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今年前10个月，中国乘用车市场扛住了芯片短缺、原材料价格上涨、疫情等多重压力，零售量仍同比增长3%。然而在一片复苏氛围中，以往寒气中也能逆势上涨的豪华品牌宝马，却意外地出现下滑。

乘联会数据显示，今年1-10月，华晨宝马的累计销量为54.2万辆，同比下滑3.8%。其中拳头产品宝马3系、宝马X3分别下滑10.8%和9.1%。综合宝马今年还上市了国产版X5来看，这一成绩实在算不得理想。

更令人担忧的是，今年3月，宝马上市纯电动中型运动轿车i3，这款车本该是宝马在华销量增长的新引擎，承载着宝马家族在中国电动化的使命，结果上险数显示，上市大半年，i3只卖出了4500多辆。

去年，宝马在华销量为84.6万辆（含BMW品牌和MINI品牌），超过奔驰和奥迪，位居豪华汽车品牌之首。而如今，宝马在燃油车领域市场份额被挤占，电动车市场又扶不起来，其还能守住自己豪华三强“领头羊”的位置吗？

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危机浮现

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按理说，在市场环境一片向好的情况下，豪华车品牌更会高枕无忧。因为长期以来，无论国内车市经历怎样的调整震荡期，豪华车市场依然“风景独好”。

像2020年，中国车市哀鸿遍野，国内狭义乘用车累计销量为1928.8万辆，相比2019年同期下滑了6.8%。而豪华车市场却逆势上升14.7%，累计销量约为252.9万辆。其中宝马在中国这个单一市场全年实现了77.7万辆的销量（含BMW和MINI），同比增长7.4%。

去年，宝马的发展势头越发迅猛，不仅实现同比8.9%的增长，还超越奔驰、奥迪，夺得该年度豪华品牌销量冠军宝座。

没想到的是，今年宝马的情况却急转直下。根据宝马集团的官方数据，今年前三季度在中国共交付BMW和MINI汽车59.3万辆，中国市场占全球总销量33.9%。宝马集团方面并未提及销量的同比变化，但我们对比去年数据，去年前9个月，宝马共向中国客户交付67万辆BMW和MINI汽车，很明显地出现下滑。

另据乘联会数据，今年前10个月，华晨宝马的累计销量为54.2万辆，同比下滑3.8%。旗下拳头产品均表现不佳。

比如宝马3系，今年10月销量为8438辆，同比下跌16%；前10个月累计销量13.3万辆，同比下滑10.8%。而反观奔驰E级、C级和奥迪A4，前10个月销量都实现了正向增长。

再来看宝马X3，10月销量为1.3万辆，同比增长12%；但1-10月总销量为11.7万辆，同比下降9.1%。今年4月上市的国产版宝马X5成绩也不算多有惊喜，10月售出7809辆，在高端SUV销量排行榜中，甚至排在了理想L9之后。

宝马5系算是表现较好的，10月销量1.3万辆，同比下滑3.6%；但前10个月总销量14.8万辆，同比微增0.2%，登顶高端轿车销量排行榜榜首。

对于销量的下滑，宝马集团方面给出的原因是受芯片短缺、疫情封锁等影响。不过，在这些客观因素背后，其自身的问题也不容小觑，宝马5系、宝马X3就频繁遭遇车主投诉。

根据全国汽车消费者投诉受理处置服务平台车质网的投诉榜单，今年11月，榜单前10名中，宝马占了两席，宝马X3和宝马5系分别以119起、67起的投诉量位列第3位和第7位。消费者反映的宝马X3问题主要在于烧机油、冷却系统故障、影音系统故障等；宝马5系投诉问题主要为部件开裂、烧机油以及宣传不符等。

《车圈能见度》搜索发现，时间拉长至今年1-11月，宝马X3和宝马5系投诉量可谓“一骑绝尘”，分别达到3636起和1942起，拿下“冠亚军”之位。

这不禁让人想到在今年3月，100多名宝马车主联名发布的维权声明。当时在《举报宝马汽车旗下多款车型存在严重烧机油缺陷》的声明中，车主们控诉宝马汽车发动机因为烧机油而导致积碳严重、火花塞有机油，涉及宝马3系、5系、6系、X3、X4等多款热销车型。

不可否认，宝马此类豪华车拥有强大的品牌效应，很多人将它们视为身份档次的象征，但这更要求这些品牌能对得起消费者的信任。

宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾在去年的广州车展期间也曾说：“为什么我们能成为到目前为止表现最好的品牌之一？客户信任我们。”

因此，在大量投诉之下，如何打消消费者对于品质方面的顾虑，守住豪华车销冠之位，成为宝马品牌当前需要思考的问题。

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以价换量

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在燃油车市场呼风唤雨，到了电动车市场却反响平平，好像成了传统豪华品牌转型电动化的“必修课”。

早在2011年，宝马就创立i品牌，并推出i3和i8两款电动车。其中，i8是一款混动跑车，i3是纯电车型。2014年，i3以进口方式进入中国市场，推出了纯电动版和增程式混合动力版两款，售价分别达到44.98万元和51.68万元。

但由于当时电动车市场并不成熟，售价、续航等也没有得到消费者的认可，i8和i3成绩不理想，最终相继停产。

现在我们国内市场上在售的全新i3，实际上只继承了此前停产进口车型的名字，是另一款专门针对中国市场定制的三厢纯电动轿车，由华晨宝马所生产。

今年3月，全新i3上市之后遭到不少质疑，有说其是中国“特供版”的，也有说它就是吃老本的3系油改电车型，因为宝马全新i3和宝马3系共用CLAR后驱车平台。当然不仅是全新i3，宝马iX3是在宝马X3基础上油改电而来，宝马i4同样也是基于CLAR平台打造，都是油改电产品。

根据宝马方面透露的信息，宝马下一代的纯电动产品将使用不久前宣布的正在研发的Neue Klasse纯电平台，而基于这一纯电架构的产品要等到2025年才会推出。这也意味着，在2025年之前，宝马推出的电动车将仍旧是“油改电”。

另外，宝马电气化产品的续航也被不少消费者吐槽。宝马纯电动SUV iX3，NEDC续航500公里，全新i3 NEDC续航526公里，这在主流电动车产品中并没有优势。像是奔驰EQE最高可以实现752公里的续航里程，国内的极氪009续航能提供822公里的版本，小鹏P7续航最高也可达到706公里。

种种质疑下，宝马的新能源车型销量惨淡。在乘联会前10个月新能源轿车与SUV榜单中，完全看不到宝马的身影。

另据懂车帝零售排行榜，35万元以上车型中，宝马iX3近半年的销量为1.36万辆，排在极氪001、蔚来ES6、理想L9、问界M7等之后，而近半年宝马i3的销量只有3744辆。上险数显示，自今年3月上市以来，宝马i3只卖出了4500多辆。

为了提振销量，宝马不得不放下身段，试图以价换量。去年年初，刚上市4个多月的宝马iX3就进行了官降，宝马iX3创领型的售价从50.99万元调整为43.99万元，宝马iX3领先型从46.99万元调整为39.99万元。

最近有不少消息称，宝马i3上市时官方指导价为34.99万元，如今全国多地优惠5万～6万元，甚至有部分经销商直接让利10万元，比Model3和小鹏P7还便宜。不过，对于此次宝马i3的降价传闻，目前宝马官方未作出回应。

降价策略可能短期内会刺激销量，但未必会有长远效应，并且可能还会对豪华品牌的价值造成影响。此前，乘联会秘书长崔树东就公开表示，“即使降价，奔驰的电动车仍难以抢到‘蔚小理’的份额，因为前者和后者仍处于两个赛道上。”这里宝马同样适用。

不过，宝马在中国电动车市场还在努力“补课”。不久前，宝马决定停止在英国牛津工厂生产MINI电动车型，并预计将在2023年底前将该生产线转移至中国。

11月中上旬，宝马集团宣布，宝马沈阳生产基地将进行动力电池生产的大规模扩建。该全新动力电池项目由华晨宝马进行投资，投资总额约为100亿元人民币。

不管是将MINI电动车型国产还是扩建动力电池，都可以看出宝马对中国电动车市场的看重。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐也说：“中国正在带动全球电动出行的发展，我们果断地采取行动，以满足中国客户对宝马纯电产品日益增长的需求。”

只是，前有特斯拉，后有国产“新豪华”，宝马靠一些油改电产品，在中国新能源市场还能否扭转局面？

作者 | 刘媛媛

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）

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