2021年1月3日，网易浪潮工作室发布了基于读者投票结果评选的《2020年国民品牌榜》。新锐品牌元气森林以49.55的得分力压百事可乐、雀巢等一众国际巨头，位居瓶装饮料榜单TOP3之列。
“网红品牌”元气森林可谓是近年来发展最为迅猛、最引人关注的饮品公司之一。这家原本籍籍无名，没有传统大牌的雄厚资金和研发实力做支撑的小公司，依靠对产品的精准定位和独特的营销策略，取得了成立4年估值即达140亿的佳绩，在食品饮料这个竞争异常激烈的红海市场中实现异军突起，收获了大批消费者的青睐和信任。
元气森林成功的背后，离不开创始人唐彬森在创业过程中贯穿始终的互联网思维。这位曾打造多个爆款游戏的企业家，自成立元气森林之日起似乎就把它作为一款互联网产品来经营。互联网产品运营工作是通过各种手法完成“产品冷启动”以及“拉新”、“促活”、“转化”三个核心目标。本文将依照此思路，分析元气森林在走红之路上对互联网产品运营方法的各种实践及其带来的启示。
产品冷启动：主打无糖和健康，瞄准年轻消费群体
打造一款互联网产品，首先要明确产品调性和目标用户，让自家产品拥有区别于竞品的专属特质和稳定的消费群体，由此增加辨识度并减少推广成本。
据艾媒咨询发布的《2020年中国饮料行业细分领域发展及典型案例分析报告》显示，在国内的饮料行业中，碳酸饮料约占据15%的消费额，并有1.56%的复合增长率，有着较为稳定的消费市场。在碳酸饮料的细分类型中，果汁型、果味型和可乐型等碳酸饮料市场早已是可口可乐、农夫山泉等大型品牌的战场，唯独低热量型碳酸饮料鲜有人问津，市面上只有巴黎水等少量高端品牌。元气森林看到了低热量型碳酸饮料的广阔商机，结合时下一二线城市年轻白领人群关注健身、减肥的背景，率先推出了主打“0糖0脂0卡”的气泡水产品，使用成本较高却不产生热量的甜味剂赤藓糖醇，迅速得到了健身爱好者的关注。
在产品包装方面，元气森林采用了简约、时尚的日系二次元风格，既迎合了年轻消费群体特别是女性消费者的审美，也简单、直白地凸显了产品卖点。
为了贴合年轻消费者的消费水平，区别于定价高昂的巴黎水等气泡水品牌，元气森林旗下产品普遍定价为5元，属于多数消费者都能够接受的价格。
可以看到，元气森林从一开始便瞄准关注健康的年轻消费者，主打无糖和健康的概念，并有着简约、平价的产品形象，具有鲜明的特色，较好地完成了产品的“冷启动”。
拉新：线下主攻便利店，线上善用直播带货和综艺冠名
拉新，顾名思义为获取新用户，是开展产品运营的基础性工作。纯粹的互联网产品拉新目的是通过线上和线下方式增加APP下载量以及注册人数，对于元气森林这样的实体商品则是为了扩大品牌知名度。
从元气森林成立时的2016年至今，是国内便利店快速扩张、遍地开花的一段时期。毕马威和中国连锁经营协会联合发布的《2020年中国便利店发展报告》指出，中国的便利店数量已从2015年的9.1万家增长至2019年的13.2万家，销售额也增长两倍多。多数便利店将23-35岁的年轻白领和精英作为核心消费人群，这类人群愿意花钱买便利，对网红产品更为接纳，恰好与元气森林的产品调性与目标消费群体相吻合。因此，元气森林将7-Eleven、全家、罗森等便利店作为线下铺货的重点渠道，并将商品放置在商店入口处等显眼位置，方便消费者随拿随买。据统计，截至2019年年末，元气森林已全面覆盖一二线城市，进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店，线下营业额占到了总体的40%左右。
线上推广方面，元气森林赶上了2019年逐渐兴起的直播带货风潮，不仅与直播头部KOL李佳琦、薇娅、罗永浩等进行合作，还签约了袁冰妍、王一博、刘宇宁等在年轻群体中享有较高人气的偶像担任“直播品牌推荐官”，使产品获得极大程度的曝光。
此外，元气森林还积极通过冠名综艺、电视剧等方式进行广告投放。2020年，元气森林先后对《我们的乐队》《运动吧少年》《元气满满的哥哥》《青春在大地》等6部综艺进行了冠名，通过产品摆放、产品使用、情景对话等方式进行广告植入，使元气森林的品牌知名度获得快速提升。数据显示，冠名的节目播出期间，元气森林的搜索指数超越了农夫山泉和可口可乐等大型饮料品牌。
唐彬森曾坦言元气森林敢用九成的收入来进行广告投放。除了资金方面的大投入外，元气森林更是做到了通过观察年轻消费群体的消费方式和娱乐方式，进行高精度的投放，从而使得广告营销异常高效。
促活：秉持“用户第一”的理念，打造粉丝圈
在互联网产品运营工作中，促活是指通过各种手段来提升用户的活跃度和留存率，减少用户流失。对于元气森林来说，促活可以用构建品牌粉丝圈的手段，增强顾客对于品牌的归属感和依赖感，从而使他们进行持续性消费。
为构建粉丝圈，元气森林首先让“元气”成为一种文化标签。“元气”一词在日文中原为精力充沛、身体结实之意，富有积极向上的内涵。元气森林在与粉丝互动和商业冠名等活动中高频率使用“元气”一词，如在官方微信、微博等账号上，元气森林对其顾客都有个亲切的称呼——“元气仔”。冠名的综艺《元气满满的哥哥》使“元气哥哥”和“元气少年”成为网络热搜词。为了在B站跨年晚会中进行广告植入，创作了名为《今天要做元气er》的歌曲……以上行为既让大众由“元气”一词联想到元气森林这个品牌，也营造了轻松、温暖的气氛，使消费者乐于成为元气森林的粉丝并为之自豪。
其次，持续在社交媒体输出高质量的内容，加强与消费者的互动，也是元气森林的重要举措。元气森林在微博、微信、抖音等社交媒体上保持着较强的更新频率，且微博内容的原创率高于50%。除了进行产品宣传外，还会创建“元气小科普”、“元气夜话”等话题，对读者进行有关茶饮的科普，定期发放元气森林主题的手机壁纸等，使元气森林的官微成为一个小社区，用户也拥有了更强的参与感和归属感。
值得称道的是，在进行粉丝回馈活动时，元气森林也是将顾客的体验置于企业利益之上。在2020年双十一活动期间，元气森林天猫旗舰店上架了一款300ml的小乳茶商品。商家在商品标题和详情页都标注了容量为300ml，但主图仍是此前450ml标准装乳茶的介绍，导致不少顾客误以为这是450ml装的乳茶产品在搞促销，下单之后却收到了300ml的小乳茶商品。对于这样的“乌龙事件”，元气森林不仅在第一时间向消费者致歉，还给在活动期间购买了300ml小乳茶的顾客免费赠送一箱同等规格的小乳茶。此举虽然让元气森林损失了近百万元，却是对“用户第一”使命的践行，也让消费者感受到了企业的诚意。
转化：拓展产品矩阵，让消费者有更多选择
使流量得到变现，提升单位用户的消费额，是互联网产品运营中的“转化”步骤。对于网红品牌元气森林来说，如何吸引流量或许已经不是现在和未来应该考虑的重点。如何在风光过后依然能保持销量稳健增长，才是让元气森林实现可持续发展的关键性问题。
官网上显示，元气森林目前已推出气泡水、气泡果汁、乳茶、乌龙茶、玉米须茶、运动饮料等六类产品。品类虽不少，但目前元气森林90%左右的销售额还是来自气泡水和燃茶两款产品，其他产品在市场上未能激起太多水花。
为了摆脱对气泡水和燃茶过度依赖的局面，一方面，元气森林围绕着无糖、健康两个核心理念，正加紧拓展产品矩阵。如在2020年11月涉足植物基饮品市场，申请注册“元气森林豆乳”和“燕麦也疯狂”等商标。元气森林100%控股的酸奶品牌北海牧场也正加速抢占高端低温酸奶市场。另一方面，元气森林也积极寻求与其他公司合作，助力自身多元化。如通过与迪士尼合作，推出迪士尼乳茶好运礼盒盲盒、迪士尼限定版乳茶等产品，甚至跳出了饮料行业，投资一家同样强调无糖和健康，经营无糖面包、无糖饼干等商品的轻食公司。
结语
元气森林的崛起之路充分展现了互联网思维与传统产业相互碰撞、相互融合带来的奇妙反应，是传统企业通过网络和新媒体进行品牌营销，以扩大自身知名度和影响力的绝佳参考案例。然而，互联网终究只是一种传播渠道，元气森林能够成功的根本原因还是其产品始终坚持走无糖、健康路线，公司始终把“用户第一”作为立命之本。流量能够带来关注，而懂得坚守原则、尊重客户才能成就一家好企业。
