第一章    说服心理学

成功的销售都利用了人类行为的特性，也就是人性。在销售中，如果我们了解人的基本品质，善于把握人性，销售就会事半功倍。

第一节  说服就要了解人性（1）

常言道，“箩里选瓜，越拣越差。”

美国心理中心网近日报道，美国《决策与判断心理学》杂志刊登的一项最新研究显示，得到信息越多，选择结果越差。

美国得克萨斯大学研究人员表示，人们通常认为，掌握的相关信息越多，做出的决策就越好，而新研究却得出了相反的结论。研究人员要求参试者对电脑程序提供的250道题进行回答，并计算其累计得分。一部分人提前知道题目的数量和选项，一部分人不知道任何信息。结果发现，那些知道信息越多的人，得分越低。这说明，选择时，信息太多反而可能影响人们的决定。

稍微研究一下就会发现，成功的销售，或是各种各样的建议书都是利用了人类行为的特性，也就是人性。在销售中，如果我们了解人的基本品质，善于把握人性，销售就会事半功倍。

下面这个故事就是一个很好的关于人性销售的例子。

        一天，我站在一个卖辣椒的妇女的三轮车旁，趁着眼前没有买主，我自作聪明地对她说：“你把辣椒分成两堆儿吧，有人要辣的你就跟他说这堆儿是，要不辣的你就跟他说那堆儿是。”

        没想到卖辣椒的妇女只笑了笑，轻声说：“用不着！”

        说着就来了一个买主，问：“辣椒辣吗？”卖辣椒的妇女很肯定 地告诉他：“颜色深的辣，颜色浅的不辣！”

        买主信以为真，挑好辣椒付过钱，满意地走了。也不知道今天是怎么回事儿，大部分人都是买不辣的，不一会儿，颜色浅的辣椒就所剩无几了。我于是又说：“把剩下的辣椒分成两堆儿吧！不然就不好卖了！”

        然而，卖辣椒的妇女仍是笑着摇摇头说：“用不着！”

        又一个买主来了，问：“辣椒辣吗？”卖辣椒的妇女看了一眼自 己的辣椒，信口答道：“长的辣，短的不辣！”果然，买主就按照她 的分类标准开始挑起来。这一轮的结果是，长辣椒很快告罄。

        看着剩下的都是深颜色的短辣椒，我没有再说话，心想：这回看你还有什么说法？

        没想到，当一个买主问“辣椒辣吗？”的时候，卖辣椒的妇女 信心十足地回答：“硬皮的辣，软皮的不辣！”我暗暗佩服，可不是 嘛，被太阳晒了半天，确实有很多辣椒因失水变得软绵绵了。

        卖辣椒的妇女卖完辣椒，临走时对我说：“你说的那个办法卖辣椒的人都知道，而我的办法只有我自己知道！”

卖辣椒的妇女很懂得人的购买心理，方便客户最短时间做决定，是一位了解人性的专家。在做销售时，我们总希望客户现在就采取行动，下订单，或留下他们的联系方式。我们做销售，只为一个目的：成交。

客户的心理特征

要完成成交的目的，我们首先要了解客户的心理特征：

1.恐惧

人们之所以购买你的东西，是因为他们害怕变老，害怕发生意外，害怕落伍，害怕脱离这个世界，害怕生病，害怕死亡，害怕孤独。他们还害怕破产，或者害怕没有钱。他们害怕竞争对手获得优势。他们害怕生活没有意义。

他们担心自己的孩子没有能力，他们担心自己的孩子被人轻视。恐惧是一种强大的迫使人们做出购买行为的动力。

你知道汽车销售员如何阻止您走出展厅吗？

“另一个人也喜欢这款车，并说他今天晚些时候会带着首付款回来的。如果你不买的话，这款车今晚将是别人的了。”

        “该交易会在本月底结束，也就是今天。这个价格我们实际上是在赔钱卖。我们只在今天提供这个价格，这样我们就可以满足我们的月度目标，因为如果我们达到了我们的业绩目标的话，我们就会得到来自通用汽车公司的奖金。”

我相信你听说过这些或类似的话吧。

销售员利用恐惧的方式来说服你立即作出决定（因为你会害怕失去这个机会）。人们购买不是为了获得更多，而是害怕如果现在不买，就会失去重要的东西。

 2.渴望被认可

人们之所以购买，因为他们想要荣誉和威望，想要得到人们的认可。他们希望与众不同。他们想成为一个重要人物，成为一个比别人高明的人。在销售中，如果你能给客户足够的认可、尊重和荣誉，他们做出购买决定的速度就会快一些。

3.贪婪

几乎每个人都想要更多的钱。无论是多么富有的人，他们总是想要更多的钱。即使是亿万富翁也想要更多，并不是因为他们需要钱。他们希望有比其他的亿万富翁拥有更多的钱。巴菲特并没有停止努力赚更多的钱，即使他是世界上第二个最富有的人。比尔•盖茨仍然需要更多的钱，因为他想保留最富有的头衔。

4.爱

爱是一种强大的购买动力。人们为什么会给自己的孩子买保险呢？那是因为人们希望他们的孩子受到保护，是他们对孩子的关心和爱。情人节的时候，鲜花的销量为什么那么大呢？因为男朋友要用鲜花表示对女朋友的爱。在销售中，如果你能按下顾客爱的按钮，顾客就有可能购买。

5.自我完善

人们总是希望提高自己，希望自己变得越来越好。他们到健身房锻炼是为了有个好身材，他们参加研讨会，是为了学到一些新东西，以帮助他们获得成功。如果你的朋友能够让顾客身体更健康， 生活更快乐，工作更高效，他们就不容易拒绝你的销售请求。

6.想要赢

大多数人都有着强大的竞争本能。人们竭尽全力要赢得比赛， 不管是在体育比赛上，还是在业务上，在爱情和生活方面都一样。没有人愿意被称为“失败者”。

人们希望自己是最好的。所以他们会不断地追求进步，让自己变得更完美更优秀。

泰格•伍兹成为了世界上最好的高尔夫球员，但是他现在希望成为有史以来最优秀的球员。难道他之所以这样想是因为他想赢得更多的名誉或更多的钱吗？我不这么认为。我想他是给自己树立了一个目标，然后只是想要实现这个目标。他是个完美主义者，他觉得自己可以做得更好。

获胜的欲望会导致人们购买对他们实现这个愿望有帮助的产品，只要你的产品确实可以帮助他们，他们就一定会购买。

7.享受

人们都希望过得舒服点。他们希望有一个舒适的床、舒适的椅子、舒适的汽车、舒适的鞋及舒适的衣服。我们希望生活过得完美，即使是最轻微缺憾也是不允许的。人们似乎是在追求永无止境的舒适。

8.懒惰

人是懒惰的。很多人有拖延的习惯，一件事情不到最后时刻， 他们不会去做，他们希望不工作就能得到想要的结果。

9.追求美好的经历

人们想要一些美好的令人愉快的经历，并且希望记住这些美好的回忆。他们希望拥有激动人心的经历和放松的体验。

10.渴望关系

人们希望能交朋友，希望拥有浪漫。人们希望去约会，人们希望结婚。人们希望与其他人建立链接，建立关系。

人们希望自己是一个团体的一部分。这也就是社交网站是互联网上最流行的网站的重要原因之一。人们希望改善与子女和配偶的关系。当关系破裂时，他们会很痛苦。当与某人建立友谊的时候， 是令人激动的时刻，大多数人并不想独自生活在这个世界上。

11.愤怒

愤怒可以是一个非常强大的动力。人们把钱拿给追债的人，是因为他们对欠自己钱的人愤怒。雇佣律师起诉别人，是因为他们感到愤怒。

12.渴望改变

人们想要自己的生活更美好，就会做出改变。

竞选职位是为了改变，并不只是希望得到承认。人们锻炼身体是为了健康而做的改变。人们自愿做出改变，这种渴望是一个强大的动力。

13.渴望实现生命的价值

人们希望知道活着为了什么。宗教组织依赖于这种动机而促使其机构的繁荣。大多数人都不愿相信他们的生命是一个意外。人们购买宗教手册和哲学书籍，都是为了找到生命的意义。他们加入了某一个社团也是出于同样的原因。

14.渴望拥有权力

人们想告诉别人应该做什么。他们想成为对某事负责的人。他们想得到权力，有了权力就有了尊荣，就可以做自己想做的事情。领导人的选举将决定谁来对下属负责。人们开始创业，是因为他们希望能掌控自己的生活，管理其他的人。

15.需要生活和工作必需品

人们的生活需要食物、水、肥皂、衣服、电力、煤气、运输、理发、电话等。电脑和互联网如今也属于现代生活的必需品了。企业需要纸、复印机、办公桌椅、传真机、电话和电脑。对于这些生活和工作必需品，我们“不能没有它”。离不开必需品 是一个强有力的购买理由。

第一部分 完......

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