里约奥运会掀起的全球狂欢已徐徐落下帷幕。这场四年一次的体育盛会吸引了全世界的目光，它不仅凸显出传播模式、大众消费和技术的变迁，也给营销带来一次次的革新和挑战。

从笔者关注奥运开始，就发现奥运已经成了新媒体体育营销的演练场。以腾讯为例，如果说八年前的北京奥运会，腾讯在体育营销上还只是小试牛刀，尖角初露，那么到了本届里约奥运，腾讯在内容、渠道和技术上的多重创新，给奥运营销带来了诸多新玩法，成为这一次体育营销中的佼佼者。

1、有温度的独家内容

腾讯里约演播室正式投入使用

腾讯是一个互联网媒体平台，而创造优质内容对媒体是首要的使命。腾讯利用多年的专业积累和经验，通过专业团队和优质内容，在奥运期间打造了一系列全新的专题报道和节目制作。

在内容打造上，腾讯开辟出了一条新的路径。比如，本次打造的冠军直播访谈节目《第一时间》，奥运冠军在拿到金牌的第一时间会来到腾讯的里约前方演播室，主持人根据不同奥运冠军的故事和经历进行深度访谈。

再比如，腾讯“穿越里约”在北京鸟巢设置的“传送门”，让现场观众和里约连线互动，给予用户穿越时空之感，这是国内互联网媒体第一次将奥运会通过全景直播形式，完整地呈献给中国的亿万用户。

十档腾讯打造的原创视频节目（《第一时间》、《冠军直通车》、《里约家味道》、《金牌驾到》、《冠军星探》等），在奥运期间的总播放量突破15亿。腾讯在奥运会比赛场馆旁搭建了1000平米的演播室，所有中国奥运冠军和冠军队，都受邀做客了腾讯里约演播室，人均访问时间超过2小时。

奥运冠军孙杨做客腾讯视频节目《第一时间》

中国男乒做客腾讯《第一时间》，白岩松担任嘉宾主持

体育产业的一个明显特点是资源依赖性高，围绕核心赛事、重大赛事转播权展开的资源争夺，而腾讯在这次里约奥运会的资源布局上早有准备，且拿到了让行业羡慕的独家资源。腾讯是中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴，获得了2016年里约奥运会赛事在中国大陆地区网络播映权益。

腾讯在社交上一直极具优势，以“社交”为切入口将体育和娱乐巧妙结合，集及时性、现场性、专业性与娱乐性于一身，多层次地卷入用户参与，将腾讯体育的营销价值发挥到极致。

奥运期间，腾讯奥运相关视频全平台播放量超过81亿，用户覆盖量达到7.5亿。根据数字新思Xinsight™ 的跨屏媒体分析平台统计，从8月6日-20日的15天时间里，在腾讯移动平台观看互联网视频直播的用户占到了近70%。

2、渠道创新：线上线下互动，全渠道覆盖

奥运赛事既是运动员的竞技场，也是品牌商的营销秀场。但如果没有通达的渠道，品牌营销就会沦为孤芳自赏。如何进入大众的生活场景，在互动中与消费者实现沟通，是营销战脱颖而出的关键所在。

腾讯的全渠道覆盖有两条主线，一条强调“线上+线下”互通，另一条强调线上的多维度立体呈现。中国从竞技体育大国向全民运动大国转变，体育已从一个多数人“围观”的事情，演变为全民参与的活动。在这样的大背景下，腾讯推出的第一个里约奥运产品是“跑向里约”。

线下原本并非互联网公司的优势，但“跑向里约”通过线上和线下的竞跑活动让用户深度参与并感受奥运精神，活动仅开展一个月就有上百万人参加，招商收入突破1亿元，得到一汽-大众奥迪、伊利等品牌广告主的认可和参与。这是社交与技术创新的一次尝试，它与微信运动对接，满足了用户的奥运参与和社交需求，是有史以来全球最大的奥运助威活动。

“跑向里约”线下路跑活动

腾讯在互动场景与形式上也有所创新。利用VR技术，切合热点事件，腾讯打造出包括“易思玲告诉你射击有多难”、“与马龙过招”以及“与李雪芮过招”在内的多款奥运主题H5，通过朋友圈传播，让用户能够以第一视角切身感受到运动员比赛过程的紧张气氛。

线上则整合了腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、腾讯体育客户端、天天快报、手机QQ、微信、腾讯网等移动+PC全平台资源，实现立体化的传播和扩散，从资讯、视频、社交多个渠道打通，每个渠道都意味着海量的流量接入，让奥运内容在每个触点上都能创造出营销空间，为品牌带来营销机会。

3、技术是内容和渠道的双翼

在今年奥运内容的打造上，腾讯“全民直播”是一大亮点，这也是互联网媒体首次将全民直播作为组成部分用于大型体育赛事的呈现。

鸟巢的现场网友与里约前方运动员连线互动

营销不是简单的信息传播，而在于触发受众对共同价值的探索与认可。

在经历了用图文、广播、电视的方式传递奥运资讯之后，利用互联网技术改变奥运观看体验迎来了一个新阶段。腾讯体育上线的企鹅直播，成为不少奥运冠军们频频使用的移动应用，用以直播他们在赛后的现场或者在奥运村生活的场景，这是互联网媒体首次将全民直播作为组成部分用于大型体育赛事的呈现。

除了直播的开拓和运用，腾讯还采用了VR（虚拟现实技术）、AR（增强现实技术）等创新营销方式，为公众带来了更强烈的现场感和代入感。

在当前媒体数字化和移动化的浪潮下，基于大数据的精准营销需求日益迫切，大数据的不断发展与深化，让体育营销也越来越数据化，有大数据背景的平台也能够更加容易地帮助广告主找到消费者。

腾讯所展示的数据大生态价值，不仅拥有着强大的数据处理能力，更是背靠移动资讯矩阵3亿日活跃用户的海量多样化数据，为广告主带来全景的用户洞察，提供更为精准的策略指引。

4、体育营销的第一平台

坐拥丰富的IP资源、创新前卫的运营手法和海量用户覆盖，腾讯在奥运营销上的积极创新及其在渠道和技术上的优势，令大品牌纷纷表现出了对腾讯体育营销平台的青睐。

奥运期间，腾讯共与46家冠名广告主达成合作，其中移动端占比超过80%。在互联网媒体营销收入方面独占鳌头，已成为“体育营销的第一平台”。

全球知名的波士顿咨询公司发布的“2015年度全球最具创新力企业50强榜单”上，腾讯位列第12名，在入榜的三家中国企业里排名最高。今年的里约奥运，腾讯又一次以用户的社交需求和互联网创新趋势为双重驱动，给用户带来了全新的奥运体验。

移动数字浪潮下，营销市场将迎来全新生态模式，腾讯作为领航者，将不断突破传统营销思维，积极进行技术和产品的创新，为行业带来更多具有前瞻性的方法和实践。