员懂得如何将产品特色翻译成功效，然后用“顾客的语言”来呈现这些功效。而经验丰富的文案就学到了这一招，他们会努力的学习“顾客的语言”，用文字和顾客产生共情，促使顾客做出购买决定。
说到共情，有一句很有名的诗“僧敲月下门”，也就是著名的“推敲”典故的由来，明末清初的大思想家、诗论家王夫之却批评说：“‘僧敲月下门’只是妄想揣摩，如说他人梦”。他的意思就是说，你在那里费尽心思揣摩来揣摩去，都是自己在那儿妄想，你尝试过在那种情景、心境下你自己的主观感受吗？你关起门来妄想什么呢？这句话对于文案写手来说，真是一语道醒梦中人啊！你真关心他推还是敲吗？你是关心自己写“推”还是“敲”而已。
所以，有的文案经常在打磨语句的通不通顺，词语的华不华丽，这是本末倒置的做法，他打磨的不是读者的需求、读者的心境、读者的体验，而是在考虑，我这样写有没有创意，有没有文采，有没有高人一筹的技巧。
在《文案创作完全手册》一书中，罗伯特·布莱为如何运用“顾客的语言”提供了一条方法：你可以拿出一张纸，左边一栏写下“特色”，右边一栏写下“功效”，尽可能广泛的搜集产品的特色写进左手栏里，然后逐条检视这些特色，在心里提问：这项特色能够为消费者提供什么功效？或者进行换位思考，我是消费者，我希望他能给我带来什么好处？你想到的这些答案，就是你应该写进文案中的“卖点”。
比如，特色：铅笔是六边形的，功效：不会从桌子上滚下去；特色：铅笔芯是2号，功效：硬度刚刚好，写起来既顺滑又清晰。
想做到了解消费者，从现在起就开始密切注意自己的消费行为，下一次，如果你写一篇文案，你可以套用“BFD文案公式”，也就是从信念（Beliefs）、感受（Feelings）、渴望（Desires）这三个方面着手，想像一下，你买零食，是想看到精美的广告包装，还是更在意它的味道好不好？你选择香水，是希望自己身上的味道好闻，还是希望这个好闻的味道吸引另一半的注意？想通了这些，那么你写文案就不会陷入“自嗨”的误区了。
三、大量密集的研究
每个领域的专业人士都知道搜集具体信息的重要性，作为广告人，大量的市场调研和消费者行为研究是必不可少的，你手上掌握的素材越多，你创作文案时才越得心应手，有理可依。
就像警察在破案时，光靠聪明才智和逻辑分析是不够的，得有线索和证据。文案写手也一样，在解决问题或作出决定前，必须得先掌握充分的信息。
获取信息的来源有很多，你可以从企业年报、产品说明、技术文件、影音脚本、市场研究、用户来信、网站搜索等等渠道进行全方位的广泛搜集，并将这些信息进行分类存档。
但是，罗伯特·布莱却认为，最重要的信息就是客户访谈，因为所有调研都是盲人摸象，想要获取最直观、最有效的信息，你必须亲临现场，和一线人员进行面对面的沟通。英国瑞安航空公司的老板，每星期会搭四次他自己公司的航班，直接接触消费者，ZARA的老板每周一第一件事，就是会打电话给8个店长，直接问店内的情况。只有这样才能与消费者产生“共情”，只有获得了“共情”，你才知道你的文案中应该抓住哪些有力的卖点。
搜集完信息之后的步骤就是从中筛选出有用的内容，做成电子文档，打印出来，方便自己写文案时进行参考，这一遍去粗取精的过程可以让你对产品的有效信息越来越熟悉。
接下来就可以制定你的写作流程了，首先，你可以在纸上天马行空的写出你的所有想法，包括一闪而过的念头，让思绪自由流动，第二步就是修改自己的文案，将素材做出有逻辑的顺序编排，大声朗读，使它听上去足够流畅；最后，把自己写的文案从头再看一次，用文中提到的标题四要素、文案写作公式来检测它是否具有影响力和说服力，如果不行就重写一次，一定要强化销售卖点。
生活中，文案的运用无处不在，它可以助你升职加薪，也可以帮你聚集人脉，更是你拓展副业的必杀技。如果你是以写文案为职业，这本书就是非常全面的教材，可以拿来直接用，避免走弯路，如果你从事的是其他职业，这本书能开拓你的思路，让你学会如何说服他人，获得关注，提升自己的影响力。简单点做个试验，你可以尝试着用书中教授的技巧发一条朋友圈，最起码你的点赞量可以翻一番，看，文案还是与你的生活息息相关的！
