创新有方法
总序言
创新，不管是在产品规划设计，制造工艺，销售和市场，政府公务人员还是非盈利机构，公司经营以及创业规划上都是被渴望的。然而，对于绝大多数人来说，因为缺乏一套完整的体系和工具来指导，又使得创新变得无从下手甚至感觉创新距离我们非常遥远，即使是996的工作方式也无济于事。
恰好我们正在开发一整套体系来指导如何实现创新，我们不是成功学，更不是心灵鸡汤。我们强调一些“被实践验证过了的创新定理”，辅以实际战例理解，让您认知到创新原来距离我们是如此之近并且迫不及待地结合自身情况去实践，让你的组织受益巨大。
8个核心板块相互加强，相互借力，构建完整的创新体系。不管行业，不分规模，不论职位，即使您只是即将走向工作岗位，只要你渴望不俗的表现，渴望给团队带来更卓越的贡献，渴望您的未来与众不同。
第一块 卓越的战略曲线
战略曲线是创新的诊断器，也是一个行动方针。提到战略，多数人倍感飘渺。但从此刻往后，会让您知道高质量的战略是非常具体的，详尽的，是让团队从行业脱颖而出的保障。没有高质量的战略，创新只能是碰运气。为方便理解，上战例。
以下是葡萄酒行业1990年到2000年左右在美国市场的情形：当时美国是世界第三大葡萄酒消费市场，估计销售额在20个billion美金。但人均消费排名仅为世界第31位。市场竞争也异常激烈，美国本土大大小小的酒庄1600余家，Top8酒庄生产超过75%的美国葡萄酒，其他酒庄产量和占不到25%，其中California葡萄酒占据美国本土市场份额2/3，与来自法国 意大利 西班牙的进口葡萄酒展开头顶头竞争。另外，智利 澳大利亚 阿根廷等新兴葡萄酒也瞄准美国市场。大酒厂们利用他们的优势来撬动线上线下更好的销售展示空间，与此同时分销和零售商们也在暗地里抱团以增强与酒庄讨价还价的砝码。一时间，争夺批发和零售资源大战正酣，产能过剩，成本压力攀升，一些弱小的酒庄逐渐淡出市场。从传统的战略思维角度，这显然不是个有吸引力的行业。
这时候，请大家思考一个关键的问题：如何才能摆脱这种血拼的竞争从而开拓一个无竞争对手的市场？创新，对。那如何创新？接下来引入整套创新体系中的第一板块，即我们要说的卓越的战略曲线以及应用。
战略曲线由水平和竖直两轴构成。水平轴具体地列出行业是围绕哪些因素展开竞争和投入的，消费者购买产品或服务能获得哪些因素。竖直轴显示行业在各个因素上投入高低的程度，也意味着消费者从购买的产品或服务获得那些因素的水平高低。连接水平轴和竖直轴上各个因素对应的交点，得到战略曲线。下图是葡萄酒行业1990年到2000年左右在美国的行业战略曲线：
从水平轴得知，整个行业围绕7块在竞争：
因素一，每瓶酒的价格。
因素二，包装上高大上的精英印象，包括用标签来传递这些酒所获得的奖项，所用葡萄的生态环境，酿造的工艺以及悠久的历史。常理说很好没问题。
因素三，线上市场提高消费者在这拥挤市场上对他们产品的认知，鼓励分销和零售商给他们更优待的地位。常理说很好没问题。
因素四，酿酒工艺上的醇化质量。常理来说很好没问题。
因素五，所用葡萄的葡萄园声望。常理来说很好没问题。
因素六，葡萄酒口味的复杂和厚重性。这也是评酒的重要标准之一，常理来说，绝对要加强，对吧？某种程度还取决于因素四。
因素七，种类涵盖所选用的不同葡萄和消费者的喜好，从Chardonnay到Merlot等等。常理来说很好，没问题。
这些因素对于葡萄酒饮者来说都非常关键，所以整个葡萄酒行业围绕这7大因素展开精益求精的竞争。为什么这里强调的是“葡萄酒饮用者”，请大家先打个问号，后面说的非客户的时候会明白答案。
接下来带大家分析一下这个战略曲线：
虽然当时有1600多家酒庄参与了葡萄酒行业，但是，从购买者的角度，他们的战略曲线极其相似，基本上是重叠的。虽然存在过多的竞争对手，从市场的角度，高端葡萄酒们实质上践行的是同一条战略曲线，价格高，另外6大竞争因素更讲究，投入更高。低端葡萄酒们实质上也是执行着他们自己的同一条战略曲线轮廓，典型的低成本玩家，各大竞争因素上投入较少。而且，高端和低端葡萄酒的战略曲线共享着基本相同的形状，只是海拔高度不同。这也就意味着，不管是高端还是低端葡萄酒，他们围绕的竞争因素相同，不同的是在这些竞争因素上投入的程度不同。
战略曲线重叠，这样一来，大家就明白为什么有的行业竞争是如此激烈的原因。如何创新破解困境？介绍一下澳大利亚Yellow Tail酒在战略上的创新和创新的原理依据：
相比之下，Yellow Tail创建了好入口 好选择 趣味性三个因素，同时降低了除价格外的其他所有因素的投入，制定了新的战略曲线，摆脱了竞争，同时执行得当，带来了卓越的成果和成功。仅用两年，Yellow Tail成为美国市场上葡萄酒行业历史上成长最快的品牌，在美国市场上进口葡萄酒的排名超过法国 意大利 西班牙成为第一。到2003年的秋季，750ml装的红酒销售量超过了California酒，平均年销售在4.5个百万箱。到2015年，在全世界50多个国家，平均每天销售2.5个百万杯，成为世界Top5最具竞争力的葡萄酒品牌（一些大酒庄需要花上数十年的市场投资才可以达到的成就）。而且，最初几年，没做任何促销运动和大众传媒消费广告。
这条曲线给Yellow Tail带来巨大成功，我相信大家不禁会思考一下：Yellow Tail是如何获得这条创新战略曲线的呢？创新的原理依据是什么？创新有方法带大家一一道来。
Yellow Tail采用的原理依据有：
原理依据一，沿着六条途径探索重新构建市场边界，其中第一条路径“Look Across
Alternative Industries” 和第二条路径“Look Across StrategicGroups Within Industries” 即“观察备选产品行业”和“察看行业内的战略”。我们即将在创新有方法的第二板块讲解。
原理依据二，聚焦非客户开发超越现有的需求，我们即将在创新有方法的第四板块讲解。
Yellow Tail正是沿着这一条路径探索取得成功的。下面具体看一看Yellow Tail在以上两个原理上的应用：首先，对于葡萄酒行业来说，他们的“AlternativeIndustries” 即“备选产品行业”， 比如啤酒，cock-tails等行业，当时销量是葡萄酒的3.5倍。 这些行业的消费者为葡萄酒行业的”Tier one nocustomers”即第一等级非客户。Yellow Tial从备选行业和非客户入手调研，”为什么选择备选行业产品而不是葡萄酒？“，70%的第一等级非客户给出的答案是，”葡萄酒味道的厚重与复杂让我很难去欣赏它“（这里大家要注意，这个结果太令人震惊，因为葡萄酒味道的复杂与厚重正是行业重点追求，也是评酒最重要的标准之一，但在一墙之隔的非客户看来，正是阻碍销量腾飞的原因）；”啤酒和cock-tails的味道更容易入口，所以我选择“。
两大原理”观察备选行业“和”非客户“，引导Casella酒庄洞察出行业问题所在。Casella重新定义了葡萄酒行业的问题，于是开发一款味道并不复杂有点甜的果味葡萄酒Yellow Tail来迎合更大的市场，使得人们不假思索就会再来一杯。
此时，请大家思考一下，对于各位的行业来说，您的“Alternative Industries” 即“备选产品行业”有哪些？您的”Tier
one nocustomers”即第一等级非客户是哪些？他们为什么没有选择您所在行业的产品而选择您的备选行业产品？从这两个角度着手探索，结合实例，您得到是么高价值的创新思路？当然，后面的模块有更详细的引导。
原理依据三，减法和加法构建健康的商业模式，我们即将在创新有方法的第六板块讲解。
接下来讲解加减法原理在Yellow Tail处是如何得到应用的，首先是减法的应用：
其一，前面提到葡萄酒口味的厚重与复杂性是葡萄酒行业的最重要的评分标准，理所当然也成为行业内围绕它展开最激烈竞争的因素。因为Yellow Tail避开了这个竞争点，大大简化了复杂和耗时的醇化发酵工艺从而节省了大量的资金成本和缩短制造周期，得以快速回报。
其二，减少瓶子种类，之前行业红白葡萄酒的瓶子是有区别的。Yellow Tail是第一家将红白葡萄酒装在同一种瓶子里。
行业内长期展开竞争的其他六大因素中，出价格提升外，其他五项全部降低投入。这些竞争因素形成的原因为行业内长期相互竞争与模仿而约定成俗的过度设计，生怕大家都这样，我也不敢不这样。实际上没有给消费者带来更多的价值，对行业自身来说是复杂了成本结构，但没有价值。通过减法战略的执行，Yellow Tail拥有更为流畅的商业模型：制造和采购得以极大的简化，库存数量得以最小化，周转率得以最大化，成本得以极大的降低。
下面是加法的应用：
其一，为消费者增加了选择的容易性和好入口，为推广人员增加了趣味性。葡萄酒行业长期的激烈竞争和模仿导致葡萄酒品类繁多，酒瓶的形状和颜色基本一样，酒瓶上的标签都排满了技术行话，关于酒庄的历史声望 酿造工艺 获得奖项 葡萄特质等等专业词汇。对于消费者来说，很难辨识这些酒有什么区别，很不自信自己的选择，因为都是大同小异。就连店员也处于同样劣势的位置，理解和为客户推荐。使得选择哪一款，对于广大消费者来说是一个困难和纠结的过程。识别了行业这个问题之后，我们看看Yellow Tail针对这个行业问题做了哪些创新。1.品类不繁多，白红葡萄酒各推出一款(Chardonnay和Shiraz)，后面都成为美国市场最流行的葡萄酒。2.加入澳大利亚元素和非传统的标签更接近消费者，黑色背景的标签上删除了所有的技术行话，取而代之的是欢快的橘黄色袋鼠和粗体字，吸引客户的注意力。3.将各零售商的店员变为Yellow Tail的形象大使，赠送澳大利亚特色的户外品牌服装做为工作服，灌木地人的帽子和防水上衣。零售商的店员们受到这些品牌户外服饰的鼓舞，并且还可喝上免费的Yellow Tail，向客户推荐自然也就脱口而出，感觉工作很有乐趣。
通过以上创新战略的执行，Yellow Tail不仅仅是从行业内竞争对手那里偷来客户，同时将非客户变成葡萄酒行业的客户，诸如啤酒 鸡尾酒的饮用者。原来引用低端葡萄酒饮的升级为Yellow Tail的客户， 原来高端喝高端葡萄酒的也成为了Yellow Tail的客户。
这时候需要大家回顾一下，创新方法上我们获得了哪些初步的启发？要去实践一下吗？比如行业内的战略曲线绘制/虽然后面模块会有更详尽的介绍，创新的切入点：加减法，行业内的战略和备选行业的战略以及从非客户的关注/当然，后面模块会带你更详尽的体验。
有人会问，战略曲线制定好之后，我怎样才知道我的战略曲线是不是上乘的呢？总结一下，良好的战略曲线有哪些特征：
1.聚焦点不能分散
强化哪些因素，弱化哪些因素，应清晰反应在战略曲线上。不然你的商业模式将很复杂，不利于你的腾飞。
2.分叉
与行业的战略曲线不要重合，要分叉。不然，你会陷入血拼的竞争中。
3.宣传词
对市场说的简明而不可抗拒的一句话，当然要符合你产品或服务的实际特点。比如“逆光也清晰，照亮你的美”
八块内容相互借力，相互加强构建完整的创新体系。最后预告一下接下来七大模块的内容简介：
第二板块，沿着六条途径探索重新构建市场边界
如何引导市场创新，孕育新的市场空间，引导创新的模板
第三板块，聚焦蓝图重新勾画战略曲线
避免策划阶段就出现错误，如何打开团队创新的眼睛，如何让各部门形成合力创建卓越的战略曲线，在六条途径探索的基础上重建战略
第四板块，聚焦非客户开发超越现有的需求
三种类型的非客户，如何最大化您的创新成果
第五板块，应有的产品/服务开发顺序 确保成功 阻击模仿者
你的产品或服务是否有不可抗拒的理由让客户购买？若非，不可进入下一阶段。判定标准呢？我们用“三十六格”，是产品的试金石。从购买直到废弃共六个阶段的购买者体验，每个阶段对应使用风险便捷性 简单性 环境友好等六个抓手，共三十六块，逐块核对，排除障碍之后方可进入产品定价和成本控制阶段。
你的价格是否让大多数目标购买者亲近/如何定价？成本控制的三种途径？以上问题都得以解决方可进入应用阶段。
第六板块，减法和加法构建健康的商业模式
加减法在Yellow Tail的实践如下
第七板块，战略执行
1. 翻越组织内部的政治障碍
三个E（Engagement, Explanation,
Expectation）原则，建立内部公平舞台，确保创新得以有效执行。
2. 将执行考虑到创新战略勾画中
3.三个维度：价值 利润和人
